KAPITAL

La riposte des boutiques de mode face à Zalando

Le nombre de vêtements et de chaussures vendus en boutique ne cesse de baisser à cause de la concurrence des plateformes en ligne étrangères. Une timide résistance s’organise.

Une version de cet article réalisé par LargeNetwork est parue dans PME Magazine.

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Le commerce de détail spécialisé dans l’habillement va mal. Entre 2011 et 2018, les ventes de vêtements et de chaussures en Suisse ont baissé de 20% pour atteindre un volume de 8,4 milliards de francs, selon les chiffres de l’institut GfK. Sur la seule année 2018, les chiffres d’affaires de l’ensemble de la branche ont reculé de 9%. En comparaison, les secteurs de l’alimentaire ou de l’électronique, par exemple, ont connu des hausses. Cette tendance baissière concerne tous les acteurs du marché, de la petite boutique aux multinationales. Ainsi, la chaîne suédoise H&M a perdu un quart de son chiffre d’affaires sur le marché suisse depuis 2015.

Cette dégringolade n’est pas sans conséquences sur l’emploi. Ces dernières années, les annonces de fermeture d’enseignes historiques se sont multipliées: En 2016, le fabricant de chaussures lausannois Bata a fermé ses 29 succursales en Suisse. Une année plus tard, c’est la chaîne fribourgeoise Yendi qui a fait faillite, entraînant la perte de 500 emplois. Autre exemple: le groupe zurichois Charles Vögele, fondé en 1955, a cessé ses activités l’an dernier. En tout, entre 2011 et 2016 le secteur a connu une baisse de 9% du nombre de salariés.

Comment comprendre ce déclin? Il y a certes le fléau du tourisme d’achat: à partir de 2015, celui-ci a augmenté suite à la décision de la Banque nationale suisse d’abandonner le taux plancher. Mais ces deux dernières années, le phénomène s’est un peu ralenti grâce à l’affaiblissement du franc par rapport à l’euro, selon le rapport «Retail Outlook 2019» publié par Credit Suisse. De l’avis de Fredy Hasenmaile, managing director au sein de la banque zurichoise, les raisons sont à mettre en lien avec le nouveau paradigme d’achat: «Le commerce de détail stationnaire – et notamment celui dans le secteur de la mode – souffre des changements structurels provoqués par les changements de comportement des consommateurs ou par l’évolution du chiffre d’affaires vers le commerce en ligne.»

Zalando, un adversaire de taille

La part totale des ventes réalisées en ligne dans le secteur de la mode est passée de 7% en 2012 à plus de 17% en 2018, selon GfK. Et ce sont notamment les acteurs étrangers qui ont su s’imposer: Zalando est aujourd’hui leader du marché avec un chiffre d’affaires annuel estimé à 800 millions de francs et une part de marché de 10%. Amazon et la plateforme chinoise Alibaba complètent le podium. Credit Suisse estime que les commerçants de détail du secteur de la mode ont perdu 7% à 8% de leurs chiffres d’affaires directement au profit des sites étrangers d’e-commerce depuis 2011. Dans d’autres secteurs, ce chiffre se situe entre 3% à 4%.

Face à cette nouvelle concurrence, les commerçants multiplient les ripostes. «Il y a ceux qui décident d’être présents davantage dans la vente physique, en ouvrant des points de vente supplémentaires. Et d’autres qui adaptent les prix de leurs produits à ceux proposés sur le web. Il en y a aussi qui proposent sur Internet des services à utiliser en boutique», explique Filippo Botticini, président de l’Association vaudoise des détaillants en textiles.

Également administrateur de la boutique de la Maison Excelsior à Lausanne, il a opté pour cette dernière stratégie. «Nous avons certes une boutique en ligne, mais les ventes y sont insignifiantes. Nous avons décidé que les investissements importants dans ce canal distributif devaient plutôt être destinés au contact avec nos clients.» Ainsi le site internet se limite à la présentation des services de la Maison Excelsior, notamment dans l’activité de location de smokings à retirer en magasin. «Les clients peuvent également compléter l’habit grâce à l’accompagnement et au conseil sur place.» Sans avancer de chiffres, Filippo Botticini dit que cette stratégie permet de maintenir la rentabilité de sa boutique.

L’expérience avant tout

René Haus, quant à lui, joue la carte des prix. Depuis l’été 2018, il est le propriétaire et le directeur gérant de la première boutique suisse de la marque française d’Eden Park à Genève. Les tarifs des vêtements masculins affichés en boutique sont systématiquement alignés sur ceux de France. Ainsi, il parvient à conquérir une clientèle française qui peut même régler en euros. Pour proposer des prix similaires, René Haus bénéficie surtout des structures en place de la marque française, celle-ci possédant plusieurs dizaines de boutiques dans 34 pays. Il reçoit ses produits auprès de la maison-mère directement, au lieu de transiter par un grossiste.

