Le monde a chang\u00e9 depuis Boo.com. Revenons sur l\u2019\u00e9chec le plus spectaculaire de la courte histoire de la New Economy.<\/p>\n
Au d\u00e9part, il s\u2019agit de la plus ambitieuse start-up jamais imagin\u00e9e. Lanc\u00e9 \u00e0 Londres par de jeunes Su\u00e9dois, le site Boo.com doit devenir un distributeur international de v\u00eatements et surtout, la plate-forme la plus branch\u00e9e du cybermonde. Gr\u00e2ce \u00e0 des chasseurs de tendance, dispers\u00e9s dans le monde entier, Boo.com se veut toujours \u00e0 l\u2019avant-garde. Le graphisme d\u00e9jant\u00e9 du site multilingue doit refl\u00e9ter son positionnement futuriste.<\/p>\n
En quinze mois, 135 millions de dollars (210 millions de francs suisses, 840 millions de francs fran\u00e7ais) ont \u00e9t\u00e9 engloutis dans l\u2019entreprise. Avec Boo.com, l\u2019Europe esp\u00e9rait entrer de plein-pied dans la nouvelle \u00e9conomie. A la place, l\u2019aventure s\u2019est mu\u00e9e en traumatisme.<\/p>\n
Apr\u00e8s la d\u00e9b\u00e2cle ce printemps, les fondateurs, Ernst Malmsten et Kajsa Leander, ont disparu de la sc\u00e8ne publique. Ils sont r\u00e9cemment sortis de leur silence pour l\u2019hebdomadaire am\u00e9ricain \u00abNewsweek\u00bb. La rencontre a lieu au mois de juin, dans un club londonien. Ernst Malmsten (29 ans) porte son complet Paul Smith favori sur un T-shirt blanc. Lorsqu\u2019il \u00e9voque la chute de Boo.com, il ne bl\u00e2me ni les banquiers, ni les investisseurs. Devant une vodka-pamplemousse, sa boisson f\u00e9tiche, il dit: \u00abJe ne suis pas une victime. En fin de compte, c\u2019est de ma faute.\u00bb<\/p>\n
Malmsten ne voyait pas l\u2019histoire finir comme \u00e7a, au moment o\u00f9 il s\u2019embarque pour New York avec Kajsa Leander, ex-petite-amie et ancien mannequin, son projet de site de mode dans la poche.<\/p>\n
Ernst Malmsten, interminable Su\u00e9dois lunaire, s\u2019occupe de la gestion. Malgr\u00e9 son anglais heurt\u00e9, il r\u00e9v\u00e8le une formidable force de persuasion. A ses c\u00f4t\u00e9s, la magnifique et glaciale Kajsa Leander r\u00e8gne sur le marketing. Elle se distingue par un soucis maniaque du d\u00e9tail. Ils se sont connus au jardin d\u2019enfants en Su\u00e8de, puis red\u00e9couverts dans une bo\u00eete \u00e0 Paris, en 1992, et deviennent un couple.<\/p>\n
Encore \u00e9tudiant, Malmsten rejoint Leander \u00e0 New York o\u00f9 elle finance ses \u00e9tudes d\u2019histoire de l\u2019art en travaillant comme mannequin. Premi\u00e8re entreprise commune: un festival de po\u00e9sie nordique auquel Ernst et Katja consacrent une ann\u00e9e de travail. Lorsqu\u2019ils rentrent en Su\u00e8de, leur relation s\u2019ach\u00e8ve mais ils restent partenaires. Ils fondent une libraire on-line – bokus.com<\/a> – qui devient vite la premi\u00e8re du pays. La vente du site \u00e0 un grand distributeur fait d\u2019eux des millionnaires.<\/p>\n Mais revenons \u00e0 New York, en 1998. Malmsten et Leander entreprennent de lever des fonds pour Boo.com. Ils d\u00e9marchent les poids lourds de la finance. Sans grand succ\u00e8s. La seule institution \u00e0 montrer de l\u2019int\u00e9r\u00eat est J.P.Morgan. Un grand nom de la banque mais un acteur mineur dans l\u2019industrie du Web, comme le souligne \u00abNewsweek\u00bb. Devenu actionnaire, J.P. Morgan prom\u00e8ne les deux jeunes entrepreneurs en Concorde et jets priv\u00e9s afin qu\u2019ils rencontrent des investisseurs potentiels. Ernst Malmsten cesse de transporter ses affaires dans un sac en plastique et acquiert une mallette Prada, sur les conseils de Katja.