<\/center><\/p>\nDans six mois, pourtant, tout cela aura disparu. A la suite de la fusion avec Sunrise, la nouvelle direction a d\u00e9cid\u00e9 d\u2019abandonner totalement la marque Diax. L\u2019enterrement se d\u00e9roulera en trois phases. D\u00e8s le mois prochain, le trafic t\u00e9l\u00e9phonique se fera sous le nom de Sunrise – lequel b\u00e9n\u00e9ficiera d\u2019une nouvelle campagne de pub en avril. Les enseignes Diax seront enlev\u00e9es des points de ventes en mai et remplac\u00e9es par le sourire Sunrise. En ao\u00fbt, il ne restera plus qu\u2019\u00e0 adapter les portails internet et la marque Diax aura compl\u00e8tement disparu, partie en fum\u00e9e.<\/p>\n
Comment en est-on arriv\u00e9 l\u00e0? Diax avait d\u00e9pens\u00e9 pr\u00e8s de 100 milions de francs suisses pour faire conna\u00eetre son nom (c’est ce que disent les professionnels de la branche). Rien n\u2019\u00e9tait trop beau pour d\u00e9velopper la marque aux quatre lettres. Des personnalit\u00e9s comme Tony Rominger, Geraldine Chaplin, Michael von der Heide et, curieusement, Bernard Pichon avaient \u00e9t\u00e9 recrut\u00e9s \u00e0 grands frais pour ses campagnes. M\u00eame Roger de Weck, journaliste r\u00e9put\u00e9, avait renonc\u00e9 \u00e0 la discr\u00e9tion qu\u2019exige son m\u00e9tier pour participer \u00e0 la pub de l\u2019op\u00e9rateur priv\u00e9. Pr\u00e8s de 40 millions auraient ainsi \u00e9t\u00e9 investis chaque ann\u00e9e depuis 1998 dans le marketing de Diax.<\/p>\n
En novembre dernier, lors de l\u2019annonce de la fusion avec Sunrise, on a d\u2019abord cru que les deux marques allaient coexister sous le m\u00eame toit. Cela paraissait logique. M\u00eame la soci\u00e9t\u00e9 m\u00e8re TDC (Tele Danmark Communication) entendait conserver les deux appellations: Sunrise pour la t\u00e9l\u00e9phonie fixe et Diax pour le mobile. On imaginait d\u00e9j\u00e0 les nouvelles affiches : \u00abDiax: a Sunrise Company\u00bb.<\/p>\n
Ce choix paraissait \u00e0 la fois naturel, \u00e9quilibr\u00e9 et \u00e9conomiquement avantageux. Car si Sunrise b\u00e9n\u00e9ficiait d\u2019une bonne image aupr\u00e8s du public, le nom de Diax \u00e9tait plus largement connu. \u00abC\u2019est vrai: la marque Diax disposait d\u2019une meilleure \u00ab\u00a0brand recognition\u00a0\u00bb (reconnaissance de marque, ndlr) que Sunrise\u00bb, admet Monika Walser, porte-parole de la nouvelle compagnie. Alors pourquoi l\u2019abandonner totalement?<\/p>\n
\u00abParce que Diax n\u2019est pas un nom assez \u00e9motionnel\u00bb, se borne \u00e0 r\u00e9pondre la porte-parole. En coulisse, on ajoute qu\u2019il s\u2019agit d\u2019une marque beaucoup trop technique qui \u00e9voque, \u00f4 frayeur, \u00abquelque chose en rapport avec des ing\u00e9nieurs, un peu comme Swisscom ou Cablecom\u00bb.<\/p>\n
Ce n\u2019est pas tout \u00e0 fait faux. A l\u2019origine, Diax signifie \u00abdiagonal axis\u00bb (\u00abaxe diagonal\u00bb). Ce nom avait \u00e9t\u00e9 choisi pour d\u00e9signer la compagnie de t\u00e9l\u00e9com n\u00e9e en 1996 d\u2019une alliance entre les six plus grandes soci\u00e9t\u00e9s suisses d\u2019\u00e9lectricit\u00e9. Apr\u00e8s avoir obtenu une licence de t\u00e9l\u00e9phonie mobile, Diax a commenc\u00e9 \u00e0 installer ses antennes un peu partout dans le pays. \u00abC\u2019est l\u00e0 que les choses ont commenc\u00e9 \u00e0 aller mal\u00bb, explique un collaborateur.<\/p>\n
L\u2019installation de ces antennes a donn\u00e9 lieu \u00e0 de vives controverses. L\u2019opinion publique s\u2019est inqui\u00e9t\u00e9e des effets d\u2019un rayonnement appel\u00e9 \u00ab\u00e9lectrosmog\u00bb li\u00e9 aux relais GSM. Et du coup, le nom Diax a \u00e9t\u00e9 associ\u00e9 \u00e0 toutes ces mauvaises vibrations. La compagnie avait beau tapisser les villes d\u2019affiches en format mondial montrant des gens au sourire dentifrice (ou des portraits grenat sign\u00e9s Michel Comte): dans l\u2019esprit des consommateurs, Diax restait, sans m\u00eame le savoir, \u00abla marque des vilaines antennes\u00bb.<\/p>\n
