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George Clooney ne sort plus sans son Omega au poignet depuis que l\u2019acteur am\u00e9ricain est devenu, en 2007, \u00e9g\u00e9rie de la manufacture horlog\u00e8re biennoise. Son mod\u00e8le pr\u00e9f\u00e9r\u00e9? Le chronographe Speedmaster \u201957. George Clooney n\u2019est pas la seule star \u00e0 promouvoir la marque du groupe Swatch: Omega compte \u00e9galement dans ses ambassadeurs Nicole Kidman ainsi que Daniel Craig, l\u2019acteur incarnant James Bond. L\u2019\u00e9g\u00e9rie la plus ancienne de la marque est Cindy Crawford: le top-mod\u00e8le am\u00e9ricain est sous contrat avec la marque depuis plus de vingt ans.<\/p>\n
Certaines manufactures misent \u00e9galement sur les sportifs c\u00e9l\u00e8bres. C\u2019est notamment le cas d\u2019Audemars Piguet, qui compte parmi ses \u00e9g\u00e9ries Stanislas Wawrinka. Le joueur de tennis est devenu ambassadeur de la marque en 2014, quelques mois avant qu\u2019il ne remporte la Coupe Davis avec Roger Federer. Plusieurs golfeurs font aussi partie de la famille d\u2019ambassadeurs de la maison install\u00e9e dans la vall\u00e9e de Joux, tels que le Su\u00e9dois Henrik Stenson, le Britannique Danny Willett ou encore l\u2019Espagnol Miguel \u00c1ngel Jim\u00e9nez. Breitling a \u00e9galement choisi un sportif pour l\u2019incarner: le joueur de football David Beckham a \u00e9t\u00e9 pendant plusieurs ann\u00e9es le visage de la collection de chronographes Breitling for Bentley. Aujourd\u2019hui, l\u2019ambassadeur principal de la marque jurassienne est l\u2019acteur et pilote John Travolta.<\/p>\n
\u00abLes \u00e9g\u00e9ries doivent transmettre les valeurs fondamentales d\u2019une marque\u00bb, explique Fran\u00e7ois Courvoisier, professeur et Doyen de l\u2019Institut du marketing horloger \u00e0 la Haute \u00e9cole de gestion Arc de Neuch\u00e2tel. L\u2019auteur du livre L\u2019horlogerie et ses ambassadeurs<\/em> (Editions LEP) cite notamment l\u2019excellence, la ma\u00eetrise technique, ou encore la concentration. \u00abTAG Heuer avait par exemple lanc\u00e9 une campagne publicitaire intitul\u00e9e \u2018Don\u2019t crack under pressure\u2019 mettant en sc\u00e8ne des sportifs tels que le joueur de football Cristiano Ronaldo ou la tenniswoman Maria Sharapova. Le but \u00e9tait de promouvoir les performances de la marque, notamment en mati\u00e8re de pr\u00e9cision.\u00bb Fran\u00e7ois Courvoisier estime \u00e9galement que la mission de l\u2019ambassadeur consiste \u00e0 \u00abrendre la marque sympathique aupr\u00e8s du public. Un transfert d\u2019image doit s\u2019op\u00e9rer pour que les (futurs) clients puissent s\u2019y identifier.\u00bb<\/p>\n Eg\u00e9ries malgr\u00e9 elles<\/strong><\/p>\n Chez TAG Heuer, on choisit ses ambassadeurs selon la relation qu\u2019ils entretiennent avec la marque. \u00abUne \u00e9g\u00e9rie ne repr\u00e9sente pas seulement un business, indique Jean-Claude Biver. La relation humaine est au moins aussi importante que le rapport professionnel.\u00bb Le CEO de TAG Heuer, \u00e9galement pr\u00e9sident de la Division Montres du groupe LVMH, est consid\u00e9r\u00e9 comme un de ceux qui ont massivement d\u00e9velopp\u00e9 le recours aux ambassadeurs. D\u2019autres marques choisissent leurs \u00e9g\u00e9ries en fonction de leur proximit\u00e9 identitaire avec elles. La maison Longines, dont le slogan est \u00abElegance is an attitude\u00bb, a par exemple opt\u00e9 pour l\u2019acteur australien Simon Baker, qui correspondait \u00e0 cette exigence.<\/p>\n Quid du montant que re\u00e7oivent les stars en \u00e9change? \u00abC\u2019est un des secrets les mieux gard\u00e9s par les marques, r\u00e9pond Fran\u00e7ois Courvoisier. Mais les sommes sont \u00e9videmment importantes.