{"id":606,"date":"2001-01-09T00:00:00","date_gmt":"2001-01-08T23:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/www.largeur.com\/?p=606"},"modified":"2013-04-22T13:27:02","modified_gmt":"2013-04-22T11:27:02","slug":"symbole","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/largeur.com\/?p=606","title":{"rendered":"La fin d\u2019une \u00e9poque: la Coop change de logo"},"content":{"rendered":"

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\nPetit s\u00e9isme dans le graphisme suisse: la Coop change de logo. Depuis le 1er janvier 2001, le g\u00e9ant de la distribution a entrepris une vaste r\u00e9forme de l\u2019ensemble de sa communication visuelle. Son fameux symbole avec quatre rondelles blanches sur fond orange dispara\u00eetra d\u00e9finitivement du paysage avant la fin de l\u2019ann\u00e9e.<\/p>\n

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Mine de rien, c\u2019est une parcelle de l\u2019identit\u00e9 visuelle de la Suisse qui s\u2019\u00e9teint. Certains professionnels de l\u2019image le regrettent d\u00e9j\u00e0. \u00abL\u2019ancien logo \u00e9tait tr\u00e8s avant-gardiste, extr\u00eamement radical, estime Fran\u00e7ois Rappo, responsable du d\u00e9partement de communication visuelle \u00e0 l\u2019Ecole d\u2019art de Lausanne (Ecal). Quand j\u2019\u00e9tais enfant, je n\u2019arrivais pas \u00e0 le lire. Il m\u2019a beaucoup intrigu\u00e9. Avec ce lettrage purement g\u00e9om\u00e9trique et ces cercles parfaits, c\u2019\u00e9tait un vrai monument. Ils auraient d\u00fb le conserver.\u00bb<\/p>\n

Le nouveau logo, inaugur\u00e9 au printemps dernier, appara\u00eet depuis quelques jours dans les magasins. Il est nettement plus simple et plus lisible que son pr\u00e9d\u00e9cesseur. Il se pr\u00e9sente en deux tons d\u2019orange d\u00e9clin\u00e9s de gauche \u00e0 droite, avec une troisi\u00e8me tonalit\u00e9 entre les deux \u00abo\u00bb.<\/p>\n

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\u00abL\u2019id\u00e9e \u00e9tait de signifier par les couleurs l\u2019\u00e9volution de la Coop, explique Felix Wehrle, porte-parole. Il se trouve que nous avons compl\u00e8tement r\u00e9organis\u00e9 l\u2019entreprise en regroupant les petites soci\u00e9t\u00e9s locales. L\u2019ancienne Coop est morte. Ce nouveau logo doit symboliser le changement.\u00bb<\/p>\n

C\u2019est le bureau zurichois K\u00fclling Partner Identity (KPI<\/a>), d\u00e9j\u00e0 \u00e0 l\u2019origine du visuel M-Budget et du logo Aperto, qui a \u00e9t\u00e9 charg\u00e9 de remanier l\u2019identit\u00e9 graphique de Coop. \u00abNous avons \u00e9t\u00e9 s\u00e9lectionn\u00e9s \u00e0 la suite d\u2019un appel d\u2019offre, explique le graphiste Andy Schneiter, de KPI. C\u2019est nous qui leur avons propos\u00e9 de changer de logo. Je comprends qu\u2019on puisse regretter l\u2019ancien visuel mais par rapport \u00e0 leur projet d\u2019entreprise, c\u2019\u00e9tait la seule mani\u00e8re de faire. Cinq de nos graphistes ont travaill\u00e9 sur le projet.\u00bb<\/p>\n

Pour le distributeur, ce changement d\u2019image donne lieu \u00e0 un marathon organisationnel. Les enseignes de plusieurs centaines de magasins seront remplac\u00e9es d\u2019ici le mois de mai de m\u00eame que l\u2019ensemble du papier \u00e0 lettres, des cartes de visite, des publications, des tickets de caisse, des \u00e9tiquettes… \u00abCela correspond \u00e0 plusieurs milliers de documents, explique Felix Wehrle. Le budget total de l\u2019op\u00e9ration se compte en dizaines de millions de francs. Mais \u00e0 terme, cela doit aussi nous permettre de faire des \u00e9conomies car la structure de la nouvelle Coop est plus efficace. Les anciennes soci\u00e9t\u00e9s locales sont maintenant regroup\u00e9es en grandes entit\u00e9s: cela nous permet de r\u00e9aliser des \u00e9conomies d\u2019\u00e9chelle.\u00bb<\/p>\n

