KAPITAL

Automobile: les garages s’ouvrent

Dans un marché automobile devenu extrêmement concurrentiel, les revendeurs agréés sont de plus en plus nombreux à lâcher leur concession pour s’orienter vers la réparation toutes marques. Leurs établissements font la nique aux garages de marque en proposant des tarifs avantageux.

Qu’il semble loin le temps où les garagistes suisses coulaient des jours paisibles; quand les uns et les autres, dévoués à leur marque respective, proposaient plus ou moins les mêmes services. Un garage ressemblait alors à tous les autres garages… Chaque établissement, ou presque, vendait des voitures neuves et des modèles d’occasion, tout en officiant comme centre d’entretien et de réparation.

Le grand public n’en a pas forcément conscience, pourtant, depuis quelques années, ce paysage apparemment inaltérable subit d’importants bouleversements, au point qu’une majorité de concessionnaires peine aujourd’hui à joindre les deux bouts. «La concurrence s’est renforcée et les marges réalisées sur les ventes de voitures neuves ont fondu, passant de 15% il y a une vingtaine d’année à environ 4% dans le pire des cas», souligne Jean-Luc Pirlot, secrétaire vaudois de l’Union professionnelle suisse de l’automobile (UPSA).

En cause, notamment, la libéralisation du marché des véhicules neufs, du service après-vente et de la fourniture des pièces détachées, introduite en Suisse à partir de 2003 (la commission de la concurrence s’étant alignée sur les directives de l’Union européenne), et qui a poussé les prix à la baisse, ne faisant qu’accélérer une tendance déjà amorcée dans les années 90. Parallèlement, alors que la quantité de véhicules immatriculés en Suisse (environ 4 millions) a atteint ses limites, le nombre de marques à se disputer ce modeste marché a explosé avec l’arrivée massive de constructeurs asiatiques. Il faut aussi relever que le secteur a récemment dû absorber une situation de surproduction massive, résultat du contexte encore euphorique du début du siècle. Sans même parler des répercussions de l’actuelle conjoncture économique.

Pour couronner le tout, la pression exercée par les marques sur leurs revendeurs s’est nettement accrue ces dernières années. De quoi décourager les concessionnaires les plus fidèles (lire les témoignages ci-dessous). Les constructeurs ont certes consenti à réduire leurs propres marges sur les ventes de véhicules, mais ils n’hésitent pas à reprendre d’une main ce qu’ils accordent de l’autre. «Depuis le début des années 2000, les constructeurs délèguent toujours plus de frais à leurs agences, relève Jean-Luc Pirlot. La formation continue des mécaniciens, par exemple, n’est plus prise en charge par les marques. À titre indicatif, il faut compter 15’000 francs par an pour un stage de mise à niveau d’un technicien Mercedes par exemple. Sans compter le manque à gagner qu’implique son absence répétée de l’atelier. Ce type de perfectionnement est pourtant obligatoire pour conserver un statut de revendeur. Ces garages n’ont pas le choix.» Obligatoire et coûteux, également, le matériel d’usine imposé par les marques, tels les machines de test électroniques et autres outils informatiques sophistiqués, dont l’acquisition atteint plusieurs dizaines de milliers de francs.

Pour les concessionnaires, la fameuse «conformité aux standards» se paie de plus en plus cher. Le lancement d’un nouveau modèle leur impose d’aménager spécialement leur showroom pour l’occasion. Et pas seulement sur le segment haut de gamme: pour la nouvelle Citroën DS3, par exemple, le «package» de présentation du constructeur (podium et éclairage adapté) est facturé 12’000 francs aux revendeurs. Yves Golaz, concessionnaire Citröen à Genève, relève au passage que son contrat d’agent ne sera pas automatiquement renouvelé par la marque française en 2011: «Pour pouvoir conserver leur agence l’an prochain, tous les concessionnaires Citroën ont des obligations d’aménagement touchant à la présentation (mobilier, peinture et couleurs). Pour certains garages, les investissements s’élèvent à plusieurs centaines de milliers de francs.» Une manière comme une autre pour les constructeurs de faire le ménage au sein de leur réseau, en appliquant des critères ultra sélectifs…