Peu apr\u00e8s la fusion avec Sunrise, la direction d\u00e9cid\u00e9 de mandater la soci\u00e9t\u00e9 de conseil HTP, li\u00e9e \u00e0 l\u2019Universit\u00e9 de Saint-Gall, pour r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 l\u2019appellation de la nouvelle entit\u00e9. Une \u00e9quipe du professeur Torsten Tomczak s\u2019est mise \u00e0 \u00e9tudier les connotations des deux marques. \u00abNous avons compuls\u00e9 plusieurs \u00e9tudes de march\u00e9, explique Stephan Feige, collaborateur de HTP. Notre but \u00e9tait d\u2019abord de d\u00e9terminer s\u2019il fallait adopter un tout nouveau nom, conserver les deux marques ou alors n\u2019en choisir qu\u2019une seule. Et, le cas \u00e9ch\u00e9ant, de d\u00e9terminer laquelle.\u00bb<\/p>\n
\u00abDes entretiens t\u00e9l\u00e9phoniques ont \u00e9t\u00e9 men\u00e9s avec 400 personnes\u00bb, poursuit Stephan Feige. C\u2019est \u00e0 ce moment-l\u00e0 que les chercheurs se sont rendus compte \u00e0 quel point la marque Diax \u00e9tait connot\u00e9e n\u00e9gativement. Dans l\u2019imaginaire collectif suisse, ces quatre lettres \u00e9voquent, para\u00eet-il, des images d\u2019antennes m\u00e9talliques et de radiations nocives.<\/p>\n
Les autres op\u00e9rateurs mobiles utilisent exactement la m\u00eame technologie mais ils n\u2019ont pas ce probl\u00e8me d\u2019image: Swisscom a install\u00e9 ses antennes de mani\u00e8re progressive bien avant qu\u2019on ne commence \u00e0 parler d\u2019\u00e9lectrosmog. Quant \u00e0 la compagnie Orange, elle a \u00e9t\u00e9 \u00e9pargn\u00e9e par la controverse dans la mesure o\u00f9 elle a lou\u00e9 l\u2019infrastructure de Swisscom; de plus, elle a su d\u00e9velopper une publicit\u00e9 \u00abnature\u00bb \u00e0 mi-chemin entre le yaourt et l\u2019eau min\u00e9rale, n\u2019h\u00e9sitant pas \u00e0 en rajouter des tonnes dans l\u2019imagerie \u00e9colo-mystique.<\/p>\n
Du coup, toute l\u2019affaire des antennes est retomb\u00e9e sur Diax. La soci\u00e9t\u00e9 avait pourtant de beaux arguments \u00e0 faire valoir pour conserver sa marque apr\u00e8s la fusion. Elle disposait d\u2019un haut degr\u00e9 de m\u00e9morisation (\u00abbrand recognition\u00bb meilleure que Sunrise), d\u2019un transfert d’image avec une bonne douzaine de vedettes du pays, d\u2019un nom en quatre lettres qui fonctionne dans toutes les langues sans oublier une adresse internet en .com (ce qui n\u2019est pas le cas de Sunrise). Mais face au spectre de l\u2019\u00e9lectrosmog, ce capital n\u2019a pas pes\u00e9 bien lourd. <\/p>\n
L\u2019abandon du nom Diax co\u00fbte cher, mais \u00e0 long terme, l\u2019investissement s\u2019av\u00e9rera sans doute rentable. Car dans le monde merveilleux des marques, plus encore que la nocivit\u00e9, c\u2019est l\u2019image de la nocivit\u00e9 qu\u2019on redoute.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
La notori\u00e9t\u00e9 de Diax a co\u00fbt\u00e9 pr\u00e8s de 100 millions de francs suisses. Mais dans six mois, la marque aura compl\u00e8tement disparu, tu\u00e9e par ses propres antennes. Enqu\u00eate sur les mobiles du meurtre.<\/p>\n","protected":false},"author":28,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-638","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/638","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/28"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=638"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/638\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=638"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=638"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=638"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}