{"id":9956,"date":"2019-11-12T23:32:59","date_gmt":"2019-11-12T22:32:59","guid":{"rendered":"https:\/\/largeur.com\/?p=9956"},"modified":"2020-02-07T10:38:13","modified_gmt":"2020-02-07T09:38:13","slug":"economie-44","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/largeur.com\/?p=9956","title":{"rendered":"La riposte des boutiques de mode face \u00e0 Zalando"},"content":{"rendered":"

Une version de cet article r\u00e9alis\u00e9 par LargeNetwork est parue dans\u00a0PME Magazine<\/a>.<\/p>\n

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Le commerce de d\u00e9tail sp\u00e9cialis\u00e9 dans l\u2019habillement va mal. Entre 2011 et 2018, les ventes de v\u00eatements et de chaussures en Suisse ont baiss\u00e9 de 20% pour atteindre un volume de 8,4 milliards de francs, selon les chiffres de l\u2019institut GfK. Sur la seule ann\u00e9e 2018, les chiffres d\u2019affaires de l\u2019ensemble de la branche ont recul\u00e9 de 9%. En comparaison, les secteurs de l\u2019alimentaire ou de l\u2019\u00e9lectronique, par exemple, ont connu des hausses. Cette tendance baissi\u00e8re concerne tous les acteurs du march\u00e9, de la petite boutique aux multinationales. Ainsi, la cha\u00eene su\u00e9doise H&M a perdu un quart de son chiffre d\u2019affaires sur le march\u00e9 suisse depuis 2015.<\/p>\n

Cette d\u00e9gringolade n\u2019est pas sans cons\u00e9quences sur l\u2019emploi. Ces derni\u00e8res ann\u00e9es, les annonces de fermeture d\u2019enseignes historiques se sont multipli\u00e9es: En 2016, le fabricant de chaussures lausannois Bata a ferm\u00e9 ses 29 succursales en Suisse. Une ann\u00e9e plus tard, c\u2019est la cha\u00eene fribourgeoise Yendi qui a fait faillite, entra\u00eenant la perte de 500 emplois. Autre exemple: le groupe zurichois Charles V\u00f6gele, fond\u00e9 en 1955, a cess\u00e9 ses activit\u00e9s l\u2019an dernier. En tout, entre 2011 et 2016 le secteur a connu une baisse de 9% du nombre de salari\u00e9s.<\/p>\n

Comment comprendre ce d\u00e9clin? Il y a certes le fl\u00e9au du tourisme d\u2019achat: \u00e0 partir de 2015, celui-ci a augment\u00e9 suite \u00e0 la d\u00e9cision de la Banque nationale suisse d\u2019abandonner le taux plancher. Mais ces deux derni\u00e8res ann\u00e9es, le ph\u00e9nom\u00e8ne s\u2019est un peu ralenti gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019affaiblissement du franc par rapport \u00e0 l\u2019euro, selon le rapport \u00abRetail Outlook 2019\u00bb publi\u00e9 par Credit Suisse. De l\u2019avis de Fredy Hasenmaile, managing director au sein de la banque zurichoise, les raisons sont \u00e0 mettre en lien avec le nouveau paradigme d\u2019achat: \u00abLe commerce de d\u00e9tail stationnaire \u2013 et notamment celui dans le secteur de la mode \u2013 souffre des changements structurels provoqu\u00e9s par les changements de comportement des consommateurs ou par l’\u00e9volution du chiffre d’affaires vers le commerce en ligne.\u00bb<\/p>\n

Zalando, un adversaire de taille<\/strong><\/p>\n

La part totale des ventes r\u00e9alis\u00e9es en ligne dans le secteur de la mode est pass\u00e9e de 7% en 2012 \u00e0 plus de 17% en 2018, selon GfK. Et ce sont notamment les acteurs \u00e9trangers qui ont su s\u2019imposer: Zalando est aujourd\u2019hui leader du march\u00e9 avec un chiffre d\u2019affaires annuel estim\u00e9 \u00e0 800 millions de francs et une part de march\u00e9 de 10%. Amazon et la plateforme chinoise Alibaba compl\u00e8tent le podium. Credit Suisse estime que les commer\u00e7ants de d\u00e9tail du secteur de la mode ont perdu 7% \u00e0 8% de leurs chiffres d\u2019affaires directement au profit des sites \u00e9trangers d\u2019e-commerce depuis 2011. Dans d\u2019autres secteurs, ce chiffre se situe entre 3% \u00e0 4%.<\/p>\n