«Tous les concessionnaires se plaignent de cette tendance, mais vous n’en trouverez aucun pour vous en parler ouvertement, confie Jean-Luc Pirlot de l’UPSA. Il règne une omerta totale dans ce milieu. Les garagistes ne sont pas suffisamment forts pour s’opposer aux marques qui sont devenues de vrais rouleaux compresseurs, y compris au plan juridique, si besoin. Leur emprise est de plus en plus forte. Aujourd’hui, un garagiste ne peut pas changer son directeur de vente sans l’accord du constructeur, par exemple.»

Compte tenu de ces contraintes, de nombreux garages s’orientent désormais — de gré ou de force — vers la réparation et le marché de l’occasion. Il y a là un créneau à suivre puisque, selon l’office fédéral de la statistique (OFS), 43% du parc automobile suisse est âgé aujourd’hui de 7 ans. Or, l’expérience montre que les propriétaires de vieux véhicules ont moins tendance à se rendre dans un garage de marque pour effectuer les services et réparations.

À cet égard, les nouvelles règles du droit des cartels, entrées en vigueur en 2003, constituent une bénédiction pour les garagistes indépendants. En effet, les constructeurs ont désormais l’obligation légale d’assurer un libre accès aux données techniques de leurs véhicules, ainsi qu’aux appareils et aux modules de formation. Autrement dit, ils ne peuvent pas s’opposer au fait qu’un garagiste indépendant entretienne et répare leurs modèles.

Du point de vue des clients, il va de soi que les automobilistes au bénéfice d’une garantie d’usine se rendront de préférence chez leur revendeur agréé en cas de pépin, de même que pour effectuer leurs services. Mais une fois écoulée la période sous garantie, le garagiste du coin devient un interlocuteur valable.

Pour se mettre à leur compte plus facilement, de nombreux garages indépendants choisissent aujourd’hui de s’affilier à des associations, coopératives ou chaînes de réparation toutes marques, telles que Le Garage, Garage AD ou encore Auto-fit. Grâce à un système de franchises (lire l’encadré ci-dessous), ces structures ont l’avantage d’offrir un soutien logistique et technique bienvenu. Concrètement, le garage ainsi franchisé reste autonome et indépendant mais son affiliation à un label lui offre de nombreux avantages, comme l’accès facilité à des formations continues de qualité ou un soutien bienvenu pour sa publicité et son marketing. Ces associations facilitent par ailleurs l’approvisionnement en pièces de première main. Sans oublier que, vis-à-vis de la clientèle, l’appartenance à un label réputé constitue une garantie de sérieux. «Tous les services sont effectués selon les prescriptions des constructeurs, à l’aide d’outils adéquats», précise Felix Schwaninger, directeur d’AD Garage (filiale helvétique du groupe belge Autodistribution International), qui regroupe à ce jour 162 établissements en Suisse. Même philosophie chez Le Garage, qui rassemble également plus de 150 membres; derrière cette coopérative se trouve l’entreprise ESA, l’organisation d’achat de la branche suisse de l’automobile et des véhicules à moteur. «Nous soutenons et défendons les intérêts de nos membres mais nous ne leur imposons aucunes tarifications ou contraintes particulières», souligne Bertrand Pellet, directeur d’ESA pour la Suisse romande.

Le concept séduit, si l’on se réfère à une enquête récemment commandée par l’UPSA: la proportion de garages qui proposent la réparation toutes marques est en effet passée de 5% en 2002 à 9% en 2008. Cette évolution, attisée par les nouvelles règles du droit des cartels introduites en 2003, a eu comme effet de stimuler la concurrence, selon une expertise de la Haute école pour les sciences appliquées de Zurich (ZHAW). Tout bénéfice pour les consommateurs, relèvent les auteurs de l’étude.

