{"id":9470,"date":"2019-07-01T23:43:38","date_gmt":"2019-07-01T21:43:38","guid":{"rendered":"https:\/\/largeur.com\/?p=9470"},"modified":"2019-06-27T16:44:42","modified_gmt":"2019-06-27T14:44:42","slug":"economie-32","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/largeur.com\/?p=9470","title":{"rendered":"Ces marques suisses qui marchent seules"},"content":{"rendered":"

Une version de cet article r\u00e9alis\u00e9 par LargeNetwork est parue dans\u00a0PME Magazine<\/a>.<\/p>\n

_______<\/p>\n

Une dizaine de multinationales d\u00e9tiennent la majorit\u00e9 des marques agroalimentaires du monde. Derni\u00e8rement, Nestl\u00e9, num\u00e9ro un mondial du secteur, s\u2019est montr\u00e9 particuli\u00e8rement gourmand sur le march\u00e9 du caf\u00e9, acqu\u00e9rant notamment le torr\u00e9facteur am\u00e9ricain Blue Bottle Coffee, mais aussi les droits perp\u00e9tuels li\u00e9s \u00e0 la distribution et \u00e0 la commercialisation des produits de la cha\u00eene Starbucks.<\/p>\n

Un mouvement qui ne date pas d\u2019hier. Nestl\u00e9 a ainsi acquis d\u00e8s 1929 le chocolatier fribourgeois Cailler, puis la marque Maggi et son c\u00e9l\u00e8bre bouillon en 1947. Plus r\u00e9cemment ce sont les glaces M\u00f6venpick (2003) et Henniez (2007) qui ont rejoint les rangs du g\u00e9ant veveysan. Les cr\u00e9ations du groupe Jacobs Suchard, comme les bonbons Sugus ou les chocolats Milka et Toblerone, sont pass\u00e9es quant \u00e0 elles sous pavillon \u00e9tranger. Les premiers ont ainsi \u00e9t\u00e9 repris par le groupe fran\u00e7ais Carambar & Co en mai 2017, les seconds par le groupe am\u00e9ricain Mondelez.<\/p>\n

Mais toutes les marques alimentaires suisses n\u2019ont pas encore succomb\u00e9 aux sir\u00e8nes des grands groupes. \u00abInt\u00e9grer une multinationale signifie se soumettre \u00e0 une lourde machine de production, se mettre dans un moule et \u00eatre noy\u00e9 dans la masse de soci\u00e9t\u00e9s filles\u00bb, remarque Dominique Turpin, professeur de marketing et ancien pr\u00e9sident de l\u2019IMD Business School \u00e0 Lausanne. Pour lui, trois raisons principales motivent les soci\u00e9t\u00e9s ind\u00e9pendantes: maintenir les valeurs de l\u2019entreprise, transmettre la soci\u00e9t\u00e9 aux g\u00e9n\u00e9rations futures ou simplement pr\u00e9server une certaine libert\u00e9.<\/p>\n

\u00abNous n\u2019avons jamais \u00e9t\u00e9 int\u00e9ress\u00e9 \u00e0 vendre Camille Bloch\u00bb, dit ainsi Daniel Bloch, actuel directeur g\u00e9n\u00e9ral du chocolatier. Fond\u00e9e \u00e0 Berne en 1929, la soci\u00e9t\u00e9 familiale s\u2019est d\u00e9velopp\u00e9e, puis a d\u00e9m\u00e9nag\u00e9 \u00e0 Courtelary (BE) dans une ancienne fabrique de papier, en 1935. C\u2019est l\u00e0 que sont d\u00e9sormais fabriqu\u00e9s ses produits-phares Ragusa et Torino. Petit-fils du fondateur, Daniel Bloch avoue avoir \u00e9t\u00e9 approch\u00e9 par des acheteurs potentiels \u00e0 plusieurs reprises, en particulier autour des ann\u00e9es 2005 lorsque que s\u2019est pos\u00e9e la question de la succession. \u00abMais nous tenons \u00e0 notre ind\u00e9pendance car elle est synonyme de qualit\u00e9, de cr\u00e9dibilit\u00e9 et de vitesse d\u2019ex\u00e9cution.\u00bb<\/p>\n

