![\"Large17062015_v2.jpg\"](\"\/wp-content\/uploads\/201408\/Large17062015_v2.jpg\" "\\"Large17062015_v2.jpg\\"")
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L\u2019entr\u00e9e ressemble \u00e0 une vieille porte de grange. Il faut soulever un gros loquet pour p\u00e9n\u00e9trer \u00e0 l\u2019int\u00e9rieur. On se retrouve alors dans une salle surplomb\u00e9e de poutres en bois rong\u00e9es par le temps, \u00e9clair\u00e9e par de vieilles ampoules \u00e0 filament et orn\u00e9e de catelles blanches d\u00e9fra\u00eechies. Dans un coin tra\u00eene un distributeur \u00e0 Coca des ann\u00e9es 1950. Au fond, un four \u00e0 bois qui semble tr\u00f4ner l\u00e0 depuis la nuit des temps. La pizzeria new-yorkaise Paulie Gee\u2019s n\u2019a pourtant ouvert ses portes qu\u2019en 2010. Son d\u00e9cor est enti\u00e8rement neuf. Il est l\u2019\u0153uvre de l\u2019agence hOme, qui s\u2019est sp\u00e9cialis\u00e9e dans l\u2019habillage de bars et restaurants en faux vieux.<\/p>\n
Les consommateurs sont constamment confront\u00e9s \u00e0 des r\u00e9f\u00e9rences au pass\u00e9. Des magasins entiers, comme Restoration Hardware et Museum Store, sont d\u00e9di\u00e9s \u00e0 la vente d\u2019objets, de bijoux et de meubles anciens r\u00e9\u00e9dit\u00e9s, souvent dans leur forme originelle. Sur internet, on trouve des dizaines de tutoriels pour vieillir artificiellement une table ou une armoire avec de la peinture de lait ou du papier de verre.<\/p>\n
En Suisse, cette volont\u00e9 de regarder dans le r\u00e9troviseur n\u2019est nulle part plus apparente que dans l\u2019horlogerie. \u00abLa valeur des montres suisses ne se mesure pas \u00e0 leur efficacit\u00e9 pour donner l\u2019heure, mais aux histoires qu\u2019elles racontent, \u00e0 la fa\u00e7on dont elles s\u2019approprient les r\u00e9f\u00e9rences au pass\u00e9\u00bb, rel\u00e8ve Nicolas Babey, sp\u00e9cialiste du marketing \u00e0 la Haute \u00e9cole de gestion Arc \u2013 HEG Arc.<\/p>\n
Il a rep\u00e9r\u00e9 neuf conventions esth\u00e9tiques, auxquelles la plupart des montres helv\u00e9tiques adh\u00e8rent. Les cadrans guilloch\u00e9s ou \u00e9maill\u00e9s, les bo\u00eetiers cannel\u00e9s et les chiffres romains des montres Breguet renvoient par exemple au genre Second Empire. \u00abM\u00eame la communication de la marque \u00e9voque le milieu du XIXe si\u00e8cle, avec des publicit\u00e9s qui citent des \u00e9crivains de cette \u00e9poque (Pouchkine, Balzac, ndlr) qui ont mentionn\u00e9 la marque dans leurs \u00e9crits\u00bb, pr\u00e9cise-t-il.<\/p>\n
De m\u00eame, la Reverso de Jaeger-LeCoultre et la Tank de Cartier font r\u00e9f\u00e9rence au style Art d\u00e9co; les bo\u00eetiers bomb\u00e9s et les motifs floraux des Franck Muller \u00e0 l\u2019Art nouveau des ann\u00e9es 1920; Les Mondaine et Patek Philippe au fonctionnalisme \u00e9pur\u00e9 du Bauhaus et les Swatch au psych\u00e9d\u00e9lisme du pop art. M\u00eame les smart\u00adwatches, incarnations ultimes de la modernit\u00e9, n\u2019\u00e9chappent pas \u00e0 ces conventions. \u00abL\u2019Apple Watch ressemble \u00e0 s\u2019y m\u00e9prendre \u00e0 une montre Tissot de 1989\u00bb, fait remarquer l\u2019expert en marketing. Celle-ci \u00e9tait elle-m\u00eame inspir\u00e9e des codes du futurisme des ann\u00e9es 1930.<\/p>\n
Mais l\u2019horlogerie suisse ne fait pas que puiser dans l\u2019histoire des autres. \u00abCes marques, surtout celles qui existent depuis longtemps, font r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 leur propre patrimoine, notamment en r\u00e9\u00e9ditant des mod\u00e8les historiques comme la Santos et la Tortue de Cartier ou la Tourbillon sous trois ponts de Girard-Perregaux\u00bb, indique Fran\u00e7ois Courvoisier, professeur et doyen de l\u2019institut de marketing horloger de la HEG Arc.<\/p>\n
