Avant l’Europe, le géant américain du café a déjà pris ses quartiers en Suisse où il s’apprête à ouvrir des dizaines d’établissements. Un latte, barista!
Toutes les huit heures, Starbucks, le géant américain du café, ouvre un nouvel établissement. Le premier du genre sur le continent européen a été inauguré en mars dernier à Zürich et depuis, trois autres (deux à Zürich et un à Bâle) ont déjà vu le jour.
L’entreprise prévoit d’inaugurer 50 à 80 nouveaux cafés en Suisse dans les prochains mois. Pour bénéficier de compétences régionales, elle a fondé une «joint venture» avec le groupe alimentaire Bon Appetit.
La starbucksisation de la planète est en marche. Howard Schultz, qui a créé la compagnie à Seattle en 1971, prévoit l’implantation de 500 succursales en Europe d’ici à la fin de 2003. Son ambition à l’échelon planétaire: 20’000 Starbucks (au début de l’année, il y en avait 4352).
L’offensive portée en Suisse par le dealer américain de caféine s’explique facilement. Avec huit kilos de café, soit 1143 tasses annuelles par personne, les Suisses occupent la tête du classement mondial, juste après les Finlandais (11 kilos). De plus, le prix du café y est parmi les plus élevés. Des données qui font de la Suisse un marché-test idéal.
J’ai eu envie de tester Starbucks. Aux Etats-Unis, son offre m’avait parue relativement raffinée par rapport au breuvage noir qui porte là-bas le nom de «coffee». De retour sur le continent, mon jugement est moins indulgent.
Accompagnée de mon amie Catrin, grande amatrice de café, je me suis rendue au Starbucks de Bâle inauguré trois semaines plus tôt. L’établissement partage le rez-de-chaussée de l’ancienne Bourse avec la rédaction de la Basler Zeitung. Les deux lieux, séparés par une simple paroi vitrée, transforment les journalistes en «lofteurs» pour les clients en mal de spectacle.
A 9 heures, on fait déjà la queue pour obtenir une des vingt boissons à base de caféine (caffè latte, caramel macchiato, cappucino, caffè mocha, frappuccino) ou diverses pâtisseries (muffins, scones, brownies) au menu. Si vous optez pour le «to stay», vous avez droit à des tasses de trois tailles différentes en porcelaine. Pour le «to go», vous emportez un gobelet avec couvercle en carton recyclable.
Un dépliant, sorte de «mode d’emploi», nous enseigne les trois pas de la valse Starbucks: choisir sa consommation, la commander à une des «baristas» au tablier vert, attendre, puis aller la chercher. Les prix varient de 4.60 à 6.40 francs selon le calibre de votre «mug» pour un «caffè latte».
Un peu cher, non? «Nos prix s’expliquent par la quantité offerte et la qualité des produits, me répondra Christina Hertig, chargée de communication. Chez nous, pas de petits pots de crème en plastique, mais de la vraie crème.»
A l’heure de la dégustation, Catrin est déçue. Les tasses sont trop épaisses et leur contenu «pas génial». Où est la subtile saveur promise? Catrin décide de m’emmener dans ce qu’elle appelle «un vrai café».
Notre destination: le Fumare/No Fumare installé dans une ancienne banque, à la Gerbergasse. Tout ici évoque l’Italie: énormes parasols, garçons en noir, carte rédigée en italien, plateaux ovales, minuscules tasses accompagnées d’un verre d’eau. Le charme opère. A côté du Fumare/No Fumare, je dois bien admettre que Starbucks ne fait pas le poids.
J’apprendrai plus tard que le géant américain ne vise pas la clientèle des grands amateurs de café mais un nouveau public: les 17 à 35 ans qui étanchent actuellement leur soif au coca ou à la bière.
Pour la Société suisse des cafetiers, la menace pourrait venir d’une accentuation de la tendance à boire son café au bureau. Il est vrai que pour répondre à une telle demande, Starbucks, avec son offre «to go», a quelques longueurs d’avance.
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Deux ouvrages conseillés aux grands amateurs de café:
«The World of Caffeine» de B. Weinberg et B. Bealer, éditions Routledge, 2001.
«cialis hiv drugs» de Patrick Mauriès, Editions Gallimard, 2001.