KAPITAL

«Je dois moderniser Baume et Mercier en conservant l’esprit de famille»

La marque horlogère du groupe Richmont fête ses 175 ans avec, à sa tête, Michel Nieto, un jeune directeur qui lui transmet sa créativité et une vision nouvelle. Rencontre.

Nommé à 36 ans à la tête de Baume et Mercier, Michel Nieto transmet depuis 2002 son esprit créatif et dynamique aux modèles de la marque horlogère du groupe Richemont. Au bénéfice d’une double formation d’ingénieur en microtechnique et en gestion d’entreprise, ce Catalan d’origine a travaillé auparavant pour Swatch, LVMH et Cartier avant d’être engagé comme directeur du marketing de Baume et Mercier. Il se donne aujourd’hui pour mission de développer internationalement la marque.

L’histoire de Baume et Mercier s’inscrit dans une longue tradition horlogère familiale. Fondée en 1830 dans le Jura suisse, la société «Baume Frères» réalisait des montres traditionnelles en intégrant toutes les inventions technologiques de son temps. William Baume, enfant de la septième génération, rencontre Paul Mercier à Genève en 1920 et, ensemble, ils déposent la marque Baume et Mercier, qui adoptera la lettre grecque Phi comme marque de fabrique. Baume et Mercier fait partie depuis 1994 du groupe Vendôme, devenu Richemont, au même titre que Cartier, Piaget et Vacheron Constantin.

Comment moderniser une marque ancienne comme Baume et Mercier?

C’était un grand challenge de prendre la direction de cette marque car, en montant en gamme, elle perdait son identité. J’ai donc cherché à redonner un côté jeune et créatif à la marque, tout en perpétuant «l’esprit de famille» que Baume et Mercier a su instaurer avec ses clients: un lien qui se perpétue de génération en génération qu’il s’agit de conserver. Les clients achètent le plus souvent une montre Baume et Mercier pour marquer des moments précis et importants dans une vie: pour un cadeau, un mariage ou la fin des études.

Il fallait cependant repositionner la marque, trouver l’étincelle pour la rajeunir. La «Vice Versa» (première montre féminine de luxe où le cadran s’affiche sous le poignet, ndlr) représente l’un des résultats de cette démarche créative. Nous avons aussi ajusté les prix à la baisse, un élément important car le client final est sensible à la valeur intrinsèque du produit. Le cœur de notre gamme se situe désormais entre 600 et 5000 francs, même si nous vendons également des montres à 300’000 francs.

Comment voyez-vous le développement de l’entreprise?

Nous sommes aujourd’hui implantés dans 101 pays, mais nous n’avons pas le même niveau de notoriété partout. Il s’agit de placer Baume et Mercier dans le «top of mind» partout dans le monde. Pour cela, il faut soutenir les pays où nous sommes fortement implantés, comme aux Etats-Unis, en Italie et en France, et soutenir les pays à fort potentiel de développement comme la Chine, où nous serons présents dès avril.

Quelle est l’importance du label Swiss Made?

Le label Swiss Made doit être conservé à tout prix. J’ai passé 200 jours en dehors de la Suisse l’année dernière et j’ai constaté que le label est encore synonyme de qualité. Personne ne le remet en question.

L’horlogerie est-elle un amour d’enfance?

J’ai reçu ma première montre pour ma communion. Je l’ai perdue quatre heures plus tard dans le lac, en nageant. Ce n’est que lorsque j’ai commencé à travailler dans ce secteur que je suis tombé amoureux de l’horlogerie. Et maintenant, c’est devenu très difficile d’en sortir! Il y a là des possibilités de création et d’expression multiples. Je ne pourrais pas faire autre chose.