![\"Cuba_homme.jpg\"](\"\/wp-content\/uploads\/201408\/Cuba_homme.jpg\" "\\"Cuba_homme.jpg\\"")
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Nous sommes le 2 f\u00e9vrier 1962. John F. Kennedy demande \u00e0 son officier de presse, Pierre Salinger, de provisionner un maximum de cigares cubains. Le pr\u00e9sident am\u00e9ricain s\u2019appr\u00eate en effet \u00e0 signer ce qui deviendra le plus long embargo commercial de l\u2019histoire. Pierre Salinger parvient \u00e0 mettre 1\u2019200 \u00abpremium\u00bb de c\u00f4t\u00e9. Juste avant qu\u2019ils ne deviennent des produits de contrebande.<\/p>\n
Cinq d\u00e9cennies plus tard, la d\u00e9tente amorc\u00e9e entre Washington et La Havane ouvre la voie \u00e0 une \u00e9ventuelle lev\u00e9e de l\u2019embargo (c\u2019est au Congr\u00e8s que revient la d\u00e9cision finale). Dans la foul\u00e9e, ce sont des millions de cigares cubains, d\u00e9j\u00e0 troisi\u00e8me produit d\u2019exportation, qui pourraient d\u00e9ferler dans les shops am\u00e9ricains. L\u2019ouverture de cet immense march\u00e9 \u2013 pas moins de 8 milliards de dollars, soit 38% de la consommation mondiale \u2013 suscite toutes les convoitises.<\/p>\n
Habanos vise 70% du march\u00e9<\/strong><\/p>\n Mais c\u2019est bien Habanos — cod\u00e9tenue par Imperial Tobacco (num\u00e9ro 4 mondial du tabac) et le gouvernement cubain — qui pourrait toucher le gros lot. Implant\u00e9e dans 150 pays, la firme contr\u00f4le d\u00e9j\u00e0 la distribution globale de tabac cubain et a engendr\u00e9 439 millions de dollars de chiffre d\u2019affaires en 2014 sans avoir acc\u00e8s aux consommateurs am\u00e9ricains.<\/p>\n Son vice-pr\u00e9sident pour le d\u00e9veloppement, Javier Terr\u00e9s de Ercilla, ne cache pas son ambition: \u00abL\u2019ouverture du march\u00e9 am\u00e9ricain suppose une opportunit\u00e9 claire et importante d\u2019augmenter nos ventes. C\u2019est un march\u00e9 complexe et hautement comp\u00e9titif, mais nos perspectives sont bonnes, surtout si l\u2019on consid\u00e8re l\u2019aura de nos cigares dans ce pays.\u00bb Habanos esp\u00e8re capter rapidement 30% du march\u00e9 am\u00e9ricain apr\u00e8s une \u00e9ventuelle lev\u00e9e de l\u2019embargo. Et 70% dans les cinq \u00e0 quinze ans qui suivront.<\/p>\n La concurrence s\u2019inqui\u00e8te d\u00e9j\u00e0. En R\u00e9publique dominicaine et au Nicaragua, les producteurs ont pu jusqu\u2019\u00e0 aujourd\u2019hui investir le march\u00e9 am\u00e9ricain sans avoir \u00e0 se frotter \u00e0 la concurrence cubaine. Mais ils pourraient bien devenir les grands perdants de la normalisation des relations diplomatiques avec La Havane.<\/p>\n Shane MacGuill, sp\u00e9cialiste de l\u2019industrie du tabac pour Euromonitor International, souligne: \u00abTout producteur serait inquiet devant une telle menace. Mais le probl\u00e8me pourrait \u00eatre moins commercial que juridique. Beaucoup de doutes subsistent quant \u00e0 certaines appellations. On peut s\u2019attendre \u00e0 une multiplication des proc\u00e8s.\u00bb La bataille juridique autour de la marque Cohiba, produite \u00e0 la fois \u00e0 Cuba et en R\u00e9publique dominicaine, dure par exemple depuis 1997. Il n\u2019est pas encore clair si certains produits cubains devront changer de nom afin de p\u00e9n\u00e9trer le march\u00e9 am\u00e9ricain.<\/p>\n Pour l\u2019analyste, la croissance du march\u00e9 pourrait toutefois b\u00e9n\u00e9ficier \u00e0 tout le monde: \u00abLa l\u00e9galisation du tabac cubain attirera s\u00fbrement beaucoup de clients vers les magasins sp\u00e9cialis\u00e9s qui vendent d\u00e9j\u00e0 40% des cigares consomm\u00e9s aux Etats-Unis. Je m\u2019attends \u00e0 beaucoup d\u2019enthousiasme pour les cigares cubains durant les premi\u00e8res semaines puis les gens se remettront \u00e0 fumer d\u2019autres marques. Le tabac cubain a un go\u00fbt tr\u00e8s prononc\u00e9 et reste on\u00e9reux. Les autres producteurs ont un coup \u00e0 jouer en baissant leurs prix afin d\u2019occuper un autre segment de march\u00e9.