![\"Large20160121.jpg\"](\"\/wp-content\/uploads\/201408\/Large20160121.jpg\" "\\"Large20160121.jpg\\"")
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Ramener \u00e0 la vie un produit ou une marque disparus est une pratique courante dans les grands groupes. Ainsi, la voiture Mini de BMW et les chaussures Stan Smith d\u2019Adidas ont connu des renaissances \u00e0 succ\u00e8s. Le calcul: capitaliser la nostalgie des consommateurs. La d\u00e9marche touche \u00e9galement les PME, surtout celles de secteurs ayant un lien avec un m\u00e9tier ancien, une pratique artisanale ou un savoir-faire historique. Particuli\u00e8rement concern\u00e9e, l\u2019horlogerie a connu plusieurs relances ces derni\u00e8res ann\u00e9es, comme Louis Moinet (voir portrait) ou Manufacture Royale. Michel Jeannot, fondateur du bureau d’information et de presse horlog\u00e8re BIPH<\/a>, pense que le renouveau de l\u2019horlogerie m\u00e9canique depuis le d\u00e9but des ann\u00e9es 1990 favorise ce ph\u00e9nom\u00e8ne: \u00abDans la haute horlogerie, il est indispensable de faire r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 un savoir-faire historique. Une marque ancienne a d\u2019embl\u00e9e une certaine l\u00e9gitimit\u00e9.\u00bb<\/p>\n Selon une \u00e9tude de la multinationale Unilever sur le march\u00e9 fran\u00e7ais, parue au milieu des ann\u00e9es 2000, un Fran\u00e7ais sur deux a un lien affectif avec des marques anciennes, car elles lui rappellent son enfance. \u00abMais attention, il y a des choses qui ne se pardonnent pas, indique Julien Aly, co-fondateur et directeur de la soci\u00e9t\u00e9 lausannoise TACT<\/a> qui conseille des entrepreneurs sur les questions de d\u00e9veloppement et direction de marque. Un vrai scandale, li\u00e9 par exemple \u00e0 une d\u00e9localisation douloureuse, peut engendrer une rupture de confiance qui ne s\u2019efface pas avec le sentiment de nostalgie. En revanche, avec le temps, les consommateurs oublient g\u00e9n\u00e9ralement les raisons \u2018moins graves\u2019 qui ont men\u00e9 \u00e0 la disparition d\u2019une marque, comme un manque de comp\u00e9titivit\u00e9 ou des probl\u00e8mes de rel\u00e8ve.\u00bb<\/p>\n Entre 10’000 et 100’000 francs<\/strong><\/p>\n Profiter d\u2019une client\u00e8le existante est l\u2019un des arguments principaux pour faire revivre un produit. Selon Julien Aly, le lien affectif peut avoir une long\u00e9vit\u00e9 de plusieurs g\u00e9n\u00e9rations. Et m\u00eame les marques dont les consommateurs ne se souviennent plus ont un potentiel de renaissance, comme le montre l\u2019exemple de Louis Moinet, dont les origines remontant au d\u00e9but du XIXe si\u00e8cle. \u00abMiser sur une tradition tr\u00e8s ancienne est int\u00e9ressant car on renvoie le consommateur \u00e0 une autre \u00e9poque. Toutefois, il est primordial d\u2019expliquer sa raison d\u2019\u00eatre et sa pertinence au XXIe si\u00e8cle. Pourquoi faut-il acheter un produit qui n\u2019existe plus depuis si longtemps? Dans le m\u00eame temps, la d\u00e9marche laisse plus de libert\u00e9 car il y a une nouvelle histoire \u00e0 \u00e9crire, ce qui n’est pas le cas avec une marque qui \u00e9tait encore bien connue quelques ann\u00e9es auparavant.