Avec 4 milliards de paires de sandales vendues en 50 ans, la marque brésilienne s’est imposée comme une icône de la mode estivale. Elle veut maintenant s’attaquer au marché hors saison. Petit historique.
Cinquante ans après leur lancement, il se vend chaque année au Brésil autant de paires d’Havaianas que le pays compte d’habitants, soit environ 200 millions. Rien ne prédisposait pourtant les sandales en caoutchouc de São Paulo, propriété du fabricant d’espadrilles Alpargatas, à devenir l’accessoire estival le plus prisé du monde.
Si le nom fait certes référence à l’hédonisme hawaïen, les célèbres tongs visaient d’abord, à leur sortie en 1962, à chausser les habitants des favelas. Vendues à un prix dérisoire, elles sont rapidement devenues indispensables aux classes défavorisées de ce pays caniculaire. Un emblème national était né.
Il faut attendre les années 1990 pour qu’Havaianas commence à développer son potentiel commercial. Stimulée par une nouvelle clientèle issue des classes supérieures et branchées, la marque entame alors son virage mode. Exit la sobriété chromatique et la légendaire semelle blanche: Havaianas se lance dans les imprimés, fait appel à des stylistes pour des collections limitées et aux célébrités pour ses campagnes de publicité.
La Coupe du monde de football 1998 marque le coup d’envoi du boom européen. A cette occasion, Havaianas lance la «Brasil», modèle monochrome blanc dont la bride est estampillée du drapeau brésilien, symbole du glamour et de l’optimisme national. A défaut de gagner la Coupe, le Brésil laisse l’empreinte d’un accessoire estival en forme de must have: la Brasil reste à ce jour le bestseller mondial de la marque parmi plus de 350 références.
Des bottes de pluie
A Madrid, le président d’Alpargatas Eno Polo entend bien développer la même hégémonie sur le Vieux Continent, où 73 points de vente ont ouvert en cinq ans: «Ce modèle de sandales est symbole de vacances et de liberté. Havaianas jouit de cette double image positive.» Alpargatas rencontre toutefois les limites de la saisonnalité européenne et nord-américaine.
Pour mieux contourner ces obstacles «climatiques», le groupe a mis en place une stratégie marketing propre à ces pôles: «L’idée d’été éternel avec un fort esprit brésilien fonctionne bien, mais durant quatre à six mois seulement, admet Eno Polo. Pour une présence profitable en Europe sur douze mois, il faut proposer des produits d’hiver. Heureusement, les gens qui connaissent Havaianas sont prêts à nous suivre sur d’autres modèles.»
Baskets et bottes de pluie en caoutchouc 100% brésilien sont déjà dans les rayons des concept-stores et magasins de la marque. Pour l’analyste Romas Viesulas, directeur de Nau Securities, Havaianas dispose encore d’un fort potentiel: «Le passage de la vente en gros au détail et les économies d’échelle réalisées à l’étranger vont permettre à la marque de grossir et d’accroître les marges de profit.» Des sandales aux Moon Boots, après tout, il n’y a qu’un pas.
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Une version de cet article est parue dans Swissquote Magazine (no 3 / 2013).