Communication d\u00e9cal\u00e9e<\/strong><\/p>\n

La conserverie Hugo Reitzel \u00e0 Aigle (VD) partage la m\u00eame vision. Cr\u00e9\u00e9e en 1909, l\u2019entreprise familiale cultive et conditionne des petits cornichons dans le canton de Vaud, en France et en Inde. Elle s\u2019est \u00e9galement diversifi\u00e9e dans la production de sauces \u00e0 salade et de sauces froides: mayonnaise, moutarde, vinaigrette. \u00abRester ind\u00e9pendant permet de pr\u00e9server les valeurs de notre entreprise\u00bb, estime Bernard Poupon, directeur g\u00e9n\u00e9ral de la conserverie. Pour lui, le courage est le ma\u00eetre mot de la soci\u00e9t\u00e9. Une bravoure qui s\u2019illustre notamment par une communication au ton d\u00e9cal\u00e9 difficilement imaginable au sein d\u2019un grand groupe. Ainsi le lancement d\u2019une nouvelle marque de cornichons en 2013 s\u2019est accompagn\u00e9 d\u2019une vid\u00e9o parodique invitant l\u2019ex-star fran\u00e7aise du X Clara Morgane.<\/p>\n

\u00a0<\/strong>Maintenir son ind\u00e9pendance peut \u00e9galement passer par un rapprochement avec un groupe de taille interm\u00e9diaire \u00e0 l\u2019image du torr\u00e9facteur La Semeuse bas\u00e9 \u00e0 La Chaux-de-Fonds. En 2015, l\u2019entreprise a rejoint la soci\u00e9t\u00e9 familiale Choco-Diffusion (CD) de 85 collaborateurs, bas\u00e9e au Locle (NE). \u00abElle a souvent \u00e9t\u00e9 approch\u00e9e par des grands groupes, souligne Nicolas Bihler, directeur de CD, mais n\u2019a pas donn\u00e9 suite \u00e0 de tels contacts. En changeant de dimension, les collaborateurs et la direction auraient eu l\u2019impression de perdre un peu de l\u2019\u00e2me de La Semeuse.\u00bb En effet, la soci\u00e9t\u00e9 de 35 employ\u00e9s travaille encore aujourd\u2019hui \u00e0 l\u2019ancienne \u00e0 l\u2019aide de torr\u00e9facteurs \u00e0 tambour, selon une m\u00e9thode dite \u00ablente\u00bb dans le milieu. \u00abCette technique privil\u00e9gie la qualit\u00e9 \u00e0 la rentabilit\u00e9. Sans nul doute qu\u2019un grand groupe aurait fait perdre \u00e0 l\u2019entreprise son \u00e2me et ses valeurs d\u2019artisans.\u00bb<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Croix suisse en \u00e9tendard<\/strong><\/p>\n

Comment survivre seul sur le march\u00e9 concurrentiel de l\u2019agro-alimentaire? \u00abIl faut se montrer ing\u00e9nieux, travailler sur l\u2019aspect traditionnel et surtout pr\u00e9senter un produit unique en le mariant avec l\u2019image de la Suisse\u00bb, poursuit Dominique Turpin de l\u2019IMD. En effet, le point commun des soci\u00e9t\u00e9s rest\u00e9es ind\u00e9pendantes r\u00e9side dans leur strat\u00e9gie commerciale ax\u00e9e sur l\u2019image de la Suisse. Que ce soit au travers du logo, avec l\u2019int\u00e9gration du drapeau helv\u00e9tique ou de la revendication du \u00abSwiss Made\u00bb, elles valorisent toutes leur ancrage national et surtout local. Ainsi, le groupe Reitzel a cr\u00e9\u00e9 la marque Hugo en mettant en avant les ingr\u00e9dients issus de l\u2019agriculture suisse dans le but de se d\u00e9velopper nationalement. Une strat\u00e9gie commerciale gagnante puisque le march\u00e9 domestique est devenu le premier march\u00e9 du groupe avec 44% des ventes, devant la France (41%) et l\u2019internationnal (15%). Preuve en est \u00e9galement avec La Semeuse qui a totalement chang\u00e9 son identit\u00e9 visuelle l\u2019an dernier. La marque arbore sur son nouveau packaging un drapeau suisse et le label \u00abTorr\u00e9fi\u00e9 \u00e0 1000 m d\u2019altitude\u00bb.<\/p>\n

Autre exemple: le chocolatier Camille Bloch a ajout\u00e9 une croix blanche sur fond rouge dans son logo. De plus, la soci\u00e9t\u00e9 insiste, elle aussi, fortement sur son ancrage dans le Jura bernois qu\u2019elle estime \u00abprimordial\u00bb. Elle a m\u00eame cr\u00e9\u00e9 une attraction touristique \u00e0 Courtelary. Elle y a inaugur\u00e9, en octobre 2017, un centre visiteurs \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de son site de production, \u00e0 l\u2019instar de la fameuse Maison Cailler de Broc (FR). \u00abDans la premi\u00e8re ann\u00e9e d\u2019exploitation, nous avons d\u00e9j\u00e0 enregistr\u00e9 plus de 100’000 visiteurs, se r\u00e9jouit Daniel Bloch. Cela d\u00e9montre un bon d\u00e9veloppement des affaires.\u00bb<\/p>\n