Pourtant, l’avantage des prix compétitifs est limité. «Aujourd’hui, il faut proposer aux clients des expériences, comme par exemple des événements. Puisque nos collections s’inspirent de l’esthétique du rugby, nous avons récemment organisé dans notre boutique un apéritif avec le Servette Rugby Club destiné aux clients fidèles.» Selon René Haus, cette proximité est le seul moyen pour survivre dans les prochaines années. Les stratégies du magasin genevois semblent porter des fruits puisque le gérant affirme que les ventes sont en croissance constante depuis l’ouverture.

Favoriser le local

Renforcer le commerce local, c’est l’objectif de Sébastien Aeschbach et Matthias Fröhlicher avec la plateforme GenèveAvenue, lancée en novembre dernier. Les commerçants genevois peuvent y présenter leurs produits que les clients pourront soit venir récupérer en boutique dans les deux heures, soit se faire livrer, un service directement assuré par les commerçants. Sur chaque vente, GenèveAvenue perçoit entre 3% et 9,5% de commission, soit beaucoup moins que le géant américain Amazon et ses 17% de commission.

Plus de 80 détaillants sont déjà présents sur la plateforme, dont un quart issu du secteur de la mode. Pour l’instant, les retombées se chiffrent surtout en termes de visibilité. Selon les fondateurs, plus de 200’000 pages ont déjà été visionnées depuis le lancement, avec un triplement des vues mensuelles depuis ce printemps. «Pour nous différencier des sites concurrents étrangers, nous misons sur la proximité et sur un catalogue extrêmement varié: de la mode, des fleurs, des livres, des vins ou des chocolats, dit Sébastian Aeschbach, par ailleurs directeur de l’enseigne de chaussures éponyme. Les produits des commerçants locaux sont souvent exclusifs, ce qui permet d’éviter une guerre de prix avec les géants de l’e-commerce sur les produits des grandes marques.» Parmi les développements prévus, la plateforme va tester un partenariat avec un service de livraison locale. L’objectif: assurer une livraison trois heures après l’achat en ligne. Un délai bien inférieur aux concurrents étrangers. Pour un colis de Zalando, il faut compter 2 à 3 jours d’attente minimum pour une livraison standard – même si des tests sont en cours à Zurich pour une livraison le même jour. Collaborer pour avoir plus de visibilité? Filippo Botticini d’Excelsior à Lausanne reste sceptique: «Le sentiment de concurrence entre les acteurs de marché est toujours présent. Aujourd’hui, le résultat est une multitude des réponses à ces changements qui offrent pourtant, parfois, des opportunités.»

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Quand les frais plombent les prix

Prix d’achat ou frais de douane: les commerçants de détail se sentent défavorisés par rapport à la concurrence étrangère.

Ce n’est pas un secret: faire ses courses dans les pays voisins de la Suisse peut se révéler très avantageux. Selon les chiffres de Credit Suisse, le panier de marchandises typique d’un consommateur suisse est presque 40% plus cher qu’en Allemagne. Même si l’écart s’est un peu réduit ces dernières années, le sujet est toujours d’actualité pour les commerçants dans le secteur de la mode. «Il faut constamment négocier avec les marques, dit Sébastien Aeschbach, directeur de l’enseigne de chaussures qui porte son nom. En 2015, auprès d’une marque comme Nike, nous achetions des chaussures 30% plus cher que les plateformes en ligne comme Zalando. Les marques internationales pensaient pouvoir vendre leurs produits à un prix supérieur en Suisse à cause du pouvoir d’achat élevé dans le pays.»

Or, selon lui, cette formule ne fonctionne plus: «Les consommateurs ne sont pas dupes: ils voient que la même paire de chaussures peut coûter moins cher sur Internet.» Pour ne pas perdre des parts de marché en Suisse, les marques sont aujourd’hui prêtes à faire des compromis. Ainsi, Aeschbach a pu renégocier les prix avec plusieurs grandes marques, comme Nike ou Geox. «Aujourd’hui, le consommateur bénéficie des mêmes niveaux de prix qu’en France ou en Allemagne.»