<\/p>\n Six mois plus tard, les fonds n\u00e9cessaires sont quasiment rassembl\u00e9s. All\u00e9ch\u00e9s par la prolif\u00e9ration des milliardaires de l\u2019Internet aux Etats-Unis, les investisseurs du Vieux Monde craignent de manquer le train. De grosses fortunes d\u2019Europe et du Moyen Orient se laisse s\u00e9duire. Il n\u2019y a l\u00e0 que du beau monde: Bernard Arnault (Louis Vuitton Mo\u00ebt Hennessy), la famille Benetton ou encore l\u2019ancien premier ministre du Liban.<\/p>\n C\u00f4t\u00e9 communication, les Su\u00e9dois ont r\u00e9ussi un tour de force. En quelques mois, Boo.com et son avatar sexy, Miss Boo, sont devenus des embl\u00e8mes glamour de l\u2019e-commerce. Mais c\u00f4t\u00e9 concret, la situation est nettement moins \u00e9blouissante.<\/p>\n Le lancement est pr\u00e9vu pour d\u00e9but 1999. A la fin 1998, le d\u00e9veloppement informatique est toujours embryonnaire. Ceci n\u2019emp\u00eache pas Leander d\u2019investir 42 millions de dollars dans la publicit\u00e9. Les spots sont sign\u00e9s Roman Coppola, fils de Francis Ford et r\u00e9alisateur prim\u00e9 de clip pour Fatboy Slim. Boo.com sollicite syst\u00e9matiquement les professionnels les plus chers, que ce soit pour le logo, la coiffure de Miss Boo ou les textes du site. <\/p>\n Miss Boo fait une apparition risqu\u00e9e sur le Web, sept semaines avant No\u00ebl 1998. La technique ne suit pas. Trois tentatives de connexions sur quatre \u00e9chouent.<\/p>\n En mai 1999, rien n\u2019est pr\u00eat. Le lancement est report\u00e9. En juillet, les tests d\u00e9marrent. C\u2019est un d\u00e9sastre. Une \u00e9quipe de consultants informatique hors de prix est d\u00e9p\u00each\u00e9e pour arranger tout \u00e7a. En novembre, Boo.com fait finalement des d\u00e9buts chaotiques. La plupart des ordinateurs domestiques ne sont pas assez puissants pour restituer le subtile graphisme du site qui exploite les derniers gadgets de la technologie Flash<\/a>. Le site peut sembler magnifique, techniquement et graphiquement parlant, mais naviguer et surtout, acheter un produit, rel\u00e8ve du d\u00e9fi.<\/p>\n C\u2019est d\u00e9j\u00e0 le d\u00e9but de la fin. Les investisseurs commencent \u00e0 se lasser. La direction n\u2019arrive plus \u00e0 contenir l\u2019h\u00e9morragie de cash. Quelques semaines apr\u00e8s le d\u00e9marrage, Boo.com doit licencier 130 des 420 employ\u00e9s bas\u00e9s \u00e0 Londres, New York et Paris. Dernier espoir en f\u00e9vrier 2000, la soci\u00e9t\u00e9 d\u00e9bauche chez Adidas un directeur financier. Celui-ci jette l\u2019\u00e9ponge deux mois plus tard. En avril, J.P. Morgan, l\u2019ange gardien des d\u00e9buts, quitte le navire. Le 18 mai, Boo.com est mis en liquidation.<\/p>\n Les Am\u00e9ricains peuvent alors ricaner des concurrents du Vieux Monde, comme le magazine \u00abTime\u00bb: \u00abLes Europ\u00e9ens n\u2019ont pas vraiment la notion du service. Amazon.com ne gagne peut-\u00eatre pas encore d\u2019argent mais, au moins, les livres arrivent \u00e0 destination. Chez Boo.com, autant le contr\u00f4le des co\u00fbts que le service \u00e0 la client\u00e8le \u00e9taient insuffisants.\u00bb<\/p>\n Tandis que Boo.com sombre corps et bien, le Nasdaq, l\u2019indice des valeurs technologiques am\u00e9ricaines s\u2019effondre. Il n\u2019y a pas de relation directe entre les deux \u00e9v\u00e9nements, mais ils marquent chacun \u00e0 leur fa\u00e7on la fin de l\u2019euphorie dans l\u2019industrie du Net. <\/p>\n Depuis ce printemps, les cadavres de compagnies.com se multiplient. Nous sommes entr\u00e9 dans l\u2019\u00e8re post-Boo.com. Aujourd\u2019hui, il ne suffit plus de lancer \u00abe-commerce\u00bb \u00e0 la cantonade pour emballer tout le monde. Il faut aussi gagner un peu d\u2019argent.<\/p>\n