\u00bb<\/p>\n Certaines personnalit\u00e9s ne sont pas directement choisies, mais deviennent \u00ab\u00e9g\u00e9ries\u00bb malgr\u00e9 elles. C\u2019est notamment le cas des politiciens. Bill Clinton est, depuis qu\u2019il a quitt\u00e9 ses fonctions en 2001, un grand collectionneur. Il poss\u00e8de, entre autres, une Panerai Luminor 1950 et une Jaeger-LeCoultre Master Compressor Diving Alarm Navy SEALs. Selon une rumeur, sa collection compte pr\u00e8s de 50 mod\u00e8les. John F. Kennedy aimait lui aussi les montres. L\u2019\u00e9t\u00e9 pr\u00e9c\u00e9dant son \u00e9lection, en 1960, son ami et s\u00e9nateur de Floride Grant Stockdale lui a offert une Omega Ultra Thin en or 18 carats.<\/p>\n L\u2019inscription \u00abPresident of the United States John F. Kennedy from his friend Grant\u00bb sur son dos \u00e9tait pr\u00e9monitoire: l\u2019ancien pr\u00e9sident la portera \u00e0 son investiture l\u2019ann\u00e9e suivante. Ce mod\u00e8le unique et historique est aujourd\u2019hui expos\u00e9 dans le mus\u00e9e Omega \u00e0 Bienne. La marque utilise aujourd\u2019hui John F. Kennedy pour repr\u00e9senter sa Speedmaster, seule montre officiellement port\u00e9e sur la Lune. Le pr\u00e9sident am\u00e9ricain avait lanc\u00e9 le programme spatial Apollo en 1961. A l\u2019image d\u2019Omega, certaines marques optent en effet pour des personnalit\u00e9s d\u00e9c\u00e9d\u00e9es. La raison? \u00abLes \u00e9g\u00e9ries repr\u00e9sentent toujours un risque pour les marques, remarque Fran\u00e7ois Courvoisier. Les sportifs peuvent r\u00e9aliser de mauvais r\u00e9sultats, tandis que les personnalit\u00e9s culturelles ne sont pas \u00e0 l\u2019abri d\u2019un d\u00e9rapage dans la presse.\u00bb<\/p>\n Breguet pr\u00e9curseur<\/strong><\/p>\n \u00abLes premi\u00e8res \u00e9g\u00e9ries des marques horlog\u00e8res \u00e9taient les horlogers eux-m\u00eames, rappelle Fran\u00e7ois Courvoisier. Au XVIIIe si\u00e8cle, Abraham-Louis Breguet (1747-1823) fabriquait ses pi\u00e8ces tout en s\u2019occupant \u00e9galement de les vendre.\u00bb D\u00e8s la fin du si\u00e8cle, alors \u00e9tabli \u00e0 Paris, l\u2019horloger suisse est le fournisseur des plus grands souverains d\u2019Europe. Ces derniers deviennent alors des \u00abambassadeurs indirects\u00bb de la maison Breguet. Les montres de poche d\u2019Abraham-Louis Breguet, plus simples et plus modernes que celles qu\u2019on fabriquait \u00e0 l\u2019\u00e9poque, sont notamment appr\u00e9ci\u00e9es par le roi Louis XVI et la reine Marie-Antoinette. Cette derni\u00e8re vouait aux montres Breguet une v\u00e9ritable passion. En 1783, un myst\u00e9rieux admirateur commande \u00e0 Breguet \u00abla montre la plus spectaculaire possible\u00bb. Il voulait en faire cadeau \u00e0 la reine. Mais elle n\u2019aura jamais l\u2019occasion d\u2019admirer la Grande Complication n\u00b0 1160, dite \u00abMarie-Antoinette\u00bb, qui ne sera termin\u00e9e qu\u2019en 1827, soit trente-quatre ans apr\u00e8s sa mort\u2026 et quarante-quatre ans apr\u00e8s la commande!<\/p>\n Lors de la R\u00e9volution fran\u00e7aise, Abraham-Louis Breguet revient en Suisse et invente notamment le \u00abspiral Breguet\u00bb, la premi\u00e8re pendulette de voyage, vendue par la suite \u00e0 Napol\u00e9on Bonaparte. En quelques ann\u00e9es, l\u2019horloger est appr\u00e9ci\u00e9 dans toutes les monarchies d\u2019Europe pour lesquelles il ex\u00e9cute des pi\u00e8ces sp\u00e9ciales. Il cr\u00e9era ainsi pour la reine de Naples la premi\u00e8re montre-bracelet de l\u2019Histoire en 1810.<\/p>\n Pas de strat\u00e9gie unique<\/strong><\/p>\n Les premi\u00e8res v\u00e9ritables \u00e9g\u00e9ries (li\u00e9es par un contrat avec les marques) sont apparues dans les ann\u00e9es 1920. Il s\u2019agissait alors de sportifs — dont les exploits \u00e9taient tr\u00e8s relay\u00e9s par la presse — ayant pour but de valoriser la qualit\u00e9 du produit. Les marques horlog\u00e8res occupaient \u00e9galement \u00e0 cette \u00e9poque une place de choix dans les grandes comp\u00e9titions, la pr\u00e9cision \u00e9tant indispensable au bon d\u00e9roulement de tels \u00e9v\u00e9nements. Omega est d\u2019ailleurs le chronom\u00e9treur officiel des Jeux olympiques depuis 1932.