![\"Large28042017.jpg\"](\"\/wp-content\/uploads\/112016\/Large28042017.jpg\" "\\"Large28042017.jpg\\"")
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Publicit\u00e9 peut-elle rimer avec sinc\u00e9rit\u00e9? A en en croire la pop culture, la cause est entendue: de \u00abMad Men\u00bb \u00e0 \u00ab99 francs\u00bb, les publicitaires sont des strat\u00e8ges cyniques, pr\u00eats \u00e0 toutes les manipulations pour \u00e9couler leurs produits. Une image erron\u00e9e selon Edouard Gaultier: \u00abUne bonne pub n\u2019est pas cens\u00e9e mentir\u00bb, estime le directeur g\u00e9n\u00e9ral de l\u2019agence de publicit\u00e9 genevoise Gaultier Collette<\/a>. Un avis partag\u00e9 par Felicitas Morhart, professeure de marketing \u00e0 la facult\u00e9 des HEC de l’Universit\u00e9 de Lausanne: \u00abUn produit performant n\u2019a rien \u00e0 cacher. La publicit\u00e9 consiste \u00e0 informer le public de la pr\u00e9sence sur le march\u00e9 de tel produit \u00e0 tel co\u00fbt, pas \u00e0 lui mentir.\u00bb<\/p>\n Proximit\u00e9, franchise et humilit\u00e9<\/strong><\/p>\n Si tous deux estiment que le marketing a rompu de longue date avec certains des exc\u00e8s sensationnalistes des ann\u00e9es 1980, reste un constat: r\u00e9cemment, de plus en plus de marques semblent faire le choix d\u2019une forme de franchise dans leurs campagnes. Dove<\/a> filme des femmes diverses plut\u00f4t que des mannequins au corps id\u00e9alis\u00e9, Bl\u00e9dina<\/a> met en avant ses \u00abparents-t\u00e9moins\u00bb, des consommateurs \u00e0 qui elle fait visiter ses usines pour montrer la mani\u00e8re dont ses petits pots sont fabriqu\u00e9s\u2026 Dernier buzz en date: un film du distributeur fran\u00e7ais Intermarch\u00e9<\/a>, v\u00e9ritable carton sur les r\u00e9seaux sociaux. En trois minutes, il suit les tentatives maladroites d\u2019un adolescent qui se met \u00e0 la cuisine pour capter l\u2019attention d\u2019une jeune caissi\u00e8re. Touchant, dr\u00f4le, tendre — et id\u00e9al pour mettre habilement en avant la qualit\u00e9 des produits frais propos\u00e9s par l\u2019enseigne\u2026<\/p>\n Certaines des marques suisses les plus connues s\u2019inscrivent dans cette tendance, \u00e0 commencer par le site de vente en ligne Digitec<\/a> dont la derni\u00e8re campagne d\u2019affichage joue sur les commentaires des internautes, y compris les messages n\u00e9gatifs. Ou Ovomaltine<\/a>: apr\u00e8s avoir opt\u00e9 en 2007 pour un banal \u00abprofite de ta journ\u00e9e!\u00bb, la boisson chocolat\u00e9e est revenue en 2012 vers son slogan historique, \u00e0 la franchise teint\u00e9e d\u2019humour: \u00abTu n’y arriveras pas mieux, mais plus longtemps.\u00bb<\/p>\n Positionnement diff\u00e9rent, mais pari \u00e9quivalent pour la Maison Cailler<\/a>, pointe Felicitas Morhart. La nouvelle signature de ce pilier du chocolat suisse (\u00absavourez le vrai\u00bb) rompt avec les codes classiques des chocolatiers, aux campagnes souvent stylis\u00e9es, ax\u00e9es sur la sensualit\u00e9 et la s\u00e9duction. La marque, elle, joue sur sa longue histoire — 119 ans — et sur son ancrage local. Tourn\u00e9 devant la v\u00e9ritable Maison Cailler, le spot est en fran\u00e7ais, langue historique du chocolatier, et sous-titr\u00e9 en allemand. Coh\u00e9rent pour une entreprise romande et familiale qui a gard\u00e9 la main sur l\u2019ensemble de son processus de production, et se fournit en lait aupr\u00e8s d\u2019une cinquantaine d\u2019agriculteurs install\u00e9 dans un rayon de 30 kilom\u00e8tres autour de Broc.