![\"Large_26_06_2017.png\"](\"\/wp-content\/uploads\/062017\/Large_26_06_2017.png\" "\\"Large_26_06_2017.png\\"")
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La s\u00e9rie de science-fiction britannique Black Mirror<\/em>, un succ\u00e8s critique mondial diffus\u00e9 sur Netflix en 2016, d\u00e9crit un monde o\u00f9 chaque individu note les autres de 0 \u00e0 5, les mieux not\u00e9s sur l\u2019application ayant acc\u00e8s aux meilleurs services. La personnalit\u00e9 des protagonistes y est jug\u00e9e en permanence, tout comme leurs actions. Un futur cruel qui ne semble pas compl\u00e8tement r\u00eav\u00e9.<\/p>\n La g\u00e9n\u00e9ralisation de ces syst\u00e8mes de notation est en marche selon Nicolas Nova, enseignant et chercheur \u00e0 la HEAD-Gen\u00e8ve qui s\u2019int\u00e9resse aux usages des technologies num\u00e9riques. \u00abNous allons \u00e9valuer sur internet la propret\u00e9 d\u2019un h\u00f4pital, le service fourni par un chauffeur de taxi, tout comme des relations interpersonnelles sur des sites de rencontre. La distinction entre la sph\u00e8re personnelle et professionnelle devient floue.\u00bb Cette importance grandissante de l\u2019\u00e9valuation touche aussi bien le travail des prestataires de services que celui des entreprises web, pour finalement engendrer des cons\u00e9quences plus larges sur l\u2019ensemble de notre soci\u00e9t\u00e9.<\/p>\n Le point de d\u00e9part de ce ph\u00e9nom\u00e8ne serait propre \u00e0 notre \u00e9conomie. \u00abL\u2019\u00e9valuation de la performance d\u2019un prestataire est ancienne dans l\u2019\u00e9conomie capitaliste. Les acheteurs d\u00e9cident de recourir \u00e0 certains services ou de s\u2019en passer en fonction des recommandations faites par les autres usagers. Cette pratique s\u2019est encore acc\u00e9l\u00e9r\u00e9e sous l\u2019effet d\u2019un syst\u00e8me d\u2019informations qui, avec l\u2019invention d\u2019internet puis des smartphones, est devenu plus large et disponible. Et surtout, cette pratique d\u2019\u00e9valuation n\u2019est plus r\u00e9serv\u00e9e aux entreprises.\u00bb<\/p>\n La notation, meilleure amie de l\u2019\u00e9conomie num\u00e9rique<\/strong><\/p>\n C\u2019est la num\u00e9risation de secteurs entiers de l\u2019\u00e9conomie qui a rendu indispensable la mise en place d\u2019un syst\u00e8me de notes et de commentaires de la part des internautes, selon Roland Schegg, professeur \u00e0 la Haute Ecole de Gestion et Tourisme de la HES-SO Valais-Wallis. \u00abAvec la digitalisation de l\u2019acte d\u2019achat, qui se fait \u00e0 distance, sans contact direct avec le vendeur, les acheteurs ont besoin d\u2019\u00eatre rassur\u00e9s.\u00bb<\/p>\n Dans le secteur du tourisme en particulier, l\u2019\u00e9valuation en ligne d\u2019un service de transport, d\u2019un \u00e9tablissement, d\u2019une r\u00e9gion ou d\u2019un lieu de visite, a quasiment supplant\u00e9 les \u00e9toiles des guides papier. \u00abDans l\u2019h\u00f4tellerie, les notes sur les plateformes de r\u00e9servation de nuit\u00e9es, comme Booking.com ou Trivago, sont devenues tellement importantes que les repr\u00e9sentants de la branche m\u00e8nent des discussions sur la fa\u00e7on de faire co\u00efncider le syst\u00e8me d\u2019\u00e9toiles d\u2019H\u00f4tellerie Suisse avec celui de ces sites.\u00bb<\/p>\n Le ph\u00e9nom\u00e8ne de l\u2019\u00e9valuation s\u2019est encore accentu\u00e9 avec l\u2019\u00e9conomie de partage. \u00abLorsque l\u2019on \u00e9change des biens entre particuliers, cela devient encore plus crucial d\u2019avoir des gages de s\u00e9rieux, non seulement concernant le vendeur, mais aussi l\u2019acheteur.