D\u00e9fi de l\u2019exportation<\/strong><\/p>\n

Malgr\u00e9 un march\u00e9 du chocolat en stagnation, Camille Bloch et ses 200 collaborateurs sont parvenus \u00e0 r\u00e9aliser un chiffre d\u2019affaires en l\u00e9g\u00e8re hausse (+1%) \u00e0 59,7 millions de francs en 2018. Elle r\u00e9alise environ 80% de son chiffre d\u2019affaires en Suisse, le reste se partage entre l\u2019Allemagne, la France, le Danemark, la Su\u00e8de et le march\u00e9 nord-am\u00e9ricain. Si la soci\u00e9t\u00e9 se montre satisfaite de l\u2019exercice commercial, elle met en lumi\u00e8re la difficult\u00e9 de s\u2019imposer \u00e0 sur les march\u00e9s \u00e9trangers. \u00abLa marque Ragusa n\u2019est pas encore assez \u00e9tablie en Allemagne. C\u2019est pourquoi nous envisageons de mener des activit\u00e9s directement aux points de vente pour renforcer sa visibilit\u00e9.\u00bb Pour ce faire, la soci\u00e9t\u00e9 souhaite \u00e9galement renforcer sa pr\u00e9sence dans les boutiques \u00abduty free\u00bb en Suisse et \u00e0 l\u2019\u00e9tranger. \u00abNous n\u2019avons pas les m\u00eames moyens \u00e0 disposition qu\u2019un grand groupe et donc, l\u2019introduction d\u2019une nouvelle marque est plus difficile.\u00bb<\/p>\n

Cette difficult\u00e9 s\u2019observe \u00e9galement dans les autres soci\u00e9t\u00e9s. \u00abEvidemment, il y a des inconv\u00e9nients d\u2019\u00eatre une soci\u00e9t\u00e9 ind\u00e9pendante, reconna\u00eet Bernard Poupon, le directeur de Reitzel. Nous avons moins de moyens qu\u2019une multinationale. De plus, nous avons \u00e9galement moins de diversification des activit\u00e9s, les risques sont donc plus \u00e9lev\u00e9s.\u00bb Et J\u00fcrg Reimann, directeur g\u00e9n\u00e9ral de Cenovis, soci\u00e9t\u00e9 qui produit la fameuse p\u00e2te \u00e0 tartiner brun\u00e2tre (lire encadr\u00e9) de rench\u00e9rir: \u00abLe principal inconv\u00e9nient est v\u00e9ritablement le lancement de nouveaux produits sur un march\u00e9 \u00e9tranger. Etre int\u00e9gr\u00e9 \u00e0 un grand groupe s\u2019accompagne d\u2019une rapidit\u00e9 d\u2019acc\u00e8s \u00e0 de nouveaux march\u00e9s.\u00bb Pour Dominique Turpin (IMD), la patience doit donc faire figure d\u2019atout: \u00abPour ancrer un produit sur le march\u00e9, il faut souvent compter deux g\u00e9n\u00e9rations. Pour une entreprise ind\u00e9pendante, ce temps peut s\u2019av\u00e9rer plus long.\u00bb<\/p>\n

A cela s\u2019ajoute \u00e9galement les co\u00fbts de production \u00e9lev\u00e9s en Suisse et les nombreux changements de r\u00e9glementations. \u00abLa fr\u00e9quence de changements l\u00e9gislatifs commence \u00e0 nous faire du soucis, indique Daniel Bloch. En effet, nous devons informer toujours plus les consommateurs avec une d\u00e9claration d\u2019origine des ingr\u00e9dients ou la pr\u00e9sence d\u2019allerg\u00e8nes, une surcharge de travail administratif.\u00bb<\/p>\n

Malgr\u00e9 ces difficult\u00e9s, les soci\u00e9t\u00e9s ind\u00e9pendantes s\u2019accordent toutefois sur la grande flexibilit\u00e9 que leur procure ce statut. \u00abNous sommes libres de nouer des partenariats avec toutes les soci\u00e9t\u00e9s actives dans diff\u00e9rentes secteurs, avance Nicolas Bihler, propri\u00e9taire de La Semeuse. Ce qui nous offre une plus grande agilit\u00e9, et donc un atout important.\u00bb<\/p>\n

_______<\/p>\n

\u00abInt\u00e9grer un grand groupe? L\u2019occasion ne s\u2019est jamais pr\u00e9sent\u00e9e\u00bb<\/strong><\/p>\n

Le Cenovis, produit mythique en Suisse, a connu une histoire mouvement\u00e9e. Aujourd\u2019hui, la soci\u00e9t\u00e9 tente (timidement) d\u2019exporter. <\/strong><\/p>\n