L’avantage de la livraison

Un autre sujet épineux concerne les frais liés à la livraison, comme les frais de douane. Chaque envoi de l’étranger en Suisse (ou vice versa) est soumis à des frais de dédouanement qui sont fixés selon la valeur de la marchandise. Sauf que les clients de Zalando (et aussi d’Amazon) ne s’en rendent pas compte. En effet, ces deux plateformes possèdent des accords avec la Poste qui règlent tous les détails liés au passage en douane pour rendre le processus de livraison plus fluides.

Les commerçants de détail en Suisse, eux, se heurtent à quelques obstacles, comme l’explique Catherine Comte, propriétaire de la boutique de prêt-à-porter féminin Prunelle à Carouge (GE): «Si je dois commander un article spécifique pour une de mes clientes auprès d’une marque à l’étranger, les frais de douanes valent parfois le prix du produit. Finalement, sur une telle transaction, la marge sera très faible.»

Elle fustige surtout le manque de transparence puisqu’il est difficile de connaître le montant en amont: «En plus des frais de douane, il y a des frais transitaires ou sur l’origine de la matière. Tout le processus est vraiment complexe.» Et ce n’est pas tout: «Les douanes choisissent un article dans tout le colis et se basent sur celui-ci. Souvent, c’est celui dont l’origine et la matière sont taxés le plus haut. Tout le colis est alors taxé sur ce barème.» Pour contrer ces effets, Catherine Comte passe pour la plupart de ses produits par des fournisseurs de gros basés en Suisse. «Même si je risque de me retrouver avec un assortiment moins original sur certaines gammes de vêtements.»

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Engagé contre la surconsommation

L’enseigne lausannoise Collection 66 s’adapte à un public qui se détourne des excès du consumérisme.

Comment vendre des vêtements à un public qui veut consommer moins? C’est à cette question épineuse qu’Agnès Boudry doit faire face. Avec sa marque Collection 66, fondée en 2000 à Lausanne, la créatrice de mode s’adresse surtout à un public féminin exigeant entre 30 et 60 ans. Les collections – qu’elle conçoit elle-même puisqu’elle a travaillé dans le milieu de la mode pendant plusieurs années à Paris et à New-York – sont riches en couleur offrent à ses clientes un style loin des coupes mainstream des grandes chaînes. Compter entre 200 et 400 francs par pièce. Grâce au succès de sa boutique lausannoise, Agnès Boudry a ouvert deux succursales – à Genève en 2015 et à Rolle il y a deux ans – et emploie quatre salariés. La PME a enregistré une croissance de son chiffre d’affaires de 35% entre 2014 et 2018. «Je n’ai jamais vraiment subi la concurrence des sites d’e-commerce, car mes clientes cherchent davantage l’exclusivité. Mais ces dernières années, il y a eu une vraie tendance de consommer de manière plus responsable, ce qui implique également d’acheter moins de vêtements.» Elle évoque d’ailleurs l’essor des événements «vide-grenier» qui se sont multipliés ces derniers mois en Suisse romande et qui reflètent cette volonté de donner une deuxième vie aux vêtements.

Certes, la marque ne propose que deux collections par an, ce qui représente environ 2’000 pièces vendues, et utilise principalement des matières fabriquées en Europe. Mais selon Agnès Boudry, il faut encore aller plus loin: «Les consommatrices d’aujourd’hui préfèrent acheter très peu de pièces dont elles connaissent les processus de fabrication et l’origine des matières. Pour cela, elles sont prêtes à dépenser un peu plus.» Pour répondre à ce besoin, elle est en train de prendre le virage de l’ultra-spécialisation. «L’idée est d’avoir une pièce par taille et par couleur à l’avenir. De plus, nous allons à l’avenir proposer à nos clientes la possibilité de créer des pièces dans le tissu de leur choix, avec des finitions sur mesure et des conseils très personnalisés.»

L’entrepreneuse remarque que le prix de certaines matières premières, qui représentent la plus forte dépense avec les salaires, a fortement augmenté ces trois à quatre dernières années, Ainsi le prix de la soie a progressé de 20 à 30% durant cette période. Avec pour conséquence cependant que de nombreux créateurs ont cessé d’utiliser cette matière, rendant les collections de Collection 66 d’autant plus attractives pour les amatrices de soie.

Le développement de l’ultra-personnalisation passe aussi par un déménagement: en septembre, Collection 66 quittera sa boutique historique derrière la place de la Riponne avec son public plus populaire pour s’installer dans le quartier lausannois de Benjamin-Constant, profilé un peu plus chic. «Les boutiques proposant plusieurs marques ont du mal. Mais je pense qu’il y a toujours un public à la recherche de conseil et de produits plus pointus», conclut-elle.