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\nCet article de Largeur.com a \u00e9t\u00e9 publi\u00e9<\/a> le 30 septembre 2001 dans l’hebdomadaire Dimanche.ch.<\/p>\n
C\u2019est le dernier chic des grandes marques: signer un contrat avec un musicien de l\u2019avant-garde pop pour s\u2019approprier non seulement ses compositions, mais aussi son image et, surtout, sa cr\u00e9dibilit\u00e9. Le crit\u00e8re n\u2019est pas tant la notori\u00e9t\u00e9 de l\u2019artiste \u2013 ces multinationales sont souvent beaucoup plus c\u00e9l\u00e8bres que leurs prot\u00e9g\u00e9s \u2013 que le respect qu\u2019il inspire.<\/p>\n
Pour leur derni\u00e8re campagne denim, les strat\u00e8ges de Calvin Klein auraient pu s\u2019offrir une star comme Whitney Houston et b\u00e9n\u00e9ficier d\u2019un impact maximal aupr\u00e8s des 15-45 ans. Ils ont pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 engager les chanteuses Macy Gray et Shirley Manson, de Garbage, moins c\u00e9l\u00e8bres mais mieux respect\u00e9es par les amateurs de soul et de rock. Ils ont compris l\u2019\u00e9quation: plus l\u2019artiste jouit d\u2019une r\u00e9putation ind\u00e9pendante et rev\u00eache, plus le transfert d\u2019image enrichira leur marque. Dans une campagne marketing, ces op\u00e9rations s\u2019apparentent \u00e0 des frappes chirurgicales aupr\u00e8s d\u2019un public-cible qui oriente les tendances. L\u2019onde de choc se propage ensuite dans les diff\u00e9rentes tribus.<\/p>\n
Tout r\u00e9cemment, la marque de v\u00eatements Gap a jou\u00e9 un joli coup en recrutant le duo fran\u00e7ais Daft Punk, favori des DJ\u2019s house et electro. Les deux musiciens-robots s\u2019agitent dans les spots de Gap diffus\u00e9s depuis le d\u00e9but de septembre. \u00abCette participation ne leur pose aucun probl\u00e8me de cr\u00e9dibilit\u00e9, explique Thierry Jacquet, responsable de l\u2019export pour Daft Punk. Tous les musiciens aimeraient participer \u00e0 une campagne Gap. Non pas pour l\u2019argent \u2013 le cachet n\u2019est pas \u00e9norme -, mais pour la visibilit\u00e9 mondiale que cela procure.\u00bb<\/p>\n
Les marques savent que leur puissance m\u00e9diatique leur permet de s\u2019offrir \u00e0 peu pr\u00e8s n\u2019importe quel artiste. Par d\u00e9fi ou par snobisme, elles cherchent maintenant \u00e0 convaincre les plus r\u00e9ticents des musiciens anti-commerciaux. Dans cette surench\u00e8re, Calvin Klein a fait tr\u00e8s fort en s\u2019appropriant l\u2019image du DJ contestataire Moby et surtout de Kim Gordon, symbole du punk rock am\u00e9ricain. A 47 ans, la bassiste mythique de Sonic Youth a accept\u00e9 de poser sur les affiches du couturier.<\/p>\n
Mais certaines marques se contentent encore d\u2019utiliser les musiciens en vogue pour ce qu\u2019ils font: de la musque. Dior vient ainsi de commander au duo parisien Air une bande-son originale pour la campagne de Higher, son dernier parfum. \u00abNous avons accept\u00e9 parce que le projet \u00e9tait excitant, explique Marc Teissier du Cros, directeur artistique de Air. Le film est r\u00e9alis\u00e9 par Richard Avedon et il n\u2019y a pas d\u2019agence interm\u00e9diaire. Les musiciens b\u00e9n\u00e9ficient ainsi d\u2019une grande libert\u00e9 de cr\u00e9ation.\u00bb <\/p>\n
Jusqu\u2019ici, les cr\u00e9dibilit\u00e9s artistiques n\u2019ont pas trop souffert de ces collaborations publicitaires, mais cela pourrait changer. Dans son livre-culte \u00abNo Logo\u00bb, tr\u00e8s populaire aupr\u00e8s des militants anti-mondialisation, la journaliste canadienne Naomi Klein consacre un chapitre entier \u00e0 la mani\u00e8re subtile dont les marques s\u2019approprient les c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s pr\u00e9tendument rebelles et ind\u00e9pendantes de la musique ou du cin\u00e9ma. La participation r\u00e9cente du cin\u00e9aste Mathieu Kassovitz (\u00abLa Haine\u00bb) \u00e0 la campagne de parfums Lanc\u00f4me tend \u00e0 confirmer sa th\u00e8se. Naomi Klein risque bien d\u2019\u00eatre convoit\u00e9e \u00e0 son tour par une marque de mode… <\/p>\n
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\nRarissimes sont les musiciens qui refusent de participer \u00e0 des campagnes. Pour utiliser un morceau dans un spot TV, les marques doivent simplement payer ce qu\u2019on appelle les \u00abdroits secondaires\u00bb. <\/p>\n
\u00abG\u00e9n\u00e9ralement, les maisons de disques se sucrent au passage et empochent jusqu\u2019\u00e0 80% des montants en jeu\u00bb, remarque Marc Teissier du Cros, directeur artistique du groupe Air. Inventaire de quelques collaborations musicalo-publicitaires.<\/p>\n
Adidas<\/b>: reprend Massive Attack<\/p>\n
Opel<\/b>: utilise un tube de Gorillaz<\/p>\n
Philips<\/b>: exploite Talvin Singh (et les Beatles)<\/p>\n
Orange<\/b>: sponsorise la tourn\u00e9e de Bj\u00f6rk<\/p>\n
Coca Cola<\/b>: emploie Amon Tobin et Basement Jaxx<\/p>\n
La Poste fran\u00e7aise<\/b>: r\u00e9cup\u00e8re \u00abLife On Mars\u00bb de Bowie<\/p>\n
Volkswagen<\/b>: ach\u00e8te Stereolab et Nick Drake<\/p>\n
Jacques Vabre<\/b>: utilise T\u00e9l\u00e9popmusik<\/p>\n
Peugeot<\/b>: exploite des morceaux de Air<\/p>\n
Marc Jacobs<\/b>: utilise l’image de Stephen Malkmus<\/p>\n
Cr\u00e9dit Agricole<\/b>: recycle \u00abImagine\u00bb de Lennon<\/p>\n
Chevrolet<\/b>: se sert d’un titre de Springsteen<\/p>\n
Levi\u2019s<\/b>: a lanc\u00e9 la carri\u00e8re de Shaggy<\/p>\n
Pepsi<\/b>: a recrut\u00e9 Michael Jackson, Madonna, Britney Spears<\/p>\n
Nissan<\/b>: se sonorise chez Blur et The Smiths<\/p>\n
Microsoft<\/b>: a repris \u00abStart Me Up\u00bb des Rolling Stones<\/p>\n
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\nCet article de Largeur.com a \u00e9t\u00e9 publi\u00e9<\/a> le 30 septembre 2001 dans l’hebdomadaire Dimanche.ch.<\/p>\n
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