\u00bb<\/p>\n Concernant la proc\u00e9dure administrative, il faut s\u2019assurer aupr\u00e8s de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle que la marque soit libre avant son enregistrement, comme lors de la cr\u00e9ation d\u2019un nouveau produit. Il arrive qu\u2019une marque ancienne soit enregistr\u00e9e sans \u00eatre utilis\u00e9e. Dans ce cas-l\u00e0, il faut en racheter les droits, comme l\u2019explique Marie Tissot, directrice de Soprintel<\/a>, un cabinet d\u2019avocats sp\u00e9cialis\u00e9 dans les questions de propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle bas\u00e9 \u00e0 La Chaux-de-Fonds: \u00abUne marque qui n’est pas utilis\u00e9e pendant un certain temps \u2013 en r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale cinq ans \u2013 n’est en principe plus valable et peut \u00eatre attaqu\u00e9e en nullit\u00e9. Il faut donc faire attention \u00e0 ne pas d\u00e9bourser une trop grande somme pour le rachat.\u00bb L\u2019avocate estime les co\u00fbts d\u2019une telle proc\u00e9dure entre quelques dizaines de milliers de francs et 100’000 francs au maximum. A cela s\u2019ajoutent, selon les cas, les co\u00fbts d\u2019anciennes pi\u00e8ces, collections ou tout autre document li\u00e9 \u00e0 l’historique de la marque qui peuvent servir d\u2019outils int\u00e9ressants pour la nouvelle communication. Il faut aussi pr\u00e9voir d\u2019\u00e9ventuels rachats d\u2019adresses URL contenant le nom de la marque qui peuvent s\u2019\u00e9lever, en fonction du processus de n\u00e9gociation, \u00e0 quelques dizaines de milliers de francs, dit le consultant Julien Aly.<\/p>\n Innovation indispensable L\u2019analyse de Michel Jeannot va dans le m\u00eame sens: un bel historique n\u2019est pas synonyme de r\u00e9ussite. \u00abOn ne peut pas dire que toutes les renaissances dans l\u2019horlogerie ont \u00e9t\u00e9 des succ\u00e8s. Quand l\u2019innovation ne suit pas, la tradition seule ne peut pas survivre sur le march\u00e9.\u00bb Sans compter que tous les secteurs ne se pr\u00eatent pas \u00e0 la r\u00e9surrection d\u2019anciennes formules. Ainsi, d\u2019apr\u00e8s Julien Aly, dans le domaine des services, la confiance s’\u00e9tablit avec une personne, un conseiller par exemple, plut\u00f4t qu’avec une marque. Jean-Marie Schaller a ressuscit\u00e9 un pionnier de l\u2019horlogerie rest\u00e9 aux oubliettes pendant plus d\u2019un si\u00e8cle.<\/p>\n Actif dans l\u2019horlogerie depuis le d\u00e9but des ann\u00e9es 1990, Jean-Marie Schaller a d\u00e9couvert l\u2019horloger fran\u00e7ais Louis Moinet gr\u00e2ce \u00e0 un ami. Disparu des m\u00e9moires, Louis Moinet est une figure incontournable du XIXe si\u00e8cle. Il a cr\u00e9\u00e9 des montres pour des personnalit\u00e9s historiques telles que Napol\u00e9on, le tsar Alexandre Ier ou le pr\u00e9sident des Etats-Unis Thomas Jefferson. On lui doit \u00e9galement l\u2019invention du chronographe et un ouvrage sur l\u2019horlogerie consid\u00e9r\u00e9 comme une r\u00e9f\u00e9rence par ses contemporains. \u00abApr\u00e8s plusieurs ann\u00e9es de recherche, je me suis rendu compte de son importance. Cr\u00e9er une soci\u00e9t\u00e9 \u00e0 son nom \u00e9tait pour moi un moyen de faire revivre son h\u00e9ritage et de lui rendre la place qu\u2019il m\u00e9rite dans l\u2019univers horloger.\u00bb<\/p>\n Jean-Marie Schaller rach\u00e8te la marque d\u00e9tenue et d\u00e9pos\u00e9e par un descendant de l\u2019horloger gr\u00e2ce au soutien financier d\u2019amis et sort la premi\u00e8re collection en 2004. Comme la production s\u2019est arr\u00eat\u00e9e \u00e0 la mort de Louis Moinet en 1853, Jean-Marie Schaller ne peut pas compter sur une client\u00e8le existante. \u00abNous nous inspirons de l\u2019esprit des montres de Louis Moinet, mais nous ne les copions pas. Dans nos collections, nous mettons en avant les chronographes, ce qui correspond \u00e0 la biographie de l\u2019horloger fran\u00e7ais.