Face \u00e0 cette nouvelle concurrence, les commer\u00e7ants multiplient les ripostes. \u00abIl y a ceux qui d\u00e9cident d\u2019\u00eatre pr\u00e9sents davantage dans la vente physique, en ouvrant des points de vente suppl\u00e9mentaires. Et d\u2019autres qui adaptent les prix de leurs produits \u00e0 ceux propos\u00e9s sur le web. Il en y a aussi qui proposent sur Internet des services \u00e0 utiliser en boutique\u00bb, explique Filippo Botticini, pr\u00e9sident de l\u2019Association vaudoise des d\u00e9taillants en textiles.<\/p>\n

\u00c9galement administrateur de la boutique de la Maison Excelsior \u00e0 Lausanne, il a opt\u00e9 pour cette derni\u00e8re strat\u00e9gie. \u00abNous avons certes une boutique en ligne, mais les ventes y sont insignifiantes. Nous avons d\u00e9cid\u00e9 que les investissements importants dans ce canal distributif devaient plut\u00f4t \u00eatre destin\u00e9s au contact avec nos clients.\u00bb Ainsi le site internet se limite \u00e0 la pr\u00e9sentation des services de la Maison Excelsior, notamment dans l\u2019activit\u00e9 de location de smokings \u00e0 retirer en magasin. \u00abLes clients peuvent \u00e9galement compl\u00e9ter l\u2019habit gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019accompagnement et au conseil sur place.\u00bb Sans avancer de chiffres, Filippo Botticini dit que cette strat\u00e9gie permet de maintenir la rentabilit\u00e9 de sa boutique.<\/p>\n

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L\u2019exp\u00e9rience avant tout<\/strong><\/p>\n

Ren\u00e9 Haus, quant \u00e0 lui, joue la carte des prix. Depuis l\u2019\u00e9t\u00e9 2018, il est le propri\u00e9taire et le directeur g\u00e9rant de la premi\u00e8re boutique suisse de la marque fran\u00e7aise d\u2019Eden Park \u00e0 Gen\u00e8ve. Les tarifs des v\u00eatements masculins affich\u00e9s en boutique sont syst\u00e9matiquement align\u00e9s sur ceux de France. Ainsi, il parvient \u00e0 conqu\u00e9rir une client\u00e8le fran\u00e7aise qui peut m\u00eame r\u00e9gler en euros. Pour proposer des prix similaires, Ren\u00e9 Haus b\u00e9n\u00e9ficie surtout des structures en place de la marque fran\u00e7aise, celle-ci poss\u00e9dant plusieurs dizaines de boutiques dans 34 pays. Il re\u00e7oit ses produits aupr\u00e8s de la maison-m\u00e8re directement, au lieu de transiter par un grossiste.<\/p>\n

Pourtant, l\u2019avantage des prix comp\u00e9titifs est limit\u00e9. \u00abAujourd\u2019hui, il faut proposer aux clients des exp\u00e9riences, comme par exemple des \u00e9v\u00e9nements. Puisque nos collections s\u2019inspirent de l\u2019esth\u00e9tique du rugby, nous avons r\u00e9cemment organis\u00e9 dans notre boutique un ap\u00e9ritif avec le Servette Rugby Club destin\u00e9 aux clients fid\u00e8les.\u00bb Selon Ren\u00e9 Haus, cette proximit\u00e9 est le seul moyen pour survivre dans les prochaines ann\u00e9es. Les strat\u00e9gies du magasin genevois semblent porter des fruits puisque le g\u00e9rant affirme que les ventes sont en croissance constante depuis l\u2019ouverture.<\/p>\n