En matière de tarifs, précisément, on observe que les garagistes indépendants, délivrés des charges inhérentes au statut de revendeur, facturent leur main d’œuvre à des prix 20% à 30% moins élevés que les concessionnaires officiels. Toutefois, l’argument du prix n’est pas forcément mis en avant par les entreprises toutes marques: «Nous ne cherchons pas à nous vendre comme une alternative low cost, insiste Felix Schwaninger de Garage AD. D’ailleurs, nos membres sont libres de pratiquer les tarifs qu’ils désirent. Je préfère relever l’atout de la proximité et du contact direct avec la clientèle, propre aux petites structures. Dans les grands garages, les automobilistes sont devenus des numéros.»

Préoccupés par l’exode d’une partie de leur clientèle, les grands groupes commencent à réagir. C’est le cas d’Amag, importateur et distributeur en Suisse des marques Audi, VW, Porsche, Seat et Skoda, qui a lancé en décembre dernier une nouvelle chaîne de garages à bas prix, baptisée Stop + Go. Mais Amag, qui ne souhaite pas se tirer une balle dans le pied, réfute à son tour l’étiquette low cost de son concept: «Il s’agit d’abord d’un service de proximité utile à de nombreux clients, explique Dino Graf, porte-parole du groupe. Nous nous rendons bien compte que tous nos représentants ne sont plus en mesure de suivre les standards imposés par les marques. Surtout les petits établissements, éloignés des centres urbains. Le label Stop + Go leur permet donc de se spécialiser dans l’entretien de véhicules plus âgés, qui nécessitent moins d’outils coûteux.»

«La tendance est à une spécialisation des activités de chaque garage, résume Pierre Daniel Senn, Vice président de l’UPSA. Tout le monde ne peut plus assurer tous les services.» Certains s’illustrent sur des marchés de niche, à l’instar du garage Lerch, basé dans le canton d’Aarau, qui proposent une multitude d’accessoires pour chiens, et même un centre de lavage dédié à l’espèce canine… Dans un registre plus classique, la chaîne Euromaster se concentre exclusivement sur la vente et le montage de pneumatiques, contribuant au passage à faire pression sur les prix.

«Aucun concessionnaire ne sait vraiment ce qui l’attend en 2010, souligne Pierre Daniel Senn. Des centaines de garages sont menacés de disparition. Mais il faut relativiser la situation par rapport à d’autres pays. En Allemagne, deux-tiers des établissements sont au bord de la faillite.»
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TEMOIGNAGES

«La vente ne génère plus d’argent»

Claude Pedrina
Garage Royal AD, Genève, franchisé Garage AD.

«Mon père a ouvert cet établissement il y a 37 ans, d’abord en tant que concessionnaire Chrysler, puis pour le compte de Peugeot, avant de me transmettre le flambeau. Dès les années 90, les exigences de la marque sont devenues de plus en plus élevées pour une si petite structure (aujourd’hui je n’ai toujours qu’un seul employé). Dans notre cas, il est arrivé un moment où il devenait absurde de s’accrocher à tout prix au statut de revendeur agréé. Et ce constat est plus valable que jamais, car si avant les années 2000, l’essentiel des revenus des garages provenait de la vente, les marges ont fondu et ce sont désormais les travaux d’ateliers qui permettent de tourner. Alors, quand un constructeur vous force à aménager une vitrine et à réagencer vos locaux, cela revient à jeter de l’argent par la fenêtre dans le cas d’un petit garage. En effet, pour profiter d’un retour sur investissement, il faut impérativement générer de gros volumes de ventes. C’est pourquoi seules de très grandes structures parviennent à rester compétitives sur ce créneau.
Nous avons été parmi les premiers garages franchisés AD, dès 1999. Cette alternative nous a paru une excellente piste pour assurer notre survie. Tout en restant indépendant, le fait de s’affilier à une telle structure permet de rester à niveau avec des journées d’information et de formations régulières. C’est un aspect vital car le métier a énormément évolué ces dernières années avec la généralisation de l’électronique. De plus, nous bénéficions de livraisons régulières de pièces de première monte.
Comme nous avons moins de charges que les revendeurs agréés, nos tarifs sont plus avantageux: autour de 110 francs de l’heure, alors que certains concessionnaires facturent jusqu’à 160 francs de l’heure.
En fin de compte, nous n’avons pas trop à nous plaindre de notre situation. Aujourd’hui, les établissements les plus menacés sont probablement les concessionnaires de moyenne dimension, ceux qui ont des charges salariales importantes mais qui, dans le contexte actuel, ne parviennent plus à suivre les standards imposés par leur marque.»