<\/p>\n Plus sinc\u00e8re qu\u2019avant?<\/strong><\/p>\n A tort ou \u00e0 raison, l\u2019impression que ce type de campagnes se multiplie est tenace. \u00abLa sinc\u00e9rit\u00e9 a pourtant toujours \u00e9t\u00e9 l\u2019un des outils de la publicit\u00e9\u00bb, rappelle David Von Rotte, fondateur de l\u2019agence Cavalcade<\/a> \u00e0 Gen\u00e8ve, il souligne que beaucoup de challengers ont adopt\u00e9 ce positionnement pour se distinguer. Et de citer l\u2019un des plus beaux succ\u00e8s de l\u2019histoire du marketing, celui du loueur de voitures Avis<\/a>. Alors deuxi\u00e8me derri\u00e8re Hertz sur le march\u00e9 am\u00e9ricain, la compagnie lance le slogan \u00abWhen you\u2019re only number 2, you try harder\u00bb (\u00abQuand vous \u00eates seulement deuxi\u00e8me, vous faites plus d\u2019efforts\u00bb). Un coup de g\u00e9nie: vrai, sinc\u00e8re et surtout humble, la punchline, vite devenue culte, permet \u00e0 Avis d\u2019augmenter ses parts de march\u00e9 de 28% dans les ann\u00e9es 1960 et 1970.<\/p>\n Le retour en force du parler-vrai serait-il une illusion? Non, estime Felicitas Morhart: \u00abLe poids croissant de l\u2019authenticit\u00e9 dans le marketing s\u2019explique en partie par la prise de conscience de consommateurs \u00e9duqu\u00e9s, devenus sceptiques vis-\u00e0-vis de techniques publicitaires de plus en plus invasives. Le retour au vrai est une forme de r\u00e9ponse \u00e0 ce ph\u00e9nom\u00e8ne\u00bb. Autre facteur d\u2019explication pour David Gaultier: de nouvelles exigences d\u2019ordre \u00e9thique. \u00abDepuis le d\u00e9but des ann\u00e9es 2000, l\u2019\u00e9mergence de ce qu\u2019on appelle les \u2018consommacteurs\u2019 a conduit les marques \u00e0 ne pas oublier d\u2019int\u00e9grer la dimension soci\u00e9tale dans leurs campagnes.\u00bb A l\u2019heure de ce que le publicitaire d\u00e9crit comme l\u2019\u00e8re de l\u2019engagement permanent, la confiance qu\u2019un consommateur accorde \u00e0 un produit est directement li\u00e9e \u00e0 la sinc\u00e9rit\u00e9 de ses engagements. La qualit\u00e9 de la relation entre l\u2019entreprise et ses clients suppose de la coh\u00e9rence et de la constance.<\/p>\n Dans un monde o\u00f9 chacun peut envoyer un message \u00e0 une marque 24 heures sur 24 sur les r\u00e9seaux sociaux, voire mobiliser une communaut\u00e9 pour d\u00e9noncer un mensonge ou un scandale, le risque d\u2019un bad buzz n\u2019est jamais loin\u2026 \u00abC\u2019est pour cette raison qu\u2019engager une campagne de communication d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment mensong\u00e8re serait tr\u00e8s dangereux\u00bb, estime David Gaultier. Le publicitaire estime d\u2019ailleurs que si peu d\u2019annonceurs viennent \u00e0 sa rencontre en lui demandant express\u00e9ment d\u2019axer leur message sur l\u2019authenticit\u00e9, c\u2019est \u00abpour la simple raison que c\u2019est une \u00e9vidence\u00bb. Beaucoup lui demandent en revanche de les aider \u00e0 renforcer la dimension \u00e9motionnelle et relationnelle qui les lie \u00e0 leurs clients.<\/p>\n Attention aux soci\u00e9t\u00e9s-piranhas<\/strong><\/p>\n Si les approches varient, l\u2019ensemble des campagnes cit\u00e9es partagent un point commun: une qu\u00eate d\u2019authenticit\u00e9 qui reste toutefois \u00e0 relativiser, temp\u00e8re Felicitas Morhart. D\u2019abord parce qu\u2019il s\u2019agit d\u2019une notion subjective: \u00abUne entreprise peut s\u2019appuyer sur des facteurs objectifs comme son anciennet\u00e9 ou ses processus de fabrication, mais la v\u00e9rit\u00e9 est dans le regard des consommateurs: des marques jug\u00e9es authentiques par les uns seront vues comme hypocrites par d\u2019autres.