Toutes les huit heures, Starbucks, le g\u00e9ant am\u00e9ricain du caf\u00e9, ouvre un nouvel \u00e9tablissement. Le premier du genre sur le continent europ\u00e9en a \u00e9t\u00e9 inaugur\u00e9 en mars dernier \u00e0 Z\u00fcrich et depuis, trois autres (deux \u00e0 Z\u00fcrich et un \u00e0 B\u00e2le) ont d\u00e9j\u00e0 vu le jour.<\/p>\n
L\u2019entreprise pr\u00e9voit d\u2019inaugurer 50 \u00e0 80 nouveaux caf\u00e9s en Suisse dans les prochains mois. Pour b\u00e9n\u00e9ficier de comp\u00e9tences r\u00e9gionales, elle a fond\u00e9 une \u00abjoint venture\u00bb avec le groupe alimentaire Bon Appetit.<\/p>\n
La starbucksisation de la plan\u00e8te est en marche. Howard Schultz, qui a cr\u00e9\u00e9 la compagnie \u00e0 Seattle en 1971, pr\u00e9voit l\u2019implantation de 500 succursales en Europe d\u2019ici \u00e0 la fin de 2003. Son ambition \u00e0 l\u2019\u00e9chelon plan\u00e9taire: 20\u2019000 Starbucks (au d\u00e9but de l\u2019ann\u00e9e, il y en avait 4352).<\/p>\n
L\u2019offensive port\u00e9e en Suisse par le dealer am\u00e9ricain de caf\u00e9ine s\u2019explique facilement. Avec huit kilos de caf\u00e9, soit 1143 tasses annuelles par personne, les Suisses occupent la t\u00eate du classement mondial, juste apr\u00e8s les Finlandais (11 kilos). De plus, le prix du caf\u00e9 y est parmi les plus \u00e9lev\u00e9s. Des donn\u00e9es qui font de la Suisse un march\u00e9-test id\u00e9al.<\/p>\n
J’ai eu envie de tester Starbucks. Aux Etats-Unis, son offre m\u2019avait parue relativement raffin\u00e9e par rapport au breuvage noir qui porte l\u00e0-bas le nom de \u00abcoffee\u00bb. De retour sur le continent, mon jugement est moins indulgent.<\/p>\n
Accompagn\u00e9e de mon amie Catrin, grande amatrice de caf\u00e9, je me suis rendue au Starbucks de B\u00e2le inaugur\u00e9 trois semaines plus t\u00f4t. L\u2019\u00e9tablissement partage le rez-de-chauss\u00e9e de l\u2019ancienne Bourse avec la r\u00e9daction de la Basler Zeitung. Les deux lieux, s\u00e9par\u00e9s par une simple paroi vitr\u00e9e, transforment les journalistes en \u00ablofteurs\u00bb pour les clients en mal de spectacle.<\/p>\n
A 9 heures, on fait d\u00e9j\u00e0 la queue pour obtenir une des vingt boissons \u00e0 base de caf\u00e9ine (caff\u00e8 latte, caramel macchiato, cappucino, caff\u00e8 mocha, frappuccino) ou diverses p\u00e2tisseries (muffins, scones, brownies) au menu. Si vous optez pour le \u00abto stay\u00bb, vous avez droit \u00e0 des tasses de trois tailles diff\u00e9rentes en porcelaine. Pour le \u00abto go\u00bb, vous emportez un gobelet avec couvercle en carton recyclable.<\/p>\n
Un d\u00e9pliant, sorte de \u00abmode d\u2019emploi\u00bb, nous enseigne les trois pas de la valse Starbucks: choisir sa consommation, la commander \u00e0 une des \u00abbaristas\u00bb au tablier vert, attendre, puis aller la chercher. Les prix varient de 4.60 \u00e0 6.40 francs selon le calibre de votre \u00abmug\u00bb pour un \u00abcaff\u00e8 latte\u00bb.<\/p>\n
Un peu cher, non? \u00abNos prix s\u2019expliquent par la quantit\u00e9 offerte et la qualit\u00e9 des produits, me r\u00e9pondra Christina Hertig, charg\u00e9e de communication. Chez nous, pas de petits pots de cr\u00e8me en plastique, mais de la vraie cr\u00e8me.\u00bb<\/p>\n
A l\u2019heure de la d\u00e9gustation, Catrin est d\u00e9\u00e7ue. Les tasses sont trop \u00e9paisses et leur contenu \u00abpas g\u00e9nial\u00bb. O\u00f9 est la subtile saveur promise? Catrin d\u00e9cide de m\u2019emmener dans ce qu\u2019elle appelle \u00abun vrai caf\u00e9\u00bb. <\/p>\n
Notre destination: le Fumare\/No Fumare install\u00e9 dans une ancienne banque, \u00e0 la Gerbergasse. Tout ici \u00e9voque l\u2019Italie: \u00e9normes parasols, gar\u00e7ons en noir, carte r\u00e9dig\u00e9e en italien, plateaux ovales, minuscules tasses accompagn\u00e9es d\u2019un verre d\u2019eau. Le charme op\u00e8re. A c\u00f4t\u00e9 du Fumare\/No Fumare, je dois bien admettre que Starbucks ne fait pas le poids.<\/p>\n
J\u2019apprendrai plus tard que le g\u00e9ant am\u00e9ricain ne vise pas la client\u00e8le des grands amateurs de caf\u00e9 mais un nouveau public: les 17 \u00e0 35 ans qui \u00e9tanchent actuellement leur soif au coca ou \u00e0 la bi\u00e8re.<\/p>\n
Pour la Soci\u00e9t\u00e9 suisse des cafetiers, la menace pourrait venir d\u2019une accentuation de la tendance \u00e0 boire son caf\u00e9 au bureau. Il est vrai que pour r\u00e9pondre \u00e0 une telle demande, Starbucks, avec son offre \u00abto go\u00bb, a quelques longueurs d\u2019avance.<\/p>\n
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\nDeux ouvrages conseill\u00e9s aux grands amateurs de caf\u00e9:<\/p>\n
\u00abThe World of Caffeine<\/a>\u00bb de B. Weinberg et B. Bealer, \u00e9ditions Routledge, 2001.<\/p>\n