Favoriser le local<\/strong><\/p>\n

Renforcer le commerce local, c\u2019est l\u2019objectif de S\u00e9bastien Aeschbach et Matthias Fr\u00f6hlicher avec la plateforme Gen\u00e8veAvenue, lanc\u00e9e en novembre dernier. Les commer\u00e7ants genevois peuvent y pr\u00e9senter leurs produits que les clients pourront soit venir r\u00e9cup\u00e9rer en boutique dans les deux heures, soit se faire livrer, un service directement assur\u00e9 par les commer\u00e7ants. Sur chaque vente, Gen\u00e8veAvenue per\u00e7oit entre 3% et 9,5% de commission, soit beaucoup moins que le g\u00e9ant am\u00e9ricain Amazon et ses 17% de commission.<\/p>\n

Plus de 80 d\u00e9taillants sont d\u00e9j\u00e0 pr\u00e9sents sur la plateforme, dont un quart issu du secteur de la mode. Pour l\u2019instant, les retomb\u00e9es se chiffrent surtout en termes de visibilit\u00e9. Selon les fondateurs, plus de 200’000 pages ont d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 visionn\u00e9es depuis le lancement, avec un triplement des vues mensuelles depuis ce printemps. \u00abPour nous diff\u00e9rencier des sites concurrents \u00e9trangers, nous misons sur la proximit\u00e9 et sur un catalogue extr\u00eamement vari\u00e9: de la mode, des fleurs, des livres, des vins ou des chocolats, dit S\u00e9bastian Aeschbach, par ailleurs directeur de l\u2019enseigne de chaussures \u00e9ponyme. Les produits des commer\u00e7ants locaux sont souvent exclusifs, ce qui permet d\u2019\u00e9viter une guerre de prix avec les g\u00e9ants de l\u2019e-commerce sur les produits des grandes marques.\u00bb Parmi les d\u00e9veloppements pr\u00e9vus, la plateforme va tester un partenariat avec un service de livraison locale. L\u2019objectif: assurer une livraison trois heures apr\u00e8s l\u2019achat en ligne. Un d\u00e9lai bien inf\u00e9rieur aux concurrents \u00e9trangers. Pour un colis de Zalando, il faut compter 2 \u00e0 3 jours d\u2019attente minimum pour une livraison standard \u2013 m\u00eame si des tests sont en cours \u00e0 Zurich pour une livraison le m\u00eame jour. Collaborer pour avoir plus de visibilit\u00e9? Filippo Botticini d\u2019Excelsior \u00e0 Lausanne reste sceptique: \u00abLe sentiment de concurrence entre les acteurs de march\u00e9 est toujours pr\u00e9sent. Aujourd\u2019hui, le r\u00e9sultat est une multitude des r\u00e9ponses \u00e0 ces changements qui offrent pourtant, parfois, des opportunit\u00e9s.\u00bb<\/p>\n

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Quand les frais plombent les prix<\/strong><\/p>\n

Prix d\u2019achat ou frais de douane: les commer\u00e7ants de d\u00e9tail se sentent d\u00e9favoris\u00e9s par rapport \u00e0 la concurrence \u00e9trang\u00e8re. <\/strong><\/p>\n

Ce n\u2019est pas un secret: faire ses courses dans les pays voisins de la Suisse peut se r\u00e9v\u00e9ler tr\u00e8s avantageux. Selon les chiffres de Credit Suisse, le panier de marchandises typique d\u2019un consommateur suisse est presque 40% plus cher qu\u2019en Allemagne. M\u00eame si l\u2019\u00e9cart s\u2019est un peu r\u00e9duit ces derni\u00e8res ann\u00e9es, le sujet est toujours d\u2019actualit\u00e9 pour les commer\u00e7ants dans le secteur de la mode. \u00abIl faut constamment n\u00e9gocier avec les marques, dit S\u00e9bastien Aeschbach, directeur de l\u2019enseigne de chaussures qui porte son nom. En 2015, aupr\u00e8s d\u2019une marque comme Nike, nous achetions des chaussures 30% plus cher que les plateformes en ligne comme Zalando. Les marques internationales pensaient pouvoir vendre leurs produits \u00e0 un prix sup\u00e9rieur en Suisse \u00e0 cause du pouvoir d\u2019achat \u00e9lev\u00e9 dans le pays.\u00bb<\/p>\n