\u00bb<\/p>\n Le r\u00eave cubain de Davidoff<\/strong><\/p>\n Le groupe b\u00e2lois Oettinger Davidoff — 39 millions de cigares produits en 2013 pour 1,2 milliard de francs de chiffre d\u2019affaires — voit la fin de l\u2019embargo comme une nouvelle \u00e8re sur le march\u00e9 am\u00e9ricain avec une v\u00e9ritable explosion de la demande de cigares premium. La firme a quitt\u00e9 Cuba en 1989 mais, depuis 2011, des contacts r\u00e9guliers sont entretenus avec les autorit\u00e9s. \u00abCela a toujours \u00e9t\u00e9 le r\u00eave de notre compagnie de revenir, conc\u00e8de son CEO Hans-Kristian Hoejsgaard. Une telle \u00e9volution politique ouvrirait sans aucun doute la voie. Mais, pour nous, la condition sine qua non reste le contr\u00f4le de la qualit\u00e9 du tabac et de la production.\u00bb<\/p>\n Car ce sont bien les limites de l\u2019\u00e9conomie centralis\u00e9e de Cuba — un pays avec un lourd passif d\u2019expropriations — qui pourraient freiner le d\u00e9veloppement du march\u00e9. Pour l\u2019analyste Shane MacGuill, il est peu probable que le gouvernement cubain remette en question son accord avec Imperial Tobacco. \u00abLa Havane maintient un contr\u00f4le tr\u00e8s strict sur l\u2019industrie du tabac. Elle multiplie les poursuites judiciaires pour prot\u00e9ger ses marques. Peu d\u2019investisseurs pourront faire leur entr\u00e9e sur ce march\u00e9. Hormis ceux qui sont centr\u00e9s sur des march\u00e9s sp\u00e9cifiques ou \u00e9mergents comme la Chine.\u00bb<\/p>\n Javier Terr\u00e9s de Ercilla, vice-pr\u00e9sident de Habanos, ne dit pas autre chose: \u00abNotre entreprise est n\u00e9e d\u2019une alliance sur le long terme avec le gouvernement cubain. Cela nous garantit une certaine stabilit\u00e9 pour les d\u00e9veloppements futurs. Nous ne sp\u00e9culons sur aucune autre alternative au sc\u00e9nario actuel.\u00bb<\/p>\n Des doutes subsistent pourtant quant au potentiel de d\u00e9veloppement de l\u2019industrie cubaine. Shane MacGuill rappelle que, l\u2019ann\u00e9e pass\u00e9e, Habanos a d\u00e9j\u00e0 fait mention de probl\u00e8mes d\u2019approvisionnement \u00e0 Cuba: \u00abS\u2019ils ne parviennent pas \u00e0 faire face \u00e0 la demande en 2014, on est en droit de se demander ce qu\u2019il se passera en 2015 avec une ouverture partielle du march\u00e9 am\u00e9ricain! La compagnie fait des efforts pour se mettre \u00e0 jour et anticiper l\u2019\u00e9volution du march\u00e9. Mais l\u2019augmentation anticip\u00e9e de la production repr\u00e9sente tout de m\u00eame la bagatelle de 50%.\u00bb<\/p>\n Du c\u00f4t\u00e9 de Habanos, on reste pourtant serein. Son vice-pr\u00e9sident rassure: \u00abL\u2019industrie cubaine am\u00e9liore de jour en jour sa productivit\u00e9 dans le domaine agricole et pr\u00e9industriel. Il existe un r\u00e9el potentiel pour augmenter la production tout en maintenant les m\u00eames standards de qualit\u00e9. Si les conditions climatologiques restent favorables, nous serons dans une position id\u00e9ale pour faire face \u00e0 la demande am\u00e9ricaine.\u00bb Une version de cet article est parue dans Swissquote Magazine (2015, no3).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" La lev\u00e9e de l\u2019embargo am\u00e9ricain sur Cuba pourrait faire exploser la demande de cigares premium et relancer le march\u00e9. 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