La progression de la marque suisse de chaussures de sport se poursuit à grandes foulées. Plusieurs choix stratégiques expliquent cette réussite dans un secteur particulièrement concurrentiel. Explications.
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Des sentiers de randonnée de l’Engadine aux trottoirs des métropoles, les chaussures de sport On se voient désormais partout. Douze ans après sa fondation, l’entreprise zurichoise s’est imposée comme une marque mondiale et enregistre l’une des croissances les plus rapides de son secteur. La start-up suisse a fait son entrée en bourse au New York Stock Exchange en septembre 2021 avec une valorisation de 7 milliards de francs. Si le cours de l’action est en baisse depuis, On Running prévoit un chiffre d’affaires net de 1,1 milliard de francs en 2022, en progression de 52% par rapport à 2021. «Nous avons réalisé les ventes les plus élevées de notre histoire au deuxième trimestre 2022, a indiqué Martin Hoffmann, co-CEO et CFO d’On Running, à l’occasion de la publication des résultats semestriels il y a quelques semaines. En juin, nous avons réalisé des ventes nettes de plus de 100 millions de francs suisses en un seul mois, une première.»
Bianca Pestalozzi, responsable pour l’Europe d’On Running estime que la marque dispose encore d’une bonne marge de croissance dans de nombreux pays. «Nous enregistrons déjà une part de marché significative sur des marchés établis comme la Suisse. Il y a aussi quelques marchés émergents, par exemple en Asie, où nous observons de bonnes opportunités de croissance.» La responsable précise que la collection de vêtements et d’accessoires, lancée en 2016, représentent désormais une bonne part des activités de la société et présentent elles-aussi un important potentiel. Comment la marque suisse, désormais disponible dans plus de 60 pays, a-t-elle réussi à s’imposer en une dizaine d’années dans un secteur aussi concurrentiel?
- Technologie
Offrir une chaussure de course associant poussée dynamique et amorti en douceur, c’est la proposition défendue par la marque depuis ses débuts. La technologie CloudTec qui équipe ses modèles a été imaginée au milieu des années 2000 par un ingénieur de l’EPFZ, qui la présente à Olivier Bernhard. L’athlète suisse alors fraîchement retraité, après avoir notamment été sacré trois fois champion du monde de duathlon, est conquis par le concept. Avec ses associés Caspar Coppetti et David Allemann, il décide de racheter le brevet en vue de développer le projet.
«Procéder de la sorte pour se concentrer sur la mise au point d’une promesse marketing percutante constitue une excellente stratégie, commente Vincenzo Pallotta, professeur en management de l’innovation et entrepreneuriat à la Haute École d’Ingénierie et de Gestion du Canton de Vaud (HEIG-VD). Acquérir les droits d’un brevet demeure une approche plutôt à contre-courant, particulièrement en Suisse romande, où l’on a encore trop souvent tendance à vouloir réinventer la roue.»
Reste que cette manière de procéder n’est pas une assurance tout risque face à des concurrents disposant d’une importante force de frappe. «Ce qui compte alors, particulièrement dans le retail, c’est de se différentier auprès des consommateurs et profiter de cette réputation pour se développer.»
- Ambassadeurs
Le marathonien suisse Tadesse Abraham, détenteur du record sur sol helvétique, ou le coureur de fond zurichois Jonas Raess comptent aujourd’hui parmi les ambassadeurs de la marque. Celle-ci a misé dès le départ sur des partenariats avec des athlètes de premier plan, comme la triathlète professionnelle suisse Nicola Spirig. Sans oublier l’arrivée en 2019 de Roger Federer en tant qu’investisseur, avec qui la marque a développé une collection dédiée.
Mais l’image d’On s’est aussi construite en dehors des terrains de sport. En témoigne l’intérêt suscité par la photo de couverture du magazine Variety du cinéaste mexicain Emmanuel Lubezki, posant Oscar en mains et chaussures On aux pieds. Lors de la retransmission du Super Bowl, l’acteur américain The Rock (Dwayne Johnson), pourtant sous contrat avec un concurrent, a surpris le public (en particulier sur les réseaux sociaux) avec ses baskets On.
- Visée internationale
On Running a très tôt misé sur une expansion internationale. À son lancement, elle distribue ses produits dans 15 pays, et plus de 60 aujourd’hui. Elle possède désormais huit bureaux à travers le monde, dont l’Australie, le Brésil, le Japon et les Etats-Unis, son plus grand marché. La marque y a enregistré des ventes de plus de 320 millions de francs au cours du premier semestre 2022, soit plus de la moitié de son chiffre d’affaires, en progression de 95,3% sur une année.
«Cette volonté de s’affirmer à l’international dès le départ est à saluer, poursuit Vincenzo Pallotta, de la HEIG-VD. Le développement d’une culture ‘scale-up’ demeure un vrai challenge en Suisse. Trop d’entrepreneurs n’envisagent même pas cette hypothèse. C’est d’autant plus dommage que notre pays dispose d’excellents outils en la matière, comme le réseau Swissnex ou l’organisation de promotion des exportations Switzerland Global Enterprise.»
- Distribution
L’entreprise zurichoise poursuit une stratégie multicanale depuis ses débuts. «Nous considérons toujours nos magasins ou la vente en ligne comme complémentaires à nos partenaires commerciaux, explique Bianca Pestalozzi, responsable de la marque pour l’Europe. Un magasin «flagship», soit le magasin principal qui représente la marque, a été inauguré au mois de juin à Zurich, au sein du nouveau siège mondial de l’entreprise. «Les réactions sont jusqu’à présent très bonnes. Le magasin a également été pensé comme un hub communautaire pour les passionnés de course à pied de tout le quartier, avec l’organisation de courses avec des coachs chaque mercredi. D’autres magasins de ce type suivront prochainement aux États-Unis et en Angleterre.»
- Innovation et durabilité
Swissness, innovation, durabilité… L’entreprise soigne son image de marque et répond aux attentes de sa clientèle jeune et urbaine. Son dernier projet en date: transformer le CO2 en semelles de chaussure. «L’idée, développée avec des partenaires, est de capturer les émissions de carbone avant qu’elles ne soient libérées dans l’atmosphère et à en faire une matière première pour fabriquer des semelles sans matériaux à base de pétrole, un procédé inédit à ce jour dans notre industrie.»
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On Running en chiffres
2010: Année de fondation
1,1: En milliards de francs, le chiffre d’affaires prévu en 2022
1500: Nombre de collaborateurs au niveau mondial
700: Nombre de collaborateurs à Zurich