Marques ressuscit\u00e9es<\/strong><\/p>\n Cette envie de remonter le temps n\u2019est pas limit\u00e9e \u00e0 l\u2019horlogerie. La mode aussi aime le r\u00e9tro. \u00abDes marques comme Burberry, Louis Vuitton ou Mulberry aiment capitaliser sur leur histoire, r\u00e9\u00e9ditant des mod\u00e8les anciens qui \u00e9voquent leur r\u00f4le de pourvoyeurs de valises ou de vestes en gabardine \u00e0 la haute soci\u00e9t\u00e9 du d\u00e9but du XXe si\u00e8cle\u00bb, rel\u00e8ve Katherine Duffy, une sp\u00e9cialiste du marketing vintage \u00e0 l\u2019Universit\u00e9 d\u2019Essex, en Grande-Bretagne.<\/p>\n Ce besoin de retourner sur ses pas a aussi abouti \u00e0 la r\u00e9surrection de marques enterr\u00e9es depuis longtemps, comme les caravanes Airstream, la pommade pour cheveux Brylcream ou le parfum Charlie. Une firme bas\u00e9e \u00e0 Chicago, River West Brands, s\u2019est sp\u00e9cialis\u00e9e dans la r\u00e9surrection de ces marques fant\u00f4mes. Elle a remis dans les rayons des supermarch\u00e9s am\u00e9ricains les anti douleurs Nuprin, les shampoings Salon Selectives et les chips Eagle Snacks. Contrairement \u00e0 une nouvelle marque, ils n\u2019ont pas besoin de se faire un nom avant de devenir rentables.<\/p>\n Mais le pass\u00e9 n\u2019est pas toujours ressuscit\u00e9 tel quel. Certaines renaissances cherchent plut\u00f4t \u00e0 r\u00e9aliser une synth\u00e8se in\u00e9dite entre l\u2019ancien et le moderne. John Sherry, un professeur de marketing \u00e0 l\u2019Universit\u00e9 Notre Dame dans l\u2019Illinois, qui a co-\u00e9crit un papier sur ce th\u00e8me dans le \u00abJournal of Marketing\u00bb, cite la New Beetle de Volkswagen, lanc\u00e9e en 1998. Elle \u00e9voque la voiture mythique des hippies, mais son moteur correspond aux derni\u00e8res innovations de l\u2019industrie automobile. Ou les nouveaux films \u00abStar Wars\u00bb, qui s\u2019appuient sur la familiarit\u00e9 du public avec la s\u00e9rie sortie dans les ann\u00e9es 1970 et 1980, mais qui d\u00e9ploient une armada d\u2019effets sp\u00e9ciaux et d\u2019images de synth\u00e8se.<\/p>\n Mais l\u2019incarnation la plus aboutie de ce syncr\u00e9tisme entre le vieux et le neuf reste la mode du vintage. \u00abSi quelques pr\u00e9curseurs, comme les Teddy Boys des ann\u00e9es 1950 ou les Mods des ann\u00e9es 1980, s\u2019amusaient d\u00e9j\u00e0 \u00e0 m\u00e9langer les habits contemporains avec des v\u00eatements d\u2019autres \u00e9poques (chemises edwardiennes ou complets des ann\u00e9es 1960), le vintage n\u2019est r\u00e9ellement devenu populaire que vers le milieu des ann\u00e9es 2000, dit Katherine Duffy. On le retrouve aujourd\u2019hui partout: dans des s\u00e9ries comme Mad Men et des films comme The Great Gatsby, dans les garde-robes des stars comme Kate Moss ou Alexa Chung et dans les collections de marques grand public comme Top Shop et Urban Outfitters.\u00bb<\/p>\n Parfois le neuf s\u2019appuie sur un pass\u00e9 qui n\u2019a jamais exist\u00e9. C\u2019est le cas des montres qui renvoient \u00e0 la convention esth\u00e9tique du Steampunk. \u00abCe genre nous vient de la litt\u00e9rature dystopique apparue d\u00e8s le XIXe si\u00e8cle, qui imagine un avenir sans p\u00e9trole, fond\u00e9 uniquement sur la vapeur et le charbon, d\u00e9taille Nicolas Babey. Ce pass\u00e9 r\u00e9-imagin\u00e9 n\u2019a jamais eu lieu.\u00bb On retrouve cette esth\u00e9tique tout en cuir, laiton et grosses vis sur les garde-temps des marques MB&F et Graham ou la Titanic DNA de Romain Jerome.