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Comment les entreprises peuvent tirer profit de Wikipedia

Pour améliorer leur présence sur la première encyclopédie en ligne, les entreprises doivent suivre certaines règles, comme ne pas rédiger leur portrait elles-mêmes ou ne pas cacher de faits avérés. Mode d’emploi à destination des PME.

Le réflexe s’est systématisé. Saisi d’un doute, d’une question ou par simple curiosité, l’internaute plonge la main dans sa poche pour saisir son smartphone ou allume son ordinateur. Et il trouve sa réponse sur Wikipedia, l’encyclopédie en ligne créée en 2001. Sixième site le plus consulté de la planète, l’engin est devenu indispensable, vital aux utilisateurs de la toile – aux professionnels comme aux amateurs.

Pour une petite ou une moyenne entreprise, une page Wikipedia peut donc se convertir en une redoutable arme de communication, surtout si elle est complète et régulièrement mise à jour. A l’inverse, si elle contient des informations erronées, cela peut ravager une réputation et altérer des ventes. Comment tirer parti de Wikipedia? Cinq conseils de spécialistes.

1. Pas une plate-forme de publicité

Attention, l’encyclopédie n’apprécie pas l’intervention directe des entreprises. «Wikipedia n’est pas au service des sociétés, avertit Frédéric Schütz, le vice-président de Wikimedia CH, l’organisation locale qui promeut le site en Suisse. Il s’agit d’une encyclopédie qui cherche à présenter des informations d’un point de vue le plus neutre possible. Wikipedia peut être comparé à un journal ou un magazine: il ne serait pas envisageable qu’une firme écrive des articles elle-même dans la presse. Le conflit d’intérêts est trop flagrant.» Une réaction alarmiste qui a été nourrie par les abus de certaines sociétés de relations publiques. En 2011, la firme britannique Bell Pottinger a par exemple été accusée d’avoir modifié des articles sur Wikipedia en utilisant plus de 250 faux comptes. Son but: cacher des informations négatives concernant ses clients, parmi lesquels figurait notamment le gouvernement Ouzbek. Mais les entreprises peuvent collaborer. «Elles doivent simplement se montrer très prudentes lors de leurs interventions», explique Frédéric Schütz.

2. Quelles informations inclure sur sa page Wikipedia?

Une page Wikipedia ne peut pas se baser sur les communiqués de presse d’une société ou sur son site internet. Elle doit se fonder sur des sources d’information indépendantes, soit des articles de presse, des livres, des documentaires ou des rapports officiels. «Cela importe peu que l’entreprise obtienne un chiffre d’affaires record ou qu’elle estime que ses produits sont les plus innovants du marché, relève Frédéric Schütz. En revanche, la publication de ces éléments dans les médias prouve qu’une compagnie est digne d’intérêt public et que ces informations méritent d’être publiées dans l’encyclopédie.»

3. Qui doit rédiger la page?

Une entreprise ne doit en aucun cas intervenir sur Wikipedia en se faisant passer pour un utilisateur anonyme. «Lorsqu’un employé souhaite modifier la page de sa firme, il doit s’annoncer auprès des autres contributeurs, le cacher est une très mauvaise idée, souligne Stéphane Koch, un consultant en communication en ligne. La communauté honnit ce comportement, car cela l’empêche de juger la valeur de l’information apportée.» En fait, une société devrait même éviter de rédiger sa propre page. «Il faut idéalement laisser faire les contributeurs indépendants, sinon l’article ne sera pas accepté par le reste de la communauté qui le modifiera ou supprimera», indique Pete Forsyth, un employé de Wikimedia aux Etats-Unis et consultant en communication.

Par contre, la société peut contacter des contributeurs sur Wikipedia pour leur fournir des informations sur leur compagnie qui leur auraient échappé. «Cela est particulièrement utile lorsque des articles ne sont pas parus sur internet», précise Frédéric Schütz. Autre contribution extrêmement appréciée par la communauté: fournir des photographies libres de droits que le site web peut employer pour illustrer les articles.

4. Comment écrire sur Wikipedia?

L’encyclopédie en ligne n’est pas le site internet d’une entreprise. «Le style de rédaction est très neutre», souligne Stéphane Koch. Toute tonalité excessivement promotionnelle et les effets de style sont à bannir. Il est essentiel de présenter les informations de façon claire et non biaisée.

5. Que faire s’il y a des informations fausses ou calomnieuses sur sa page?

Lorsqu’une entreprise se trouve sur Wikipedia, les critiques font partie du jeu. «N’importe quelle casserole peut ressortir et la compagnie ne peut rien faire pour cacher ces histoires», indique Stéphane Koch. Par exemple, les détails des fonds en déshérence se trouvent sur la page de UBS, l’affaire «Pétrole contre nourriture» figure sur celle de la société de négoce Trafigura, tout comme le scandale du lait en poudre dans les années 1970 sur la page de Nestlé.

En ligne, la dissimulation d’information est trop difficile, voire impossible. «Les risques de se faire attraper la main dans le sac sont trop conséquents, indique Stéphane Koch. Une fois la manipulation révélée, les internautes se chargent de faire beaucoup plus de bruit sur cette histoire que si elle avait été présentée dès le début.» Dans le jargon geek, cela se nomme le Streisand effect; un nom emprunté à une affaire lors de laquelle la chanteuse Barbara Streisand avait tenté d’empêcher la publication en ligne de photographies satellites de sa maison. La tentative de censure avait alors fait le tour de la planète web et révélé l’existence de ces images, dont personne ne connaissait l’existence à l’époque.

Néanmoins, une intervention directe se justifie lorsque des informations erronées figurent sur l’entreprise. «Par exemple, si des chiffres sont faux, ou si la page accuse l’entreprise de façon infondée, la société pourrait intervenir et modifier sa page», explique Pete Forsyth. De la même façon, il est possible de changer les pages de ses concurrents. Lorsqu’une page d’un compétiteur attaque de façon non légitime sa propre entreprise, il est possible de modifier ces informations.