Or, selon lui, cette formule ne fonctionne plus: \u00abLes consommateurs ne sont pas dupes: ils voient que la m\u00eame paire de chaussures peut co\u00fbter moins cher sur Internet.\u00bb Pour ne pas perdre des parts de march\u00e9 en Suisse, les marques sont aujourd\u2019hui pr\u00eates \u00e0 faire des compromis. Ainsi, Aeschbach a pu ren\u00e9gocier les prix avec plusieurs grandes marques, comme Nike ou Geox. \u00abAujourd\u2019hui, le consommateur b\u00e9n\u00e9ficie des m\u00eames niveaux de prix qu\u2019en France ou en Allemagne.\u00bb<\/p>\n

L\u2019avantage de la livraison<\/strong><\/p>\n

Un autre sujet \u00e9pineux concerne les frais li\u00e9s \u00e0 la livraison, comme les frais de douane. Chaque envoi de l\u2019\u00e9tranger en Suisse (ou vice versa) est soumis \u00e0 des frais de d\u00e9douanement qui sont fix\u00e9s selon la valeur de la marchandise. Sauf que les clients de Zalando (et aussi d\u2019Amazon) ne s\u2019en rendent pas compte. En effet, ces deux plateformes poss\u00e8dent des accords avec la Poste qui r\u00e8glent tous les d\u00e9tails li\u00e9s au passage en douane pour rendre le processus de livraison plus fluides.<\/p>\n

Les commer\u00e7ants de d\u00e9tail en Suisse, eux, se heurtent \u00e0 quelques obstacles, comme l\u2019explique Catherine Comte, propri\u00e9taire de la boutique de pr\u00eat-\u00e0-porter f\u00e9minin Prunelle \u00e0 Carouge (GE): \u00abSi je dois commander un article sp\u00e9cifique pour une de mes clientes aupr\u00e8s d\u2019une marque \u00e0 l\u2019\u00e9tranger, les frais de douanes valent parfois le prix du produit. Finalement, sur une telle transaction, la marge sera tr\u00e8s faible.\u00bb<\/p>\n

Elle fustige surtout le manque de transparence puisqu\u2019il est difficile de conna\u00eetre le montant en amont: \u00abEn plus des frais de douane, il y a des frais transitaires ou sur l’origine de la mati\u00e8re. Tout le processus est vraiment complexe.\u00bb Et ce n\u2019est pas tout: \u00abLes douanes choisissent un article dans tout le colis et se basent sur celui-ci. Souvent, c\u2019est celui dont l\u2019origine et la mati\u00e8re sont tax\u00e9s le plus haut. Tout le colis est alors tax\u00e9 sur ce bar\u00e8me.\u00bb Pour contrer ces effets, Catherine Comte passe pour la plupart de ses produits par des fournisseurs de gros bas\u00e9s en Suisse. \u00abM\u00eame si je risque de me retrouver avec un assortiment moins original sur certaines gammes de v\u00eatements.\u00bb<\/p>\n

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Engag\u00e9 contre la surconsommation<\/strong><\/p>\n

L\u2019enseigne lausannoise Collection 66 s\u2019adapte \u00e0 un public qui se d\u00e9tourne des exc\u00e8s du consum\u00e9risme. <\/strong><\/p>\n

