![\"Large08012016.jpg\"](\"\/wp-content\/uploads\/201408\/Large08012016.jpg\" "\\"Large08012016.jpg\\"")
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Le business de l\u2019ego et le marketing du moi ont le vent en poupe. Choisir la couleur et les \u00e9quipements de sa voiture jusque dans les moindres d\u00e9tails, mettre ses initiales sur ses baskets, son sac \u00e0 main ou la coque de son smartphone: gr\u00e2ce aux nouvelles technologies, beaucoup d\u2019objets du quotidien sont personnalisables. Le ph\u00e9nom\u00e8ne existe depuis longtemps dans certains secteurs de l\u2019artisanat haut de gamme, comme l\u2019explique Fran\u00e7ois Courvoisier, doyen de l\u2019Institut du marketing horloger et professeur \u00e0 la Haute \u00e9cole de gestion Arc – HEG Arc: \u00abEn horlogerie, on cr\u00e9e des pi\u00e8ces uniques ou en tr\u00e8s petite s\u00e9rie depuis le XVIIe si\u00e8cle. Certaines maisons en font m\u00eame une marque de fabrique.\u00bb Mais ce qui est nouveau, c\u2019est la r\u00e9cup\u00e9ration de ce concept par l\u2019industrie d\u2019objets de consommation grand public.<\/p>\n
La personnalisation d\u2019un sac griff\u00e9 ou d\u2019une chemise sur mesure brod\u00e9e de ses initiales se fait d\u00e9sormais couramment. Et \u00e7a fonctionne: lanc\u00e9e en 2009, la campagne \u00abMon monogramme\u00bb de Vuitton fait toujours un tabac. Elle offre la possibilit\u00e9 d\u2019apposer les initiales de son propri\u00e9taire \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de celles du c\u00e9l\u00e8bre maroquinier. De quoi rendre son banal sac de s\u00e9rie exclusif. M\u00eame concept chez le cr\u00e9ateur de v\u00eatements Ralph Lauren qui va jusqu\u2019\u00e0 graver les initiales de l\u2019acheteur sur les boutons de manchettes de ses chemises.<\/p>\n
\u00abRendre l\u2019objet unique, c\u2019est une mani\u00e8re de valoriser le client, de jouer sur le relationnel direct et l\u2019\u00e9motionnel. Le marketing anticipe et exploite les d\u00e9sirs du consommateur, cela dans le but de g\u00e9n\u00e9rer davantage de satisfaction et de le fid\u00e9liser\u00bb, explique Julien Intartaglia, professeur de marketing et publicit\u00e9 \u00e0 la HEG Arc. Suite au succ\u00e8s ph\u00e9nom\u00e9nal de ces campagnes, les objets les plus communs ont aussi commenc\u00e9 \u00e0 \u00eatre personnalis\u00e9s. L\u2019industrie a m\u00eame fait \u00e9voluer le concept en cr\u00e9ant la \u00abmass-clusivit\u00e9\u00bb, la personnalisation de masse, pouss\u00e9e jusqu\u2019\u00e0 l\u2019hyperpersonnalisation par l\u2019impression d\u2019un pr\u00e9nom sur l\u2019objet. On a ainsi vu arriver tour \u00e0 tour les pr\u00e9noms sur les M&Ms, les bouteilles de Coca ou les pots de Nutella.<\/p>\n
Attente du consommateur<\/strong><\/p>\n Ces strat\u00e9gies ont \u00e9t\u00e9 couronn\u00e9es de succ\u00e8s pour les marques et beaucoup ont pouss\u00e9 le concept encore plus loin. Si l\u2019offre de la bouteille de Coca personnalis\u00e9e se limitait par exemple \u00e0 150 pr\u00e9noms au d\u00e9but de la campagne, il est aujourd\u2019hui possible de commander une bouteille \u00e0 son nom sur internet et de se faire livrer son \u00abflacon\u00bb grav\u00e9 \u00e0 domicile. Finie la d\u00e9ception de se sentir oubli\u00e9 par la marque: \u00abL\u2019introduction du digital et des nouvelles technologies dans les strat\u00e9gies marketing ont compl\u00e8tement chang\u00e9 la donne. Ils permettent de collecter et d\u2019exploiter une immense quantit\u00e9 d\u2019informations fournies par les bases de donn\u00e9es clients et offrent la possibilit\u00e9 de personnaliser la masse en faisant du one to one sur les objets les plus communs\u00bb, explique Julien Struchen, sp\u00e9cialiste en marketing et assistant de recherche \u00e0 la HEG Arc.<\/p>\n La tendance correspond aussi \u00e0 l\u2019attente du consommateur. \u00abIl souhaite \u00eatre unique dans un monde de plus en plus globalis\u00e9 et uniforme, m\u00eame avec les choses qui ne lui sont pas sp\u00e9cifiques, analyse le sociologue Sandro Cattacin. On ne veut plus de produits standardis\u00e9s. Afficher son pr\u00e9nom sur un objet donne l\u2019impression d\u2019appartenir \u00e0 une communaut\u00e9 (celle des mangeurs de Nutella, par exemple, ndlr), tout en se sentant exclusif. Cela cr\u00e9e un lien particulier avec lui, l\u2019extirpe de la standardisation et suscite la reconnaissance rassurante d\u2019autrui.