\u00bb Sur le site fran\u00e7ais de covoiturage BlaBlaCar par exemple, les chauffeurs et les passagers se notent les uns les autres. Les avis vont, sur une \u00e9chelle de 1 \u00e0 5, de \u00abparfait\u00bb \u00e0 \u00ab\u00e0 \u00e9viter\u00bb. Les participants \u00e0 un m\u00eame trajet, qu\u2019ils soient au volant ou non, \u00e9valuent ainsi des \u00e9l\u00e9ments objectifs, tels que la ponctualit\u00e9 ou l\u2019exactitude du lieu de rendez-vous, comme des \u00e9l\u00e9ments subjectifs, tels que la sympathie ou la propension d\u2019une personne \u00e0 rendre service. Uber a \u00e9galement introduit un syst\u00e8me de notation r\u00e9ciproque. Chaque conducteur ou usager dispose d\u2019une note g\u00e9n\u00e9rale, qu\u2019il peut trouver en cherchant dans ses param\u00e8tres.<\/p>\n Influence sur la valeur d\u2019une soci\u00e9t\u00e9<\/strong><\/p>\n Ces notes ont un r\u00e9el impact sur la marche des affaires des entreprises. Elles peuvent d\u00e9clencher des ventes ou en faire capoter certaines. \u00abUne r\u00e8gle de marketing traditionnelle veut qu\u2019un client m\u00e9content relate une exp\u00e9rience n\u00e9gative \u00e0 une dizaine de personnes dans son entourage. En postant des commentaires en ligne, l\u2019impact potentiel est beaucoup plus grand!\u00bb Fait moins connu, la note aidera aussi \u00e0 d\u00e9terminer la valeur d\u2019une affaire. \u00abNous avons observ\u00e9 dans une de nos \u00e9tudes une corr\u00e9lation entre bonnes notes en ligne et gestion efficace d\u2019une entreprise. Les banques int\u00e8grent toujours plus ces notes lorsqu\u2019elles d\u00e9terminent la valeur d\u2019une soci\u00e9t\u00e9.\u00bb<\/p>\n Face \u00e0 ces enjeux, les entreprises de services rivalisent en engageant dans leurs rangs ou \u00e0 l\u2019externe des sp\u00e9cialistes de la \u00abe-r\u00e9putation\u00bb. Ces derniers agissent sur la relation avec la client\u00e8le avant, pendant et apr\u00e8s la vente d\u2019un bien ou d\u2019un service. Ils r\u00e9pondent \u00e9galement aux commentaires en ligne. Roland Schegg lui-m\u00eame organise des cours de formation \u00e0 destination des professionnels du tourisme. \u00abLa moyenne suisse globale dans le secteur du tourisme est bonne, entre 81 et 82 sur 100. Mais les acteurs du secteur doivent apprendre \u00e0 g\u00e9rer les attentes de leurs clients. Tout le monde ne peut, ni ne veut, aller dans un cinq-\u00e9toiles, mais chacun souhaite cependant avoir le confort, le prix, le service, auquel il s\u2019attendait lorsqu\u2019il a r\u00e9serv\u00e9 sur internet. Les professionnels doivent donc bien communiquer pour avoir une r\u00e9putation fid\u00e8le \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9.\u00bb<\/p>\n Un enjeu pour les d\u00e9veloppeurs<\/strong><\/p>\n Le d\u00e9veloppement de ce syst\u00e8me de notation s\u2019av\u00e8re-t-il complexe? Les technologies pour cr\u00e9er l\u2019interface d\u2019\u00e9valuation et r\u00e9colter les donn\u00e9es sont d\u00e9sormais bien connues et relativement simples \u00e0 mettre en place, selon Olivier Liechti, professeur en informatique \u00e0 la Haute Ecole d\u2019Ing\u00e9nierie et de Gestion du Canton de Vaud — HEIG-VD. Les d\u00e9veloppeurs rivalisent n\u00e9anmoins entre eux pour trouver les meilleurs m\u00e9canismes antifraudes.<\/p>\n On estime, par exemple, que 30 \u00e0 40% des posts sur TripAdvisor sont des \u00abfake reviews\u00bb, selon Roland Schegg, avec le risque que les offrants, comme les acheteurs se trouvent p\u00e9nalis\u00e9s. \u00abDes entreprises essayent de contourner le syst\u00e8me en postant elles-m\u00eames de faux commentaires ou en chargeant une autre soci\u00e9t\u00e9 de le faire pour elles, analyse Olivier Liechti. Il peut s\u2019agir d\u2019\u00e9valuations positives de leur propre affaire ou, au contraire, de mauvais feedbacks sur la concurrence.\u00bb Si les usagers s\u2019aper\u00e7oivent de la supercherie, ils ne feront plus confiance au site de r\u00e9f\u00e9rencement ou de mise en relation et arr\u00eateront de le consulter.