«Il nous fallait réagir»

Huber Waeber
AHG Holding, regroupe les revendeurs GM entre Bienne, Fribourg et bulles: 8 succursales au total, dont 3 filiales franchisées Le Garage.

«Je suis directeur de huit garages représentants GM (Opel, Chevrolet, Cadillac et Saab), répartis entre Fribourg et Bienne. Ces dernières années, le contexte dans lequel nous évoluons a brutalement changé: beaucoup plus de marques se battent sur le marché, or nous savons que la taille du gâteau à se partager ne va plus augmenter. On observe aussi une concurrence nettement accrue dans le service après-vente. Autrement dit, les automobilistes qui disposent de véhicules anciens se distancient des garages de marques pour les réparations et les services. Et comme les véhicules neufs sont toujours plus fiables, ils ne restent pas beaucoup de sources de revenu aux concessionnaires. À mon sens, un millier de garages en Suisse sont voués à disparaître ces prochaines années.
Avec tous ces éléments en main, nous avons décidé de réagir. Plutôt que de laisser nos clients partir chez des réparateurs toutes marques, nous avons nous même pris une franchise Le Garage pour trois de nos filiales, en octobre de l’année passée. Désormais, j’aiguille spontanément vers ces garages tous nos clients dont la voiture a plus de 7 ans. Ils peuvent ainsi profiter de tarifs horaires 20% meilleurs marchés. Souvent les gens s’étonnent de payer soudain moins cher et ne comprennent pas pourquoi les tarifs sont plus élevés pour les véhicules modernes. Je dois alors leur expliquer que des coûts importants en matériel et formation accompagnent la maintenance des voitures les plus récentes, et qu’il nous faut bien répercuter ces investissements de mise à niveau, exigés par le constructeur.
Au final, le fait d’élargir ainsi nos prestations se révèle payant car des clients d’autres marques viennent désormais faire réparer leurs vieux véhicules dans nos filiales labélisées AD. Cela permet d’établir le contact, et, pourquoi pas, de gagner de futurs propriétaires d’Opel, Saab, Chevrolet ou Cadillac…»

«Le sentiment d’être mis de côté»

Eric Kemmling
Garage Kemmling, Giez (VD), franchisé Le Garage.

