Le mensuel féminin inaugure une version réduite, à peine plus grande qu’un paquet de cigarettes. Une innovation dans la presse francophone.
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Des filles qui ressemblent tantôt à des robots, tantôt à des cadavres: lèvres livides, peau plastifiée et regard vitreux, avec un flash dans la figure comme pour une identification de médecine légale. C’est la marque de fabrique Jalouse, luxueux mensuel destiné aux 18-30 ans.
Depuis son lancement en avril 1997, le magazine s’est spécialisé dans l’esthétique congelée à mi-chemin entre le morbide d’Alexander McQueen et le minimalisme Prada. Mieux que ses concurrents, il a su refléter ce glissement de l’idéal féminin vers la créature de synthèse, lisse et transparente. Jalouse est un magazine glacé, au sens propre.
Glacé, et maintenant miniaturisé: depuis le début de septembre, Jalouse existe aussi en version réduite. Même couverture rose fluo, même nombre de pages, même contenu et mêmes publicités, mais à peine plus grand qu’un agenda électronique. Si la miniaturisation avait déjà été tentée avec succès par la version italienne de Glamour, c’est la première fois qu’un éditeur français s’adapte au format des sacs à main de son public-cible.
Du côté du service marketing de Jalouse, on table surtout sur l’effet de surprise: «Nos lectrices sont jeunes et très réactives à la nouveauté. Nous savions d’avance qu’elles allaient apprécier. Quant aux annonceurs, ils ont bien réagi puisque pour le même prix, on leur proposait de passer leurs publicités sur deux supports au lieu d’un.»
Le mini-Jalouse est vendu sur le marché hexagonal au prix de neuf francs (2,30 francs suisses) au lieu de quinze. Son tirage devrait atteindre 50’000 exemplaires, qui viendront s’ajouter aux 130’000 de l’édition standard. L’expérience sera renouvelée en novembre, puis chaque mois si les résultats sont satisfaisants, mais il n’est pas question d’abandonner la taille classique pour ne publier que le pocket.
Avec cette opération, Jalouse confirme son statut de magazine expérimental, par la forme autant que le contenu. Bien informés et bien écrits, ses articles suivent de près l’évolution des styles: la mode, évidemment, mais aussi l’art contemporain, les musiques électroniques et le cinéma d’auteur. Il vise clairement un public branché, sensible aux nouvelles esthétiques et à fort pouvoir d’achat.
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Jalouse appartient au groupe Jalou, qui possède déjà l’Officiel de la couture et de la mode, l’Optimum, la Revue des montres, et qui s’apprête à sortir à la fin octobre Palais, magazine de l’art de vivre et de la gastronomie.