TECHNOPHILE

Les campagnes par SMS emballent les publicitaires

De nombreuses entreprises utilisent déjà les messages sur les téléphones mobiles pour des opérations de marketing ciblées. Et les résultats sont des plus prometteurs.

Pas facile d’enthousiasmer un professionnel du marketing ou de la publicité dans la morosité actuelle du secteur. Il existe cependant un concept qui fait briller les yeux des plus sceptiques, le «permission marketing» par SMS, autrement dit les campagnes de pub qui ciblent les usagers par l’intermédiaire de leur téléphone mobile.

Preuve de l’engouement autour du créneau, la réunion «First Tuesday» consacrée à ce thème cette semaine à Genève n’a jamais compté autant d’inscriptions. Les spécialistes réunis sont convaincus que le SMS constitue un nouveau média à part entière et un nouvel outil formidable pour les annonceurs. Quel autre mode de communication permet d’entrer en contact de manière direc-te («one-to-one») avec une clientèle ciblée? Surtout, en interrompant l’usager où qu’il se trouve et de manière intime, le SMS peut capter son attention comme aucun autre support.

Le marketing mobile (abrégé m-marketing) consiste à envoyer par SMS des informations ou des messages commerciaux, des jeux ou des concours avec l’accord préalable du destinataire. Celui-ci est donné en général lors d’une inscription où la case «je veux recevoir les messages publicitaires» est cochée, ou lorsque l’usager mobile envoie spontanément un SMS pour participer à un concours. Le «spamming», c’est-à-dire l’envoi abusif de messages publicitaires non sollicités, est interdit par la législation européenne. En Suisse, un flou juridique subsiste.

Les premiers essais de «permission marketing» dépassent les projections les plus optimistes avec des taux de réponses qui se situent entre 6% et 16,5%, surpassant de loin ceux de campagnes média plus traditionnelles (e-mail, presse ou radio). Jugé efficace, le taux de mémorisation d’un SMS serait quatre fois supérieur à celui d’une publicité passant à la télévision, selon les dires des laboratoires Vichy qui ont mené avec succès une campagne par SMS lors du lancement de leur nouvelle crème Oligo 25, invitant les femmes à venir chercher un échantillon en pharmacie.

Le marketing permissif (aussi baptisé «opt-in») va encore plus loin: l’usager reçoit des SMS correspondant à son profil et à ses centres d’intérêt, ces derniers étant généralement recueillis soit sur un site Web, soit en remplissant un formulaire à un stand, dans une grande surface par exemple.

Les participants volontaires reçoivent par la suite des offres promotionnelles, des bons cadeau, des billets d’entrée ou des coupons de réduction qu’ils peuvent réclamer à un point de vente ou à un guichet sur simple présentation de ces SMS.

C’est à ZagMe, une société de marketing mobile britannique, que l’on doit la première success story du «permission marketing» mobile en novembre 2000. Ayant récolté plusieurs milliers de signatures en quelques jours de démarche auprès des visiteurs d’un centre commercial dans la banlieue de Londres, ZagMe a expédié un SMS proposant aux inscrits de venir chercher une paire de Reebok en se présentant au magasin avec leur portable. En 4 minutes, 50 personnes ont rappliqué sur le pas de la porte, à la plus grande stupéfaction du propriétaire de magasin.

«PulpSMS» et «Iknow», deux exemples romands

La société PulpSMS a récemment initié une campagne par messagerie mobile, offrant des bons de réduction pour une entrée à Acquaparc. «Le taux de retour a été de 6,2%, ce qui dépasse largement celui d’une campagne radio, qui touche 2 à 3% dans le meilleur des cas», estime le responsable Adrien Launay. Lors d’une action précédente en partenariat avec le Montreux Jazz Festival, le taux de retour s’est élevé à 11,6 % – un très bon score. Les membres de la communauté pulpSMS.ch choisissent de recevoir ces offres et participent à toutes sortes d’événements proposés sur le site tout en bénéficiant d’avantages commerciaux: chèques cadeau et bons de réduction par SMS. Après un mois d’activité, PulpSMS compte 4000 membres et Pizza Hut ou NRJ parmi ses clients.

C’est la société Iknow qui a lancé en premier le marketing permissif en Suisse romande au début de l’année. Sa plate-forme Iwin offre des informations commerciales et promotionnelles gratuitement par SMS: bons plans, promotions et rabais sur divers produits. «Pour avoir un bon taux de retour il faut composer une offre avec un effet ludique, en relation avec les intérêts de l’usager et qui lui propose une contrepartie à la réception du message publicitaire, par exemple des remises de prix», explique Marc Nathusius. Une de leur meilleure campagne a été réalisée avec Orange, avec un taux de réponse de 16,5%. L’opérateur offrait 100 minutes de communications gratuites pour tout nouvel abonnement. Iknow compte 5000 abonnés et des clients comme STA Travel ou Emil Frey.

Un succès global

En Australie, Pepsi s’est enthousiasmé devant le succès du SMS Marketing dans le cadre d’une campagne baptisée «We’ll Take You There!». Il s’agissait d’un concours proposé par e-mail et par SMS à partir d’un code se trouvant sur une canette Pepsi. Plus de 100’000 inscriptions ont été renvoyées, dont 21% par e-mail et 79% par SMS.

Même les grands couturiers s’y sont mis. Pour l’ouverture d’une nouvelle boutique à Londres, Emporio Armani a lancé une campagne de marketing «opt-in» localisé. Plus de 50’000 e-mails et 10’000 SMS ont été envoyés demandant aux intéressés de choisir leur style parmi trois propositions. Les participants recevaient en retour un bon pour un T-shirt, à récupérer dans le magasin à une date fixe (pour éviter les foules). Le taux de réponse pour la campagne globale a été de 16,6%, dont 50% générés par les SMS.

Sur les 10,1 milliards de SMS échangés chaque mois en Europe, 11% seulement sont générés par des services (alertes actualité, sport, météo…), et des messages marketing. Le nombre peu élevé de messages commerciaux explique sans doute leur succès.

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Emily Turrettini est la créatrice du magazine spécialisé Netsurf. Elle collabore régulièrement à Largeur.com

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Une version de cet article de Largeur.com a été publiée le 8 septembre 2002 dans l’hebdomadaire Dimanche.ch.

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