Les bars à pâtes font du blé

Chaudes, bon marché et vite servies, les pâtes à l’emporter se sont imposées dans le paysage romand de la restauration rapide, offrant une alternative bienvenue aux sandwichs, kebabs et autres salades consommés sur le pouce. Du côté des enseignes, l’occasion est belle de proposer une nouvelle offre à coût réduit et aux marges brutes plus qu’intéressantes, comprises entre 75 et 80%.

Beaucoup de ces enseignes sont françaises. Créée en 1997, la chaîne Francesca compte ainsi plus de 70 restaurants, dont déjà trois en Suisse (deux à Genève et un à Sion). L’entreprise propose trois types d’établissements. Le premier n’ouvre qu’aux heures de repas (vente à l’emporter ou consommation sur place). Le second reste ouvert toute la journée et propose, en plus de l’offre classique de pâtes, desserts et cafés italiens. Un coin «lounge» peut également y être aménagé. Enfin, le «pasta drive», destiné à répondre à une demande de plus en plus forte en périphérie de ville, permet au client d’acheter un plat sans sortir de son véhicule. Un premier restaurant de ce type a ouvert à Strasbourg l’année dernière.

Propriétaire de l’enseigne de Sion, Giovanni Lombardo ne regrette pas sa reconversion, lui qui travaillait auparavant «à 100 à l’heure» pour un grand groupe pétrolier: «Ce concept est à la portée de tous, même lorsque l’on ne vient pas de la restauration.» Ouvert il y a tout juste un an, son restaurant enregistre des résultats encourageants: 200 plats de pâtes y sont vendus par jour, pour un prix moyen de 14 francs, soit un chiffre d’affaires annuel d’environ un million de francs. Le tout avec des marges dépassant allègrement celles rencontrées dans la restauration classique. La clientèle de l’établissement se divise entre étudiants et actifs, les premiers venant généralement entre 11 h 30 et 12 h 30, suivis des seconds.

Les produits de l’enseigne, qui propose 19 sauces différentes, proviennent pour l’essentiel d’Italie. Les plats peuvent même être servis «avec un délai inférieur à une minute», selon le PDG du groupe Bertrand Arbogast, le tout à «un prix abordable», soit moins de 10 euros pour un menu complet.

En dehors de la Suisse, la marque est également représentée au Portugal, en Belgique et au Qatar. Elle vise un total de 100 restaurants d’ici à la fin de cette année, soit 30 nouveaux emplacements.

Au-delà de sa rentabilité, le secteur — resté étonnamment encore peu développé en Suisse — comporte l’avantage d’être particulièrement évolutif. On pourrait ainsi imaginer des diversifications dans la vente auprès des entreprises ou lors d’événements. Le leader du secteur en France, Mezzo di Pasta (5 millions de «cups» vendus en 2009 pour un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros et 40 millions prévus pour 2010) a notamment signé des «partenariats intéressants pour développer le concept sur des aires d’autoroutes, des aéroports et des gares», précise le PDG de l’enseigne Emmanuel Guth.

Au total, la société compte 120 points de vente, dont 17 succursales, 98 franchises et 5 «masters-franchises» en Suisse, en Belgique, au Luxembourg et au Moyen-Orient. En Suisse, le contrat a été conclu avec le groupe DSR, spécialiste de la restauration de collectivités. Un premier établissement ouvrira à la mi-septembre à Genève et devrait être suivi d’un second à Lausanne avant la fin de l’année.

Selon Andrew Gordon, le retard relatif de la Suisse par rapport à la France dans le secteur des «pâtes minute» peut s’expliquer par la très forte implantation de la culture gastronomique italienne, solidement ancrée de longue date dans le pays, et qui a eu tendance à «limiter» les développements dans le domaine. Il fallait justement penser à l’envisager sous l’angle de la restauration rapide: «Nous nous adressons à une population qui dispose de trois minutes pour être servie et souhaite un plat chaud, bon et pas cher. Nos concurrents sont donc essentiellement les fast-foods, les sandwicheries et les stands de kebabs.»

D’un prix de vente moyen compris entre 9 et 10 francs, les plats sont composés de pâtes à cuisson ultrarapide, d’une sauce au choix et de fromage, le tout servi dans des cornets jetables, les fameux «cups». Les points de vente se situent généralement dans les centres-villes sur des rues piétonnes ou des zones commerçantes. La clientèle est très large en termes d’âge et de pouvoir d’achat et 70% des ventes sont réalisées à l’emporter.

Comme toutes les chaînes de restauration rapide, Mezzo di Pasta propose des menus, des boissons ou des desserts. Démarré en 2002 (également à Strasbourg), le concept s’est depuis largement répandu en France. La chaîne entend d’ailleurs «asseoir» sa position de leader et vise 150 points de vente en 2010.

En dehors des chaînes, le concept intéresse aussi de plus en plus de particuliers, misant souvent sur une approche plus artisanale. Ainsi Guillaume Janin, qui a ouvert en décembre dernier l’enseigne «A Table» à Genève et qui enregistre depuis une croissance «d’environ 40% par mois». Le jeune entrepreneur compte ouvrir d’autres points de vente sur le même principe: des plats artisanaux, entièrement à l’emporter, avec des prix moyens compris entre 10 et 13 francs. Il précise cependant que ses marges ne sont pas tout à fait les mêmes que celles des grandes enseignes, «car je n’ai pas une approche de «Mc Do» des pâtes. Je veux qu’elles soient meilleures qu’à la maison, comme dans un vrai restaurant.»
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Licence ou franchise? Deux stratégies d’expansion différentes

Les deux géants français, Francesca et Mezzo di Pasta, ont opté pour des stratégies d’expansion différentes. A l’international, Francesca fonctionne sur un principe de licence: les enseignes doivent conserver le nom, ainsi qu’une identité visuelle donnée et s’approvisionner auprès de la centrale d’achat de la maison mère à Strasbourg. Une somme forfaitaire de 20’000 euros (hors taxes), incluant une formation initiale, est demandée à la signature du contrat, suivie d’une redevance de 5% du chiffre d’affaires et d’un investissement d’environ 140’000 euros pour 60 m2, destiné à l’aménagement du local et au matériel technique. L’apport personnel s’élève à 30% de l’investissement total et le contrat s’étend sur sept ans.

Mezzo di Pasta a choisi un système de franchise. Son accès comprend un apport personnel entre 50’000 et 80’000 euros (hors taxes), un droit d’entrée de 25’000 euros, une formation (3’000 euros), des royalties (5% du chiffre d’affaires mensuel) et une «redevance de communication» de 2% de ce même chiffre d’affaires. Compte tenu de l‘expertise (notamment en matière de sécurité alimentaire) apportée par certains «master-franchisés», comme le groupe DSR en Suisse, les conditions financières sont moins exigeantes.
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Une version de cet article est parue dans PME Magazine.