<\/p>\n \u00abApr\u00e8s la Seconde Guerre mondiale, l\u2019horlogerie suisse a cherch\u00e9 \u00e0 se diff\u00e9rencier de ses concurrents, raconte Fran\u00e7ois Courvoisier. Les maisons ont, d\u00e8s les ann\u00e9es 1950, utilis\u00e9 des mannequins et acteurs pour les repr\u00e9senter.\u00bb A cette \u00e9poque, la montre devenait de plus en plus un objet esth\u00e9tique: l\u2019objectif n\u2019\u00e9tait plus de mettre en avant ses prouesses techniques, mais bien de propager d\u2019autres valeurs, plus li\u00e9es au style de vie.<\/p>\n Il n\u2019existe pas de strat\u00e9gie unique en mati\u00e8re d\u2019\u00e9g\u00e9ries: cela d\u00e9pend notamment du produit. Omega a, par exemple, choisi Nicole Kidman pour repr\u00e9senter la ligne pour femmes Ladymatic — des montres gracieuses poss\u00e9dant un bo\u00eetier de 34 mm –, tandis qu\u2019on a attribu\u00e9 le mod\u00e8le Seamaster — \u00e0 la fois sportif et \u00e9l\u00e9gant — aux acteurs jouant James Bond. La segmentation a \u00e9galement lieu selon la zone g\u00e9ographique. Ainsi, la chanteuse libanaise Haifa Wehbe est l\u2019actuelle ambassadrice de Cartier au Moyen-Orient. ENCADRE<\/p>\n Les pr\u00e9sidents am\u00e9ricains portent Vulcain<\/strong><\/p>\n \u00abThe Watch for Presidents.\u00bb Le surnom de la manufacture Vulcain, fond\u00e9e en 1858, est sans \u00e9quivoque. Elle poss\u00e8de plusieurs mod\u00e8les d\u00e9velopp\u00e9s sp\u00e9cialement pour les pr\u00e9sidents am\u00e9ricains — devenus les ambassadeurs iconiques de la marque — tels que \u00abAnniversary Heart\u00bb ou \u00ab50s Presidents\u2019 Chrono\u00bb. Tout a commenc\u00e9 en 1947, lorsque Vulcain fabrique la premi\u00e8re montre-bracelet dot\u00e9e d\u2019une fonction r\u00e9veil r\u00e9ellement fonctionnelle, la Vulcain Cricket. En 1953, le pr\u00e9sident de l\u2019association des photographes de presse de la Maison-Blanche offre au pr\u00e9sident Harry S. Truman (1884-1972) un de ces mod\u00e8les. \u00abSuite \u00e0 l\u2019engouement qu\u2019a g\u00e9n\u00e9r\u00e9 le mouvement Cricket, le propri\u00e9taire de la marque de l\u2019\u00e9poque a d\u00e9cid\u00e9 d\u2019en offrir une \u00e0 chaque pr\u00e9sident am\u00e9ricain pour son investiture\u00bb, explique Renato Vanotti, CEO de Vulcain.<\/p>\n La tradition initi\u00e9e en 1947 avec Truman se poursuit encore aujourd\u2019hui. Parmi les adeptes, on retrouve notamment Bill Clinton. Le pr\u00e9sident Truman avait r\u00e9guli\u00e8rement sa montre Vulcain au poignet: il aimait particuli\u00e8rement la fonction r\u00e9veil. Ce qui n\u2019\u00e9tait pas le cas des Services secrets. Les agents auraient souvent confondu le signal d\u2019alarme du garde-temps avec le compte \u00e0 rebours d\u2019une bombe. Dwight D. Eisenhower (1890-1969) \u00e9tait aussi un grand adepte de la marque et poss\u00e9dait une Vulcain Cricket avant m\u00eame de devenir pr\u00e9sident. Lors d\u2019une conf\u00e9rence de presse, il a involontairement amus\u00e9 les journalistes quand sa montre s\u2019est mise \u00e0 sonner. Vulcain a \u00e9galement offert une montre au pr\u00e9sident Lyndon B. Johnson (1908-1973). Ce dernier vouait une grande passion \u00e0 la marque: \u00e0 l\u2019occasion d\u2019un sommet de l\u2019ONU \u00e0 Gen\u00e8ve, il a donn\u00e9 l\u2019ordre d\u2019acheter toutes les montres Vulcain disponibles dans la ville. \u00abLe fait que les pr\u00e9sidents am\u00e9ricains portent une montre de la marque est un gage de qualit\u00e9, indique Renato Vanotti. Cela illustre l\u2019ancrage dans l\u2019histoire de la manufacture Vulcain.\u00bb Une version de cet article est parue dans le magazine L.A Magazine (no 19).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" De Clooney \u00e0 Kidman, en passant par Beckham ou Wawrinka, toutes les personnalit\u00e9s sont associ\u00e9es \u00e0 des marques horlog\u00e8res. 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