Utiliser les bonnes levures issues de la fabrication de la bi\u00e8re pour combler les carences en prot\u00e9ine dues \u00e0 la r\u00e9cession \u00e9conomique. C\u2019est l\u2019id\u00e9e que d\u00e9veloppe en 1931 Alex Villing, un brasseur de la r\u00e9gion de Rheinfelden (BL). Il affine sa recette, m\u00e9lange des extraits de l\u00e9gumes et du sel, jusqu\u2019\u00e0 la cr\u00e9ation officielle d\u2019une p\u00e2te \u00e0 tartiner au go\u00fbt indescriptible: le Cenovis. Progressivement, le produit s\u2019\u00e9tablit dans les m\u0153urs de consommation des Suisses, au point de devenir, \u00e0 la fin des ann\u00e9es 1950, une des composantes des rations de secours de l\u2019arm\u00e9e suisse.<\/p>\n

Mais l\u2019arriv\u00e9e des confitures industrielles et d\u2019autres produits destin\u00e9s au petit-d\u00e9jeuner entament consid\u00e9rablement son succ\u00e8s. Au point qu\u2019\u00e0 la fin des ann\u00e9es 1990, l\u2019entreprise risque de dispara\u00eetre. Michel Yagchi, un banquier genevois nostalgique de la marque, d\u00e9cide alors d\u2019investir dans la soci\u00e9t\u00e9. Puis c\u2019est au tour de la famille Reimann, sous-traitant du Cenovis via la soci\u00e9t\u00e9 Sonaris, de sauver la marque mythique. Sous l\u2019impulsion de la nouvelle direction, Cenovis d\u00e9m\u00e9nage \u00e0 Arisdorf (BL), \u00e0 environ une dizaine de kilom\u00e8tres de l\u2019ancien site de production. Puis en 2013, Sonaris et Cenovis fusionnent sous une seule entit\u00e9 dans le but de capitaliser sur son image helv\u00e9tique et son produit. \u00abNous sommes pratiquement un mono-produit puisque cette marque correspond \u00e0 70% de notre chiffre d\u2019affaires, explique J\u00fcrg Reimann, directeur g\u00e9n\u00e9ral. Le reste \u00e9tant essentiellement des sauces, des condiments et des bouillons destin\u00e9s \u00e0 la restauration.\u00bb C\u2019est pourquoi la soci\u00e9t\u00e9 familiale a poursuivi son d\u00e9veloppement seule. \u00abD\u2019ailleurs, l\u2019occasion ne s\u2019est jamais pr\u00e9sent\u00e9e d\u2019int\u00e9grer un grand groupe alimentaire. Nous \u00e9voluons dans un march\u00e9 de niche, donc Cenovis n\u2019offre aucun potentiel de croissance pour une multinationale.\u00bb<\/p>\n

Chaque ann\u00e9e, ce sont pr\u00e8s de 55 tonnes de p\u00e2te \u00e0 tartiner, soit 500’000 tubes, qui s\u2019\u00e9coulent. La Suisse est naturellement le premier march\u00e9, repr\u00e9sentant pr\u00e8s de 80% du volume d\u2019affaires. Les d\u00e9bouch\u00e9s helv\u00e9tiques atteignent cependant aujourd\u2019hui leurs limites. \u00abNous continuons de faire conna\u00eetre notre produit aux nouveaux consommateurs, mais il est temps aussi de s\u2019implanter \u00e0 l\u2019\u00e9tranger.\u00bb<\/p>\n

Ainsi, Sonaris vient de d\u00e9buter une collaboration avec l\u2019\u00e9picerie fine fran\u00e7aise en ligne Bienmanger.com. Et dans ce cas, le soutien d\u2019un grand groupe pr\u00e9senterait un v\u00e9ritable avantage. \u00abUne multinationale assure une facilit\u00e9 et une rapidit\u00e9 d\u2019acc\u00e8s sur les nouveaux march\u00e9s. Dans notre cas, nous devons donc mener un travail \u2018d\u2019\u00e9vang\u00e9lisation\u2019 et mettre en avant les vertus du Cenovis.\u00bb La soci\u00e9t\u00e9, qui compte 12 collaborateurs et augmente son chiffre d\u2019affaire de 2% par an, compte investir progressivement dans la publicit\u00e9.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Camille Bloch, Cenovis ou Hugo Reitzel ont en commun de cultiver leur ind\u00e9pendance. Pour durer, elles axent leur communication sur les valeurs qu\u2019elles portent et la \u00abSuissitude\u00bb.<\/p>\n","protected":false},"author":20248,"featured_media":9477,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-9470","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/9470","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/20248"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=9470"}],"version-history":[{"count":4,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/9470\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":9478,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/9470\/revisions\/9478"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/9477"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=9470"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=9470"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=9470"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}