\u00bb Aujourd\u2019hui, la soci\u00e9t\u00e9 bas\u00e9e \u00e0 Saint-Blaise (NE), compte 10 collaborateurs et produit 500 montres par an, dans une gamme de prix allant de 10’000 \u00e0 500’000 francs. La soci\u00e9t\u00e9 vise les connaisseurs et les collectionneurs de montres qui, selon Jean-Marie Schaller, se montrent particuli\u00e8rement int\u00e9ress\u00e9s par l\u2019aspect historique des collections. Les march\u00e9s principaux sont la Russie, le Moyen-Orient et les Etats-Unis. Les ventes ont progress\u00e9 de plus de 30% en 2014. \u00abIl a fallu recr\u00e9er un climat de confiance\u00bb <\/strong><\/p>\n Edouard Gueudet, fondateur et CEO de Swiss Who\u2019s Who, regroupe les biographies des personnalit\u00e9s les plus influentes de Suisse.<\/p>\n En mars 2014, Edouard Gueudet a relanc\u00e9 l\u2019\u00e9dition suisse du Who\u2019s Who, faisant ainsi revivre un ouvrage cher \u00e0 son adolescence. La version helv\u00e9tique de la publication, qui regroupe les biographies de personnalit\u00e9s particuli\u00e8rement brillantes dans leur domaine (de la culture \u00e0 l\u2019\u00e9conomie, en passant par la politique et le sport), avait \u00e9t\u00e9 abandonn\u00e9e en 1996.<\/p>\n \u00abEn Suisse, depuis les ann\u00e9es 1950, le Who\u2019s Who a connu plusieurs repreneurs, mais aucun d\u2019entre eux ne semblait avoir de projet sur le long terme, raconte Edouard Gueudet. La marque \u2018Swiss Who\u2019s Who\u2019 \u00e9tait sans propri\u00e9taire et je l\u2019ai red\u00e9pos\u00e9e en 2011. Puis, en 2013, avec le soutien d\u2019un comit\u00e9, j\u2019ai commenc\u00e9 \u00e0 s\u00e9lectionner et \u00e0 contacter les gens. Comme la derni\u00e8re \u00e9dition suisse datait de 20 ans, il a fallu tout reprendre de z\u00e9ro et recr\u00e9er un climat de confiance. Au final, 700 personnes ont accept\u00e9 que leur biographie figure dans le livre.\u00bb Le titre \u00e9tant quasiment tomb\u00e9 dans l\u2019oubli, il n\u2019\u00e9tait pas possible de profiter d\u2019un lectorat existant qui en esp\u00e9rait une renaissance. \u00abD\u2019ailleurs, nous avons compl\u00e8tement revu le design de la publication et de la marque. Nous misons davantage sur un m\u00e9lange entre l\u2019h\u00e9ritage de l\u2019\u00e9dition originale britannique de 1848 et une mise en page contemporaine.\u00bb<\/p>\n
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\nRelancer une marque et profiter des bons souvenirs des consommateurs serait-il finalement plus ais\u00e9 que cr\u00e9er une entreprise avec un nom in\u00e9dit? \u00abIl faut rester prudent, nuance Julien Aly. J\u2019ai vu beaucoup d\u2019entrepreneurs qui pensaient qu\u2019il suffisait de \u2018communiquer\u2019 pour ranimer une marque qui marchait dans le pass\u00e9. Il reste pourtant primordial d\u2019identifier un besoin r\u00e9el et de s\u2019adapter \u00e0 la demande actuelle.\u00bb Le sp\u00e9cialiste souligne \u00e9galement qu\u2019un entrepreneur qui se lance dans une telle d\u00e9marche doit trouver le juste milieu entre les souvenirs du consommateur et ses attentes vis-\u00e0-vis des produits revisit\u00e9s.<\/p>\n
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\nPORTRAITS
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\n\u00abNous faisons revivre l\u2019esprit de Louis Moinet\u00bb<\/strong><\/p>\n
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