La distribution d’échantillons gratuits explose dans les lieux publics. Les gares, en particulier, deviennent des médias. Analyse d’une nouvelle méthode publicitaire.
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Boissons, céréales, crèmes pour le visage, déodorants… Dans les gares, les distributions d’échantillons en tout genre se multiplient depuis la rentrée. Baptisée «tryvertising» (contraction des mots essai et publicité), la méthode séduit toujours plus les entreprises, conscientes de l’impact de ces opérations dans des lieux où transitent chaque jour plus d’un million de personnes.
«Les gares sont devenues des médias à part entière, résume Gérald Le Meur de l’agence Zenithmedia à Nyon. Distribuer des produits dans ces lieux permet non seulement de toucher un large public, mais aussi de créer une connivence avec chaque consommateur. »
Dans le climat de crise actuel, l’échantillonnage offre en prime l’avantage d’être relativement bon marché. «Selon le produit, le coût unitaire varie en règle générale entre 10 centimes et 5 francs, poursuit Gérald Le Meur. Au-delà, il est peu probable que l’opération reste rentable.» A titre d’exemple, une marque comme Cardinal a récemment distribué plus de 200’000 échantillons de sa boisson Angel dans les principales gares suisses.
La méthode s’inscrit dans une tendance globale à se tourner davantage vers le public, qui se fait de plus en plus «zappeur» et sélectif. Depuis quelques semaines, on voit apparaître dans les gares des distributions ciblées, telle boisson n’étant offerte qu’aux femmes, tel déodorant qu’aux hommes. Autre développement récent: certaines marques s’unissent pour proposer des offres combinées, parfois autour d’une thématique centrale, comme le bien-être ou la santé. Des crèmes L’Oréal pour le visage ont ainsi été remises avec des Caffè Latte.
Mais, à l’heure où l’on estime qu’un individu moyen est soumis quotidiennement à plus de 3500 messages visuels, dont 5% à 10% proviennent exclusivement de la publicité, le tryvertising permet surtout de se démarquer avec un objet tangible que les gens peuvent toucher et tester à leur guise.
Du côté des CFF, les actions de distribution — une à deux par semaine en moyenne dans les grandes gares — arrivent, en termes de recettes, en première place au rayon des «offres promotionnelles», devant les stands et les événements. Les tarifs facturés pour une distribution d’une demi-journée varient entre 900 francs pour une petite gare et 4’000 francs pour la gare de Zurich (1’800 francs pour Genève et Lausanne). «Les prix dépendent de l’affluence des passagers, mais aussi du flux de piétons ou de l’aménagement du bâtiment, relève le porte-parole Frédéric Revaz. Ce qui explique qu’une gare comme Lucerne, malgré une affluence moindre, soit plus chère que Genève.» Grâce à ces actions, les 31 plus grandes gares suisses ont vu leur chiffre d’affaires croître de 1,3% à 718 millions de francs au premier semestre 2009.