<\/p>\n Pour contrer la fraude, les d\u00e9veloppeurs ont donc introduit un syst\u00e8me de d\u00e9tection des \u00e9l\u00e9ments suspects. \u00abLes donn\u00e9es g\u00e9ographiques des usagers sont pass\u00e9es au crible automatiquement, \u00e0 la mani\u00e8re de ce qui se fait chez les fournisseurs de cartes de cr\u00e9dit. Si un usager a \u00e9t\u00e9 actif en l\u2019espace de quelques heures \u00e0 Minsk, Shanghai et Lausanne, le compte sera bloqu\u00e9. Les commentaires eux-m\u00eames seront, en outre, analys\u00e9s. Si la structure du texte est toujours la m\u00eame, le syst\u00e8me d\u00e9tectera qu\u2019il s\u2019agit d\u2019un canevas g\u00e9n\u00e9r\u00e9 automatiquement par un robot et enverra une alerte. C\u2019est la m\u00eame technologie qui permet aux messageries e-mails de rep\u00e9rer les spams.\u00bb<\/p>\n Une autre mani\u00e8re d\u2019\u00e9viter les faux commentaires est de proposer des syst\u00e8mes de r\u00e9putation ou de r\u00e9servation semi-ouverts. Il s\u2019agit de cr\u00e9er un site ou une application sur lequel l\u2019\u00e9valuation n\u2019est accessible qu\u2019aux personnes ayant d\u00e9j\u00e0 achet\u00e9 un bien ou un service. \u00abC\u2019est notamment le cas d\u2019AirBnB, qui ne permet la notation qu\u2019apr\u00e8s avoir s\u00e9journ\u00e9 chez l\u2019h\u00f4te. Les co\u00fbts pour organiser une fraude sont alors nettement plus \u00e9lev\u00e9s, car il faut s\u2019acquitter, pour mal noter un concurrent, du prix de la chambre ou, s\u2019il s\u2019agit de noter son propre \u00e9tablissement, de la commission de la plateforme.\u00bb<\/p>\n Une \u00abe-r\u00e9putation\u00bb qui nous impacte tous<\/strong><\/p>\n La pr\u00e9cision du syst\u00e8me de notation est devenue un enjeu pour les plateformes, notamment pour se distinguer de leurs concurrents, mais aussi car elles r\u00e9coltent des donn\u00e9es ayant un int\u00e9r\u00eat \u00e9conomique. \u00abC\u2019est l\u2019\u00e9conomie du big data. Les donn\u00e9es d\u2019\u00e9valuation peuvent \u00eatre utilis\u00e9es pour proposer des produits similaires pouvant vous plaire \u00e0 vous ou \u00e0 d\u2019autres usagers. Ce sont les m\u00eames algorithmes que ceux du filtrage collaboratif pratiqu\u00e9 depuis longtemps par Amazon.\u00bb<\/p>\n La g\u00e9n\u00e9ralisation des \u00e9valuations en ligne constitue-t-elle une \u00e9volution positive pour notre soci\u00e9t\u00e9? Olivier Liechti reconna\u00eet que nous avons d\u00e9sormais toutes sortes d\u2019informations nous concernant sur internet, flatteuses ou non, sur notre vie publique comme priv\u00e9e. Optimiste, il pr\u00e9f\u00e8re n\u00e9anmoins se concentrer sur les aspects positifs. \u00abAu lieu d\u2019avoir des lettres de recommandation ou des personnes de contact \u00e0 la fin de son CV, les candidats \u00e0 un emploi peuvent montrer leur exp\u00e9rience en ligne. Je conseille, par exemple, \u00e0 mes \u00e9tudiants en informatique de participer \u00e0 des plateformes comme Stack Overflow<\/a>, pour se construire une r\u00e9putation. Ce site \u00e9value les membres en fonction des commentaires des personnes qui ont fait appel \u00e0 eux pour r\u00e9soudre des probl\u00e8mes informatiques, mais aussi parce qu\u2019il calcule et montre le nombre de probl\u00e8mes auquel les d\u00e9veloppeurs ont r\u00e9pondu.\u00bb L\u2019e-r\u00e9putation s\u2019av\u00e8re une excellente carte de visite dans plusieurs m\u00e9tiers: logisticien, artiste, journaliste, etc.<\/p>\n Une des retomb\u00e9es de ce syst\u00e8me d\u2019\u00e9valuation, selon Nicolas Nova, est la standardisation de l\u2019offre. \u00abOn entend souvent que ces syst\u00e8mes de commentaires et de notes permettent aux individus de faire des choix plus rationnels. Les notes attribu\u00e9es \u00e0 un h\u00f4pital ou \u00e0 une compagnie de taxis permettent effectivement \u00e0 un usager de se dire que c\u2019est objectivement s\u00fbr ou non de recourir \u00e0 leurs services. Mais il y a de nombreux domaines qui demandent plus de nuances.