<\/p>\n Autre exemple, la marque Moleskine a fond\u00e9 toute sa strat\u00e9gie de communication sur la popularit\u00e9 de ses petits carnets noirs dans le Paris litt\u00e9raire. L\u2019\u00e9crivain Hemingway en \u00e9tait un grand amateur, affirme-t-elle. Mais l\u2019entreprise a \u00e9t\u00e9 fond\u00e9e en 1997 \u00e0 Milan et ses carnets n\u2019ont jamais \u00e9t\u00e9 utilis\u00e9s par l\u2019auteur de Pour qui sonne le glas.<\/p>\n Madeleine de Proust<\/strong><\/p>\n Les marques ressuscit\u00e9es se livrent aussi \u00e0 des petits arrangements avec l\u2019Histoire. Le fabricant de montres et de v\u00e9los Shinola, qui a vu le jour en 2011 \u00e0 D\u00e9troit, capitalise sur la marque du m\u00eame nom, n\u00e9e en 1907. Seul hic, celle-ci vendait uniquement du cirage \u00e0 chaussures. Ces marques tablent sur la m\u00e9moire imparfaite du consommateur, qui leur fait confiance, mais ne sait plus trop pourquoi.<\/p>\n Qu\u2019est-ce qui nous pousse \u00e0 vouloir revisiter le pass\u00e9? \u00abLes gens sont \u00e0 la recherche d\u2019authenticit\u00e9, d\u2019objets qui poss\u00e8dent une \u00e2me et une histoire\u00bb, estime J\u00e9r\u00f4me Adrian, qui g\u00e8re The Vintage Store \u00e0 Lausanne. Pour certains, c\u2019est devenu un mode de vie. \u00abIls voient cela comme une fa\u00e7on de privil\u00e9gier l\u2019artisanat et la qualit\u00e9 plut\u00f4t que les biens de consommation de masse ou la mode jetable\u00bb, rel\u00e8ve Katherine Duffy.<\/p>\n Et l\u2019effet madeleine de Proust existe bel et bien. Ces objets teint\u00e9s de nostalgie rappellent l\u2019enfance ou la jeunesse. \u00abIls ont le pouvoir magique de faire voyager le consommateur dans le temps, de l\u2019\u00e9lectriser comme il ne l\u2019a plus \u00e9t\u00e9 depuis l\u2019enfance\u00bb, commente John Sherry dans son papier. Ils renvoient aussi \u00ab\u00e0 une \u00e9poque o\u00f9 le monde paraissait plus s\u00fbr, plus facile \u00e0 comprendre et moins commercial\u00bb, poursuit-il.<\/p>\n L\u2019envie de retrouver cet \u00e2ge d\u2019or est d\u2019autant plus forte en p\u00e9riode de tumulte ou d\u2019incertitude \u00e9conomique. \u00abLa Grande D\u00e9pression des ann\u00e9es 1930 a \u00e9t\u00e9 suivie par une p\u00e9riode profond\u00e9ment r\u00e9trospective\u00bb, note John Sherry. Le monde post-11 septembre se trouve dans une phase similaire, selon lui. Une version de cet article est parue dans la revue H\u00e9misph\u00e8res (no 9).<\/p>\n Pour vous abonner \u00e0 H\u00e9misph\u00e8res au prix de CHF 45.- (d\u00e8s 45 euros) pour 6 num\u00e9ros, rendez-vous sur revuehemispheres.com.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Ressusciter des styles ou des esth\u00e9tiques du pass\u00e9 pour cr\u00e9er de nouveaux objets repr\u00e9sente une tendance forte dans de nombreux domaines: l\u2019horlogerie, les v\u00eatements, ou encore le mobilier.<\/p>\n","protected":false},"author":19062,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[5],"tags":[],"class_list":["post-4443","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-latitude","latitude"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/4443","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/19062"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=4443"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/4443\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=4443"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=4443"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=4443"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
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