\u00bb Coca-Cola a bien compris ce besoin de reconnaissance sociale: le consommateur s\u2019\u00e9ternise d\u00e9sormais devant le rayon des boissons pour trouver son pr\u00e9nom ou celui de ses proches afin de leur offrir\u2026 une bouteille de soda.<\/p>\n Impression 3D<\/strong><\/p>\n A quand la lassitude de voir son pr\u00e9nom trop souvent affich\u00e9 \u00e0 c\u00f4t\u00e9 du logo d\u2019une marque? \u00abPour l\u2019heure, le concept rapporte, sinon il aurait disparu, souligne Julien Struchen. Financi\u00e8rement, la personnalisation induit un co\u00fbt mais reste lucrative pour l\u2019industrie.\u00bb Pour \u00e9viter la lassitude et la frustration du consommateur, certaines marques se lancent dans un autre cr\u00e9neau de personnalisation: elles permettent au client de devenir le cr\u00e9ateur de l\u2019objet ou de son emballage.<\/p>\n Avec sa campagne \u00abBuild your own\u00bb, McDonald\u2019s offre par exemple \u00e0 ses clients australiens et am\u00e9ricains la possibilit\u00e9 de composer leur propre burger sur des bornes interactives. \u00abLes cr\u00e9ateurs de sandwichs peuvent ensuite proposer leur invention \u00e0 un concours. Les meilleurs burgers sont ensuite commercialis\u00e9s avec le pr\u00e9nom de leur auteur sur l\u2019emballage\u00bb, raconte Julien Intartaglia. Si toutes ces strat\u00e9gies qui titillent l\u2019ego du consommateur fonctionnent pour l\u2019instant, l\u2019industrie lorgne d\u00e9j\u00e0 vers la multitude de possibilit\u00e9s offertes par l\u2019impression 3D. Il est encore trop t\u00f4t pour dire quel sera l\u2019avenir de cette technologie, mais les essais effectu\u00e9s en Chine r\u00e9volutionnent les modes de fabrication et promettent des opportunit\u00e9s \u00e9normes dans la personnalisation des produits. TROIS QUESTIONS A: Didier Louvier<\/p>\n Sp\u00e9cialiste du packaging et professeur \u00e0 la HEIG-VD, Didier Louvier ne croit pas au succ\u00e8s de la personnalisation sur le long terme. Il observe que les consommateurs restent avant tout sensibles \u00e0 l\u2019univers propre \u00e0 une marque, comme la couleur, En marketing, quelle est l\u2019importance d\u2019un emballage?<\/strong><\/p>\n L\u2019emballage est un formidable outil de communication et de lien. Par l\u2019attraction qu\u2019il suscite, il est le premier contact visuel, puis \u00e9ventuellement tactile, entre un consommateur et un produit. Il donne aussi une s\u00e9rie d\u2019informations sur le contenu. L\u2019industrie du luxe mise \u00e9norm\u00e9ment sur le packaging: dans le secteur cosm\u00e9tique par exemple, il arrive souvent que l\u2019emballage soit plus co\u00fbteux que le contenu.<\/p>\n Pourquoi la personnalisation a-t-elle un impact?<\/strong><\/p>\n En prenant l\u2019exemple d\u2019une bouteille de Coca, l\u2019\u00e9motion provoqu\u00e9e par l\u2019impression de son pr\u00e9nom sur l\u2019\u00e9tiquette peut susciter l\u2019achat, surtout aupr\u00e8s d\u2019une client\u00e8le jeune. Mais, je ne crois pas \u00e0 ce concept sur le long terme: pass\u00e9 l\u2019effet de surprise, cette mode va s\u2019essouffler. Les consommateurs restent avant tout sensibles \u00e0 l\u2019univers de r\u00e9f\u00e9rences propre \u00e0 la marque, telles que la couleur, le logo ou la forme de la bouteille. Dans un rayon de supermarch\u00e9, ces indications retiennent r\u00e9ellement l\u2019attention du client. Ils sont nombreux. Dans l\u2019exemple de l\u2019\u00e9tiquette personnalis\u00e9e, l\u2019impression num\u00e9rique offre la possibilit\u00e9 de customiser rapidement le support imprim\u00e9 et de l\u2019individualiser, et ce \u00e0 moindre co\u00fbt. Mais, au-del\u00e0 de la personnalisation du packaging, on cherche actuellement plut\u00f4t \u00e0 d\u00e9velopper des emballages intelligents et actifs. Ils permettront de v\u00e9rifier la tra\u00e7abilit\u00e9 d\u2019un produit ou son impact sur l\u2019environnement, d\u2019en prolonger la fra\u00eecheur ou la qualit\u00e9 gustative. Une version de cet article est parue dans la revue H\u00e9misph\u00e8res (no 10).<\/p>\n
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\nENCADRE<\/p>\n
\nle logo ou la forme de l\u2019emballage.<\/p>\n
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\nQuels proc\u00e9d\u00e9s techniques favorisent la personnalisation d\u2019un objet?<\/strong><\/p>\n
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