Comment vendre des v\u00eatements \u00e0 un public qui veut consommer moins? C\u2019est \u00e0 cette question \u00e9pineuse qu\u2019Agn\u00e8s Boudry doit faire face. Avec sa marque Collection 66, fond\u00e9e en 2000 \u00e0 Lausanne, la cr\u00e9atrice de mode s\u2019adresse surtout \u00e0 un public f\u00e9minin exigeant entre 30 et 60 ans. Les collections \u2013 qu\u2019elle con\u00e7oit elle-m\u00eame puisqu\u2019elle a travaill\u00e9 dans le milieu de la mode pendant plusieurs ann\u00e9es \u00e0 Paris et \u00e0 New-York \u2013 sont riches en couleur offrent \u00e0 ses clientes un style loin des coupes mainstream<\/em> des grandes cha\u00eenes. Compter entre 200 et 400 francs par pi\u00e8ce. Gr\u00e2ce au succ\u00e8s de sa boutique lausannoise, Agn\u00e8s Boudry a ouvert deux succursales \u2013 \u00e0 Gen\u00e8ve en 2015 et \u00e0 Rolle il y a deux ans \u2013 et emploie quatre salari\u00e9s. La PME a enregistr\u00e9 une croissance de son chiffre d\u2019affaires de 35% entre 2014 et 2018. \u00abJe n\u2019ai jamais vraiment subi la concurrence des sites d\u2019e-commerce, car mes clientes cherchent davantage l\u2019exclusivit\u00e9. Mais ces derni\u00e8res ann\u00e9es, il y a eu une vraie tendance de consommer de mani\u00e8re plus responsable, ce qui implique \u00e9galement d\u2019acheter moins de v\u00eatements.\u00bb Elle \u00e9voque d\u2019ailleurs l\u2019essor des \u00e9v\u00e9nements \u00abvide-grenier\u00bb qui se sont multipli\u00e9s ces derniers mois en Suisse romande et qui refl\u00e8tent cette volont\u00e9 de donner une deuxi\u00e8me vie aux v\u00eatements.<\/p>\n

Certes, la marque ne propose que deux collections par an, ce qui repr\u00e9sente environ 2’000 pi\u00e8ces vendues, et utilise principalement des mati\u00e8res fabriqu\u00e9es en Europe. Mais selon Agn\u00e8s Boudry, il faut encore aller plus loin: \u00abLes consommatrices d\u2019aujourd\u2019hui pr\u00e9f\u00e8rent acheter tr\u00e8s peu de pi\u00e8ces dont elles connaissent les processus de fabrication et l\u2019origine des mati\u00e8res. Pour cela, elles sont pr\u00eates \u00e0 d\u00e9penser un peu plus.\u00bb Pour r\u00e9pondre \u00e0 ce besoin, elle est en train de prendre le virage de l\u2019ultra-sp\u00e9cialisation. \u00abL\u2019id\u00e9e est d\u2019avoir une pi\u00e8ce par taille et par couleur \u00e0 l\u2019avenir. De plus, nous allons \u00e0 l\u2019avenir proposer \u00e0 nos clientes la possibilit\u00e9 de cr\u00e9er des pi\u00e8ces dans le tissu de leur choix, avec des finitions sur mesure et des conseils tr\u00e8s personnalis\u00e9s.\u00bb<\/p>\n

L\u2019entrepreneuse remarque que le prix de certaines mati\u00e8res premi\u00e8res, qui repr\u00e9sentent la plus forte d\u00e9pense avec les salaires, a fortement augment\u00e9 ces trois \u00e0 quatre derni\u00e8res ann\u00e9es, Ainsi le prix de la soie a progress\u00e9 de 20 \u00e0 30% durant cette p\u00e9riode. Avec pour cons\u00e9quence cependant que de nombreux cr\u00e9ateurs ont cess\u00e9 d\u2019utiliser cette mati\u00e8re, rendant les collections de Collection 66 d\u2019autant plus attractives pour les amatrices de soie.<\/p>\n

Le d\u00e9veloppement de l\u2019ultra-personnalisation passe aussi par un d\u00e9m\u00e9nagement: en septembre, Collection 66 quittera sa boutique historique derri\u00e8re la place de la Riponne avec son public plus populaire pour s\u2019installer dans le quartier lausannois de Benjamin-Constant, profil\u00e9 un peu plus chic. \u00abLes boutiques proposant plusieurs marques ont du mal. Mais je pense qu\u2019il y a toujours un public \u00e0 la recherche de conseil et de produits plus pointus\u00bb, conclut-elle.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Le nombre de v\u00eatements et de chaussures vendus en boutique ne cesse de baisser \u00e0 cause de la concurrence des plateformes en ligne \u00e9trang\u00e8res. Une timide r\u00e9sistance s\u2019organise.<\/p>\n","protected":false},"author":20177,"featured_media":9957,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[1303],"class_list":["post-9956","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-kapital","tag-choix-de-l-editeur","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/9956","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/20177"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=9956"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/9956\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":9958,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/9956\/revisions\/9958"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/9957"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=9956"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=9956"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=9956"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}