\u00bb Le professeur de la HEAD-Gen\u00e8ve cite notamment la gastronomie, qui varie grandement selon les go\u00fbts de chacun. \u00abOr, on assiste \u00e0 une normalisation de l\u2019offre sur des plateformes comme Yelp ou TripAdvisor, o\u00f9 ce ne sont pas les meilleurs restaurants qui arrivent en t\u00eate mais les plus consensuels.\u00bb<\/p>\n Les autres d\u00e9finissent qui nous sommes<\/strong><\/p>\n Un sentiment diffus et d\u00e9sagr\u00e9able d\u2019\u00eatre sans arr\u00eat contr\u00f4l\u00e9 peut \u00e9galement appara\u00eetre avec la g\u00e9n\u00e9ralisation des notes. Cette suspicion g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9e est perturbante pour Nicolas Nova, qui juge ce m\u00e9canisme socialement discutable. \u00abChez les fournisseurs de service — chauffeurs, h\u00f4teliers, mais aussi d\u00e9sormais, enseignants ou m\u00e9decins, etc. — , l\u2019impression d\u2019une pression constante pour satisfaire le client ou l\u2019usager \u00e0 chaque minute peut survenir. Cette situation du client-roi entra\u00eene alors un sentiment de d\u00e9valorisation, poussant certaines personnes \u00e0 arr\u00eater leur m\u00e9tier. Quand il y a une double notation, ce sentiment de contr\u00f4le se retrouve aussi chez l\u2019usager.\u00bb<\/p>\n On assiste \u00e0 une transformation anthropologique assez profonde, estime pour sa part Dominique P\u00e9caud, professeur en sociologie et directeur de l\u2019Institut de l\u2019homme et de la technologie \u00e0 l\u2019Ecole polytechnique de l\u2019Universit\u00e9 de Nantes en France. \u00abCe sont les autres qui d\u00e9finissent qui nous sommes et non plus les normes. Des gens que nous ne connaissons pas vraiment peuvent construire notre identit\u00e9, sans un tiers garant qui v\u00e9rifierait que l\u2019\u00e9valuation se fasse en fonction de valeurs partag\u00e9es. C\u2019est comme s\u2019il suffisait d\u2019additionner tous les avis pour avoir une vision objective du comportement, de la personnalit\u00e9, d\u2019un individu.\u00bb<\/p>\n \u00abJ\u2019ai pu observer les m\u00eames m\u00e9canismes dans une \u00e9tude sur les entretiens d\u2019\u00e9valuation au sein des entreprises, explique Dominique P\u00e9caud. Une relation tr\u00e8s fictive s\u2019instaure, reposant sur l\u2019apparence, le rapport \u00e0 l\u2019autre, et dont le seul enjeu est la r\u00e9ussite. Dans un jeu de r\u00f4le, les deux partenaires vont se mettre d\u2019accord sur des donn\u00e9es, plut\u00f4t que de se r\u00e9f\u00e9rer \u00e0 des indicateurs de performance \u00e9tablis.\u00bb Cette pr\u00e9sentation subjective de soi d\u00e9pendra aussi de ce que les autres voient de nous. \u00abDans une autre recherche men\u00e9e sur la vid\u00e9osurveillance, nous nous sommes aper\u00e7us que les observ\u00e9s changeaient du fait qu\u2019ils \u00e9taient observ\u00e9s, comme une sorte de jeu dans le jeu.\u00bb<\/p>\n Un monde de faux-semblants qui s\u2019apparente \u00e0 celui d\u00e9peint dans Black Mirror<\/em>: de quoi devenir pessimiste? \u00abJe ne suis pas malheureux. Je trouve au contraire fascinant de pouvoir observer de mes propres yeux le d\u00e9veloppement des technologies de l\u2019information, qui constituent \u00e0 mon sens une \u00e9volution sociale et culturelle aussi grande que la naissance de l\u2019imprimerie\u00bb, r\u00e9torque Dominique P\u00e9caud, qui a consacr\u00e9 sa carri\u00e8re \u00e0 \u00e9tudier comment les machines nous transforment autant que nous les transformons. Une version de cet article est parue dans la revue H\u00e9misph\u00e8res (no 13).<\/p>\n
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