\u00bb Ensuite parce que certains prendraient de s\u00e9rieux risques en jouant la carte de la franchise: la banque, l\u2019industrie pharmaceutique, des groupes de biotechnologies agricoles controvers\u00e9s comme Monsanto souffrent d\u2019un tel d\u00e9ficit de confiance que le pari serait risqu\u00e9. \u00abToutes les marques peuvent jouer sur l\u2019authenticit\u00e9 ou l\u2019int\u00e9grit\u00e9, mais \u00e0 diff\u00e9rents degr\u00e9s\u00bb, estime Felicitas Morhart. \u00abUn cigarettier peut assumer une forme d\u2019honn\u00eatet\u00e9 avec des campagnes qui jouent sur les codes culturels ou les choix de vie, mais ne peut plus pr\u00e9tendre que ses cigarettes ne sont pas toxiques.\u00bb<\/p>\n \u00abLa plupart des annonceurs ne peuvent pas se permettre d\u2019\u00eatre honn\u00eates sur tout\u00bb, confirme David Von Ritter. Aux yeux du publicitaire, ce serait plut\u00f4t le contraire. Seules quelques activit\u00e9s de niche peuvent jouer la carte de l\u2019honn\u00eatet\u00e9 absolue, comme certaines offres touristiques, le vin\u2026 Pour lui, beaucoup de soci\u00e9t\u00e9s jouent la prudence et n\u2019osent pas changer leur discours, ou alors sans pousser la logique \u00e0 son terme: \u00abEn 2016, CFF<\/a> avait lanc\u00e9 une campagne tourn\u00e9e vers les m\u00e9contents, pour recueillir leurs observations. On aurait pu s\u2019attendre \u00e0 ce qu\u2019ils en tirent une campagne ad hoc dans un second temps, mais ils en sont rest\u00e9s au stade de la consultation.\u00bb<\/p>\n Reste que les multinationales elles-m\u00eames se penchent sur la question, pouss\u00e9es par une nouvelle forme de concurrence. \u00abSur certains segments, une partie d\u2019entre elles souffrent face \u00e0 des soci\u00e9t\u00e9s-piranhas, de petites entreprises qui toutes r\u00e9unies finissent par occuper une part non n\u00e9gligeable du march\u00e9. Elles parient sur la carte de la proximit\u00e9 pour se distinguer des messages d\u00e9sincarn\u00e9s et des produits standardis\u00e9s propos\u00e9s par les mastodontes\u00bb, observe Dominique Turpin, professeur de marketing et ancien pr\u00e9sident de l\u2019IMD de Lausanne. Un pari typique des petites marques de cosm\u00e9tiques d\u2019Am\u00e9rique centrale, qui jouent sur le recrutement de reines de beaut\u00e9 locales pour se diff\u00e9rencier des g\u00e9ants du secteur et de leurs cohortes de stars hollywoodiennes. En Suisse, le chercheur cite les bi\u00e8res produites par La N\u00e9buleuse<\/a>, une micro-brasserie fond\u00e9e \u00e0 Lausanne par trois passionn\u00e9s. Si la jeune soci\u00e9t\u00e9 n\u2019oublie pas de soigner son marketing, entre sociabilit\u00e9 2.0 et packaging \u00e9l\u00e9gant, leur exigence d\u2019authenticit\u00e9 est un atout pour Dominique Turpin: \u00abOn sent que leur premier objectif n\u2019est pas de faire de l\u2019argent mais de produire des bi\u00e8res de qualit\u00e9, et c\u2019est probablement l\u2019une des clefs de leur succ\u00e8s.\u00bb Rassurant! Une version de cet article est parue dans PME Magazine.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Les marques montrent un int\u00e9r\u00eat croissant pour une communication bas\u00e9e franchise et la transparence. 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