Comment le site Hotmail est-il pass\u00e9 de z\u00e9ro \u00e0 12 millions d\u2019usagers en 18 mois? Comment Napster a-t-il pu r\u00e9unir 26 millions d\u2019internautes en moins d\u2019un an? Lorsqu’un produit est port\u00e9 par le \u00abbuzz\u00bb, cela rel\u00e8ve d\u2019un processus myst\u00e9rieux qui n\u2019a plus rien \u00e0 voir avec la publicit\u00e9 classique. A l\u2019heure d\u2019Internet, l\u2019h\u00e9g\u00e9monie du spot t\u00e9l\u00e9vis\u00e9 a v\u00e9cu. Les pros de la pub en ont fait une nouvelle science: le \u00abmarketing viral\u00bb.<\/p>\n
Le principe de base: cibler en priorit\u00e9 les individus qui forment les go\u00fbts de la communaut\u00e9 des internautes. Une fois les pr\u00e9curseurs conquis par un nouveau produit, les utiliser pour propager le mouvement, simplement par bouche \u00e0 oreille. Dans l\u2019\u00e9conomie traditionnelle, on consid\u00e8re qu\u2019un individu peut influencer le comportement d\u2019achat de deux autres consommateurs. Sur le web, un internaute acquis \u00e0 un produit en parle \u00e0 jusqu\u2019\u00e0 huit personnes qui, \u00e0 nouveau, sont susceptibles d\u2019en convertir huit autres. Une progression de type \u00e9pid\u00e9mique.<\/p>\n
L\u2019expression \u00abmarketing viral\u00bb est apparue en 1997 pour qualifier la strat\u00e9gie du site Hotmail. Chaque e-mail envoy\u00e9 par l\u2019interm\u00e9diaire de la messagerie gratuite comprend un lien qui permet de devenir \u00e0 son tour client du site. Une publicit\u00e9 qui s\u2019auto-reproduit.<\/p>\n
R\u00e9sultat: le nombre d\u2019utilisateurs de Hotmail a suivi une courbe exponentielle. Le long-m\u00e9trage \u00abThe Blair Witch Project\u00bb, \u00e9voqu\u00e9<\/a> \u00e0 l’\u00e9poque de sa sortie par Largeur.com, a b\u00e9n\u00e9fici\u00e9 du m\u00eame type de ph\u00e9nom\u00e8ne.<\/p>\n Film d\u2019horreur artisanal, \u00abThe Blair Witch Project\u00bb sort en juillet 1999 dans un nombre de cin\u00e9mas d\u00e9risoires, \u00e0 peine 27 salles dans tous les Etats-Unis. A la surprise g\u00e9n\u00e9rale, il fait instantan\u00e9ment un malheur. Produit pour 35\u2019000 dollars (56\u2019000 francs suisses), il en rapportera 140 millions (220 millions de francs suisses) en deux mois d\u2019exploitation.<\/p>\n Les distributeurs du film n\u2019ont pas financ\u00e9 d\u2019affiches, ni de spots publicitaires. Ils ont tout juste pu allouer 15\u2019000 dollars au financement d\u2019un site Internet, devenu aujourd\u2019hui un mod\u00e8le.<\/p>\n \u00abThe Blair Witch Project\u00bb est un vrai faux documentaire sur la disparition de trois \u00e9tudiants dans une for\u00eat du Maryland. Le site restitue scrupuleusement le contexte d\u2019un fait divers, avec les rapports de la police, l\u2019interview de la m\u00e8re de l\u2019h\u00e9ro\u00efne, les journaux t\u00e9l\u00e9vis\u00e9s… Le tout totalement fictif mais diablement prenant. L\u2019adresse s\u2019est r\u00e9pandue comme un tra\u00een\u00e9e de poudre et, au total, le site a re\u00e7u 75 millions de visites. <\/p>\n Preuve que le concept de marketing viral est dans l\u2019air, deux livres sur ce sujet sortent cet automne. Seth Godin est l\u2019auteur d\u2019un opuscule nerveux, \u00abUnleashing the Ideavirus<\/a>\u00bb. Emanuel Rosen signe un ouvrage plus acad\u00e9mique: \u00abThe Anatomy of Buzz<\/a>\u00bb.<\/p>\n Pour les deux auteurs, ceux qui propagent le virus sont des c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s, les acteurs pro\u00e9minents d\u2019une industrie autant que les gens ordinaires qui connaissent beaucoup de monde et passent le mot.<\/p>\n Afin d\u2019atteindre cette client\u00e8le, quelques trucs simples: \u00eatre large en \u00e9chantillons et en rabais, offrir un cadeau \u00e0 ceux qui am\u00e8nent de nouveaux clients, publier les avis de consommateurs satisfaits sur le site. Et surtout, distribuer le produit le plus largement possible. Microsoft a par exemple offert 450’000 copies de Windows 95 avant m\u00eame que le logiciel ne soit sur le march\u00e9.<\/p>\n Godin applique \u00e0 la lettre ces principes \u00e0 sa promotion personnelle. Sur son site ideavirus.com<\/a>, il a mis \u00e0 disposition le contenu de son manifeste avant que le livre n\u2019arrive en libraire. Et il encourage les visiteurs \u00e0 s\u2019approprier le texte et \u00e0 l\u2019envoyer \u00e0 des amis.<\/p>\n