Tous les employ\u00e9s ont \u00e9t\u00e9 inform\u00e9s par courrier de cette \u00e9volution conceptuelle et graphique de la compagnie. \u00abNos 45\u2019000 collaborateurs ont re\u00e7u le nouveau journal du personnel, qui explique ces changements – et qui remplace d\u2019ailleurs la trentaine de publications internes qu\u2019on utilisait jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent\u00bb, poursuit Felix Wehrle.<\/p>\n

Avant de lancer son nouveau symbole graphique, la Coop a men\u00e9 des tests aupr\u00e8s du public-cible. \u00abLes clients ont tr\u00e8s bien r\u00e9agi, explique Andy Schneiter. Ils n\u2019ont pas du tout regrett\u00e9 l\u2019ancien logo.\u00bb Du c\u00f4t\u00e9 des professionnels, en revanche, la r\u00e9forme a \u00e9t\u00e9 moins bien accueillie.<\/p>\n

\u00abL\u2019ancienne identit\u00e9 visuelle \u00e9tait extr\u00eamement forte, estime H1 Reber, de B\u00fcro Destruct<\/a>, un collectif bernois tr\u00e8s r\u00e9put\u00e9 qui a notamment cr\u00e9\u00e9 la typographie du dernier album de Radiohead (\u00abKid A\u00bb). L\u2019ancien logo Coop \u00e9tait devenu tr\u00e8s \u00abhype\u00bb. Personnellement, je ne l\u2019aurais pas abandonn\u00e9. \u00c7a me fait penser \u00e0 Pionneer qui vient de remplacer son logo historique par un autre qui est \u00e0 la fois ennuyeux et laid.\u00bb<\/p>\n

La Coop a connu plusieurs virages graphiques au cours de son histoire. En 1908, elle s\u2019appelait encore USC (pour Union suisse des coop\u00e9ratives). Son symbole \u00e9tait alors un arbre stylis\u00e9. Le fameux logo avec les deux \u00abo\u00bb superpos\u00e9s est apparu en 1959. Il \u00e9tait int\u00e9gr\u00e9 dans un carr\u00e9 orange.<\/p>\n

En 1981, les coins du carr\u00e9 ont \u00e9t\u00e9 arondis et en 1989, le symbole a \u00e9t\u00e9 accompagn\u00e9 d\u2019une typographie de type \u00abgill bold\u00bb, abondamment utilis\u00e9e dans les publicit\u00e9s du distributeur et diversement appr\u00e9ci\u00e9e par les clients.<\/p>\n

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\u00abPendant des ann\u00e9es, j\u2019ai trouv\u00e9 cette typo orange particuli\u00e8rement ringarde, raconte Stefan, 25 ans, un client. Elle me faisait penser aux mamis qui vont faire leurs commis \u00e0 la \u00abcoppet\u00bb. Et puis, il y a eu le retour de la mode des ann\u00e9es 70. Du coup, j\u2019ai trouv\u00e9 que ce style d\u2019\u00e9criture Coop avait de la gueule.\u00bb<\/p>\n

L\u2019ensemble de cette identit\u00e9 visuelle aura donc disparu \u00e0 la fin de l\u2019ann\u00e9e 2001, remplac\u00e9e par le concept graphique de KPI. Le nouveau logo est bas\u00e9 sur une police de type \u00abaccident grotesk\u00bb, modifi\u00e9e pour l\u2019occasion.<\/p>\n

\u00abL\u2019ancien symbole Coop correspondait \u00e0 une certaine utopie des ann\u00e9es 20, dit Fran\u00e7ois Rappo, de l\u2019Ecal. Il \u00e9tait li\u00e9 \u00e0 un projet de r\u00e9forme de la soci\u00e9t\u00e9 par les coop\u00e9ratives. J\u2019imagine que la Coop actuelle ne se reconnaissait plus dans ce visuel: cela me para\u00eet l\u00e9gitime. Reste \u00e0 savoir si le nouveau logo durera aussi longtemps que le pr\u00e9c\u00e9dent…\u00bb<\/p>\n

\u00abA mon avis, il va facilement tenir dix ans, estime Lucius Leonhardt, consultant chez KPI. Il va peut-\u00eatre \u00e9voluer, changer de couleurs comme le logo d\u2019Apple qui a perdu son arc-en-ciel. Mais il va durer.\u00bb<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Le g\u00e9ant de la distribution transforme son identit\u00e9 visuelle. D\u2019ici le mois de mai, le nouveau symbole Coop sera appos\u00e9 sur des milliers d\u2019articles. D\u00e9j\u00e0, certains graphistes regrettent la disparition de l\u2019ancien logo.<\/p>\n","protected":false},"author":28,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[3],"tags":[],"class_list":["post-606","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-pop-culture","pop-culture"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/606","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/28"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=606"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/606\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=606"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=606"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=606"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}