KAPITAL

Faut-il communiquer sur TikTok?

Le réseau social chinois s’est rapidement imposé auprès des 15-25 ans. Pour l’utiliser efficacement, les entreprises doivent en respecter les codes.

Une version de cet article réalisé par Large Network est parue dans PME Magazine.

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«Team Raclette or Fondue?», c’est la question posée par une tiktokeuse pour le compte de Suisse Tourisme. Pour promouvoir la Suisse à l’étranger, l’organisme n’a pas attendu pour exploiter les avantages de l’application et s’appuie depuis le printemps 2020 sur les créations originales de quatre jeunes tiktokeurs, âgés de 22 à 29 ans. Depuis, l’entité fédérale comptabilise plus de 57’000 abonnés. Suisse Tourisme se place ainsi en tête des organisations touristiques européennes en termes de publications visionnées et joue un rôle de précurseur en la matière, selon un communiqué de presse publié début février 2021.

L’utilisation de TikTok permet de toucher un public jeune. Sur le réseau social d’origine chinoise, 41% des utilisateurs ont entre 16 et 24 ans selon la société d’études de marché Globalwebindex. Avec plus de 2 milliards d’utilisateurs dans le monde selon une estimation du fournisseur de donnée Sensor Tower, TikTok est devenu l’application la plus téléchargée de 2020.

Plusieurs entreprises suisses sont déjà présentes sur la plateforme. La marque horlogère Rado met par exemple en ligne des vidéos invitant les utilisateurs à reproduire avec leurs mains des figures complexes. Les vidéos filment alors en gros plan la dextérité des acteurs mais aussi leurs avant-bras ornés des dernières créations de la marque. Dans le cadre de sa campagne de Noël, Coop a repris sa figure de l’homme des neiges: les clients pouvaient se prendre en photo devant le supermarché avec un modèle grandeur nature du yéti qu’un complice animait au moment du cliché. Le résultat: des réactions amusantes de clients stupéfiés. Chez Swisscom, des jeunes font face aux questions de cybersécurité et reprennent les conseils de l’entreprise pour protéger leurs données. Grace à leurs importantes campagnes de communications, ces entreprises se trouvent toutes dans le top 10 des meilleurs comptes suisses, établi en décembre 2020 par Mike Schwede, professeur en marketing digital de l’Université de Bâle.

En partenariat avec les jeunes

«Il y a quatre points importants pour être efficace sur TikTok: poster des contenus vidéos une à deux fois par jour, engager au maximum la communauté du réseau social, créer des contenus qui utilisent la portée des challenge de la plateforme et choisir les musiques virales, présentes dans les classements proposés par l’application», explique Gaëtan Vulliez, spécialiste TikTok de l’agence de communication Procab à Genève. Selon lui, les utilisateurs doivent idéalement se limiter à trois ou quatre hashtags par publication pour éviter de perdre la maîtrise d’un contenu.

«Une présence sur TikTok n’est utile que s’il existe une stratégie solide sur les réseaux sociaux, ajoute Nina Villars, responsable des projets médias de Suisse Tourisme. Notre but est créer très tôt des liens émotionnels entre la Suisse et ses hôtes de demain, d’acquérir de l’expérience en matière de gestion des contenus pour cette plateforme destinée à un public très jeune et de jouer un rôle de précurseur pour la branche touristique suisse.» Toute entreprise peut se lancer sur TikTok. «Pour réussir, il faut travailler avec les jeunes, main dans la main, dit Dominic Stöcklin, responsable du département des médias sociaux de Suisse Tourisme. C’est un point essentiel de la stratégie et du processus. Il faut essayer beaucoup de choses et découvrir ce qui est bien reçu par la communauté TikTok et ce qui ne l’est pas.»

Les codes TikTok

La plateforme TikTok est régie par ses propres règles: des vidéos courtes, dynamiques et souvent en musique. La régularité des publications est un autre facteur essentiel pour développer une stratégie de communication sur l’application. «L’enjeu principal d’une présence efficace sur TikTok consiste à faire exister une marque de manière organique au sein de la communauté, explique Olivier Glassey, maître d’enseignement à l’Université de Lausanne et spécialiste des pratiques sociales en ligne. C’est à dire de la pérenniser en gardant un œil sur les tendances du réseau et travailler avec un petit nombre de tiktokeurs de confiance en l’intégrant à une stratégie globale. Pour cela, le professeur conseille de mener une phase de test et d’assurer un suivi régulier avant de se lancer, puisque «des publications mal diffusées sur ce canal de communication ouvert peuvent se retrouver associées à des contenus qui pourraient faire du tort à l’image d’une entreprise».

Dans un objectif commercial, les entreprises doivent donc se préparer afin de maitriser les codes de l’application. Pour Gaëtan Vulliez, de l’agence Procab: «Plusieurs mois de tests sont nécessaires pour mieux connaître le public de TikTok, le fidéliser et découvrir les publications qui marchent sur ce réseau social avant de passer à la stimulation de ventes directes.»