«J’ai été représentant Volkswagen durant plus de 20 ans, avant de lâcher la concession il y a six ans. Les exigences de la marque ne correspondaient plus à un petit garage comme le nôtre (deux personnes, ndlr). Il fallait absolument s’équiper avec un outillage spécifique, et bien sûr tout à nos frais. À vrai dire, les concessionnaires sont les meilleurs clients des marques! Il n’y a jamais d’aide financière. Auparavant les relations avec notre constructeur étaient plus humaines, on avait le sentiment d’appartenir à une famille, mais la situation s’est progressivement dégradée. Lorsqu’il a fallu s’équiper d’un nouveau banc de géométrie, facturé 20’000 francs, je n’ai plus pu suivre. Les constructeurs souhaitent aujourd’hui que tous leurs concessionnaires offrent les mêmes standards et prestations. En plus, il faut tenir les budgets de vente. Evidemment, certains revendeurs restent sur le carreau.
C’est dur de se sentir ainsi mis de côté après tant d’années. J’ai perdu mon panneau VW mais, en contrepartie, je suis soulagé d’être libéré de toutes ces contraintes.
Quand je me suis retrouvé indépendant, j’ai estimé que ce serait utile d’appartenir à une coopérative, d’avoir un label, et je me suis alors franchisé avec Le Garage. L’association organise régulièrement des réunions, des formations continues, elle nous fournit en pièces détachées et nous soutient pour la publicité. Cela permet de se maintenir dans le coup. Dans l’aventure, j’ai perdu quelques clients VW qui tiennent absolument à se rendre dans un garage de marque, mais j’ai en gagné d’autres. Je fais toujours un peu de vente pour les clients fidèles qui me le demandent, puisque la loi nous y autorise, mais l’essentiel de nos revenus provient des réparations toutes marques.»
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Réparations à prix cassés
Libérés des charges inhérentes au statut de revendeur agréé (aménagement des locaux, formation du personnel, matériel), les garagistes indépendants facturent leur main d’œuvre jusqu’à 30% moins cher que les concessionnaires. La différence de prix sur les pièces de rechange n’est en revanche pas significative.
Un comparatif systématique reste néanmoins difficile à établir car les concessionnaires sont tenus de respecter – et de facturer – des temps d’usine pour les réparations (ces délais étant établis au plus juste par les constructeurs, qui payent la facture au garagiste durant la période sous garantie). Une contrainte dont s’affranchissent les garagistes indépendants, libres de compter leurs heures comme bon leur semble, d’où l’intérêt pour le client de demander un devis. En pratique, un garagiste honnête s’alignera toutefois sur les temps d’usine fournis par les constructeurs.
À noter que durant la période sous garantie, seul un réparateur agréé par la marque est habilité à intervenir sur ses véhicules. Les constructeurs ne peuvent plus refuser ce statut à un garage indépendant qui en fait la demande, si ce dernier répond aux standards établis.
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Ce que coûte une franchise
Pour les garagistes indépendants, le fait de s’affilier à une franchise «toutes marques», comme Le Garage ou Garage AD, leur permet de bénéficier d’un soutien utile, aussi bien en matière de formation continue que de fourniture en pièce détachées ou encore de publicité. Les coûts d’adhésion sont loin d’être exorbitants. À la coopérative Le Garage, une taxe d’entrée de 2’500 francs est perçue, puis la facture mensuelle s’élève ensuite à 200 francs par mois. L’association n’impose pas d’achat de machines ou d’outils particuliers. Chez AD, le principe est un peu différent: l’abonnement mensuel s’élève à 300 francs et aucune taxe d’inscription n’est exigée. En revanche, les garages membres sont tenus de se fournir chez AD pour l’achat de leur diagnostiqueur électronique, d’un coût d’environ 10’000 francs.
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Le boom de l’occasion
L’occasion permet aujourd’hui aux garagistes de dégager des marges supérieures à celles du neuf. Et l’année 2009 aura été profitable de ce point de vue puisque ce marché a progressé de 4,1% l’an dernier, selon les statistiques de l’Union professionnelle suisse de l’automobile (UPSA). La hausse a même atteint 9,1% au quatrième trimestre par rapport à la même période de 2008. Au total, 658’198 véhicules ont changé de propriétaires. Parallèlement, les ventes de voitures neuves ont chuté de 7,8% par rapport à 2008. Les marques les plus demandées en occasion ont été VW, Opel et Renault. «Les petites citadines et, plus largement, les véhicules à bas prix, ont du succès en occasion. La situation est plus délicate avec les berlines de la classe moyenne supérieure, vendues autour de 30’000 à 40’000 francs, observe Jean-Luc Pirlot de l’UPSA. Dans cette gamme de prix, les gens préfèrent aujourd’hui s’orienter sur des véhicules neufs de plus petite dimension.»
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Une version de cet article est parue dans PME Magazine.