LATITUDES

Le «tu» irritant d’Ikea

La marque d’ameublement tutoie ses clients dans tous ses supports de communication en Suisse. Certaines réactions sont violentes: malgré l’évolution du langage online, le «vous» reste de rigueur dans les relations commerciales.

Attention: les mœurs suédoises envahissent la Suisse. Non par l’intermédiaire d’un bond spectaculaire des ventes de saunas ou de viande de renne, mais par la généralisation du tutoiement. Celui-ci se fraie un chemin grâce au principal vecteur de communication du pays scandinave: le fameux catalogue Ikea, livré au mois d’août dans presque chaque foyer helvétique. «Offre une nouvelle vie à ta maison», nous invite sans ambages la couverture de la brochure. Tour à tour caressante: «Prends la vie du côté moelleux», ou plus stricte: «Désordre? Tu peux en avoir mais inutile de le montrer», la chaîne d’ameublement nous privera-t-elle de dessert si l’on ne range pas nos chambres? «Ce “tu” qu’emploie Ikea n’a rien de dépréciatif, bien au contraire, rassure la porte-parole de l’entreprise, Virginia Bertschinger. Il est plein d’estime et de respect.»

Tel n’est pas l’avis de Fabrice Vincent, professeur en création et marque au Créa de Genève: «Le tutoiement me semble ici particulièrement contre-productif. Je trouve par exemple “Ta suite personnelle” très vulgaire. On dirait presque qu’on se moque du petit peuple à qui l’on vend du mobilier populaire.»

Le tutoiement chez Ikea ne se limite pourtant pas au catalogue: le site internet et les lettres aux clients ne prennent pas plus de gants, ce qui génère parfois des réactions outrées comme celle de la blogueuse Climbtothestars: «J’ouvre à l’instant le courrier d’Ikea accompagnant ma nouvelle carte Family. Quel choc! On me tutoie durant toute la lettre. Que ce soit clair: j’ai le tutoiement (trop) facile (…). Mais la lettre d’Ikea me choque totalement.»

Terme ambivalent, qui possède une valeur positive de solidarité au sein d’un groupe, le «tu» peut aussi exprimer du dédain ou du mépris. «Comme lorsqu’un policier tutoie une personne qu’il interpelle», illustre la linguiste Marinette Matthey.

Comment éviter le risque de sonner faux dans les relations commerciales? «Tout dépend du support sur lequel l’annonce sera publiée: on ne s’adresse pas de la même manière à une communauté de fans qu’au public du journal télé. Le choix du “tu” ou du “vous” doit également être corrélé à l’ADN de l’entreprise. Il n’y a rien de pire qu’une marque qui choisit le tutoiement pour faire jeune», juge le professeur Fabrice Vincent.

Difficilement admissible en français, le tutoiement universel est largement entré dans les mœurs en Suède. Dans les années 1960, le pays scandinave a en effet abandonné la formule de politesse, qui renvoyait aux rapports trop hiérarchisés et inégalitaires d’avant-guerre. Ikea a propagé cette coutume dans ses succursales étrangères où l’on se tutoie, indépendamment de l’âge, de la fonction ou de la culture locale. «Les Suédois ont un rapport particulièrement étroit avec la famille. Chez Ikea, ce sentiment de communauté est très marqué: notre entreprise, c’est notre famille. Il est donc naturel de nous tutoyer entre collaborateurs», rapporte Virginia Bertschinger.

Plus récent, l’élargissement de la pratique à la clientèle ne s’est pas encore généralisé. Un coup d’œil aux catalogues français, belges et canadiens montre que le vouvoiement reste de rigueur dans ces pays francophones. Les Romands seraient-ils plus décontractés sur ce genre de conventions? «Non, la Suisse reste plutôt conservatrice. J’aurai tendance à dire que le distinguo se situe au niveau de l’emploi de l’anglais, mieux accepté qu’en France», juge Fabrice Vincent.

Malgré la culture internet qui a instauré une généralisation du tutoiement sur la Toile, la formule de politesse résiste bien en français, contrairement à d’autres langues comme l’espagnol et l’italien où la différence entre le «tu» et le «vous» s’estompe.

Isolé sur la scène francophone, le catalogue romand d’Ikea partage en revanche le tutoiement avec son homologue d’outre-Sarine. On présume alors une influence du suisse allemand, d’autant plus que le département communication de la marque est situé à Spreitenbach, en Argovie. «C’est tout à fait possible, car dans les dialectes, la forme de politesse n’existe pas», acquiesce Marinette Matthey. Ceux qui goûtent peu ce colonialisme linguistique alémanique se rassureront en se disant qu’il a l’avantage de nous épargner l’adresse à la troisième personne du type: «Qu’est-ce qu’elle veut, la p’tite dame?»
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Une version de cet article est parue dans L’Hebdo.