En misant sur la créativité, le glamour et le second degré, le fabricant suisse de snowboards a atteint une renommée mondiale. Rencontre avec les dirigeants de la petite PME vaudoise.
Certaines stars semblent indémodables. Pamela Anderson est certainement de celles-là: égérie des plages des années 90, elle parvient encore, en petite lingerie, à exposer fièrement son buste toujours triomphant sur un snowboard Nidecker de la collection 2010. Peu importe d’ailleurs si, pour des raisons géométriques évidentes, la planche ne donne qu’un aperçu succinct des courbes de la blonde sauveteuse: la collection a été un succès phénoménal pour l’entreprise.
«Nos clients adorent ce modèle, confie en souriant Henry Nidecker, 24 ans, fils de Henri Nidecker 4ème du nom et patron actuel de l’entreprise. Nos revendeurs ont constaté une augmentation de leurs ventes lorsqu’ils le placent en vitrine.» Une deuxième mouture a d’ores-et-déjà vu le jour, avec une Pamela bouche grande ouverte, habillée d’un t-shirt arborant un bébé phoque, histoire de rappeler qu’une partie des bénéfices est reversée à l’association PETA, l’une des plus importantes organisations de lutte pour les droits des animaux.
En prenant le risque d’abandonner son activité principale — la fabrication de skis de fond — pour se lancer dans ce tout nouveau sport qu’était le snowboard en 1984, Nidecker avait misé dès le départ sur les technologies de pointe, en collaborant régulièrement avec des institutions scientifiques comme l’EPFL ou l’Ecole du bois de Bienne. Résultat: la PME vaudoise fondée en 1887 par Henri Nidecker premier du nom s’est imposée depuis comme une référence du freeride.
Mais dans le business du snowboard, il ne suffit pas de fabriquer les planches les plus sophistiquées. Encore faut-il les vendre. Le marketing joue un rôle essentiel dans un secteur qui a toujours revendiqué son côté fun et tendance, contrairement aux skis, destinés en principe à une clientèle plus classique.
Pamela Anderson fait ainsi partie d’une nouvelle stratégie commerciale élaborée il y a trois ans par l’entreprise vaudoise, sous l’impulsion de la jeune génération Nidecker (Henry et son frère Xavier). Elle est axée sur le glamour, ainsi que la «peopolisation» de ses gammes de snowboards. Depuis longtemps coqueluche des stars américaines, Nidecker n’a pas eu trop de mal à débaucher Pamela Anderson. «C’est le chanteur Seal, un de nos amis, qui nous a mis en contact, se souvient Henry Nidecker. Pamela s’est enthousiasmée pour ce projet et tout s’est fait très vite».
Et de préciser que la prochaine collection devrait faire place à un très célèbre rappeur américain rencontré dans le carré VIP d’une boîte de Paris… La cote de Nidecker auprès des stars lui permet de négocier des contrats à l’amiable, très avantageux pour l’entreprise.
Parallèlement à ces snowboards un peu «bling-bling», Nidecker a tiré profit de la crise financière pour débaucher des pros de la glisse (Tadashi Fuse, Jan Peter Solberg, Romain de Marchi et David Carrier-Porcheron) chez des concurrents, en leur proposant de réaliser leur propre ligne de snowboards, commercialisés sous la marque YES (qui a déjà été récompensée par un Snowboard Industry Award) ou Jones (pour Jeremy Jones). La «customization» des planches Nidecker ne s’arrête pas là: l’entreprise a également réalisé des séries limitées haut-de-gamme pour Swarowski ou Chanel, parfois en collaboration avec des designers de l’ECAL.
Un foisonnement d’idées qui voit le jour dans le département R&D de l’entreprise de Rolle: une grande pièce à l’étage, sorte de bric-à-brac artistique rempli de snowboards et d’objets design. Le département R&D domine de sa vue l’usine, reconstruite après un incendie en 1992, qui ne produit plus que des essais et des petits tirages haut-de-gamme, le reste de la production ayant été délocalisé en Tunisie et en Chine (pour les accessoires).
Fort de ces succès, Nidecker s’essaye à la diversification de son offre, en faisant notamment la promotion du «stand up paddle», une sorte de surf qui se pratique avec une rame. «Ca marche très fort à Hawaï et aux Etats-Unis, sourit Henry Nidecker en désignant un prototype qui trône dans la salle de conférences. On veut être les premiers sur ce marché lorsqu’il démarrera en Europe.» L’occasion peut-être de rééditer Pamela Anderson…