![\"SQ1_2015_image_galaxie_gansta.jpg\"](\"\/wp-content\/uploads\/201408\/SQ1_2015_image_galaxie_gansta.jpg\" "\\"SQ1_2015_image_galaxie_gansta.jpg\\"")
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En c\u00e9dant sa marque de casques Beats \u00e0 Apple en mai 2014, pour la coquette somme de 3 milliards de dollars, le rappeur am\u00e9ricain Dr Dre a fait deux jaloux: ses confr\u00e8res Jay-Z et P. Diddy, jusque-l\u00e0 au coude \u00e0 coude pour le titre envi\u00e9 de \u00abrappeur le plus fortun\u00e9 au monde\u00bb. Dr Dre, qui serait \u00e0 pr\u00e9sent assis sur un pactole de quelque 800 millions de dollars, va d\u2019ailleurs occuper des fonctions officielles chez Apple. Fond\u00e9e en 2006, Beats a all\u00e9ch\u00e9 le g\u00e9ant de Cupertino non seulement pour ses casques, tr\u00e8s appr\u00e9ci\u00e9s des jeunes, mais surtout pour son nouveau service de streaming musical payant, concurrent de Spotify.<\/p>\n
Il s\u2019agit de la plus importante acquisition de l\u2019histoire d\u2019Apple. Mais aussi un \u00e9pisode tr\u00e8s r\u00e9v\u00e9lateur de l\u2019\u00e9volution des t\u00e9nors du hip-hop: les anciens contestataires de l\u2019ordre \u00e9tabli sont devenus des hommes d\u2019affaires \u00e0 succ\u00e8s, dont la musique ne constitue plus l\u2019unique source de revenus, compte tenu de l\u2019\u00e9rosion des ventes de disques. V\u00eatements, parfums ou encore boissons: la culture hip-hop a conquis un tr\u00e8s large public, d\u00e9passant sa communaut\u00e9 d\u2019origine. L\u2019alliance entre la soci\u00e9t\u00e9 \u00e0 la plus forte capitalisation boursi\u00e8re et le genre musical qui a connu la plus forte croissance de ces deux derni\u00e8res d\u00e9cennies est loin d\u2019\u00eatre anecdotique.<\/p>\n
En termes de revenus purs et durs, les griffes vestimentaires ont remplac\u00e9 les coups de griffe verbaux. Quel rappeur ne poss\u00e8de pas, aujourd\u2019hui, sa propre ligne de v\u00eatements? \u00abAu d\u00e9but des ann\u00e9es 1990, ce sont d\u2019abord des gens affili\u00e9s aux rappeurs qui ont commenc\u00e9 \u00e0 lancer des marques de v\u00eatement, comme le producteur Russell Simmons avec Phat Farm, rappelle le DJ hip-hop genevois Jordan Nsimba. Puis les rappeurs eux-m\u00eames leur ont embo\u00eet\u00e9 le pas, comme P. Diddy avec sa ligne Sean John en 1998 et Jay-Z avec Rocawear en 1999.\u00bb<\/p>\n
Si P. Diddy, dont la fortune est \u00e9valu\u00e9e \u00e0 quelque 700 millions de dollars, d\u00e9tient toujours sa marque de v\u00eatement, Jay-Z a revendu Rocawear au groupe cot\u00e9 Iconix pour plus de 200 millions de dollars. \u00abI\u2019m not a businessman, I\u2019m a business, man!\u00bb est l\u2019une des punchlines les plus connues du mari de Beyonc\u00e9 (avec qui il forme le couple le plus riche du showbiz), non sans raison\u2026 Son image de marque est toute-puissante: Reebok a connu des ventes record en lan\u00e7ant une collection de baskets portant son v\u00e9ritable nom, Shawn Carter. Le rappeur de Brooklyn a \u00e9galement \u00e9t\u00e9 actionnaire de l\u2019\u00e9quipe NBA New Jersey Nets et cofond\u00e9 la cha\u00eene de clubs 40\/40. Le magazine \u00abForbes\u00bb \u00e9tablit d\u00e9sormais un classement distinct de ces \u00abCash Kings\u00bb, comme il les d\u00e9signe, chaque ann\u00e9e.<\/p>\n
Emules en Europe<\/strong><\/p>\n Si la mode des rappeurs businessmen a d\u00e9marr\u00e9 aux Etats-Unis, elle a rapidement fait des \u00e9mules sur le Vieux Continent. En Suisse, le \u00abrappeur national\u00bb Stress a par exemple lanc\u00e9 sa ligne Bear Inc. en 2010, pour laquelle il a \u00e9tabli un partenariat avec la cha\u00eene de distribution Metro Boutique, qui dispose d\u2019une vingtaine de magasins dans tout le pays. En termes de revenus et de notori\u00e9t\u00e9, les rappeurs europ\u00e9ens restent n\u00e9anmoins loin de leurs ma\u00eetres am\u00e9ricains, devenus de v\u00e9ritables multinationales aux activit\u00e9s les plus diversifi\u00e9es. P. Diddy, par exemple (de son vrai nom Sean Combs), poss\u00e8de son propre label hip-hop, une marque de pr\u00eat-\u00e0-porter, des restaurants, une cha\u00eene de t\u00e9l\u00e9vision sur le c\u00e2ble, une agence de marketing travaillant pour Pepsi et Microsoft\u2026 Mais selon \u00abForbes\u00bb, ce sont d\u00e9sormais ses activit\u00e9s dans l\u2019alcool qui l\u2019enrichissent le plus, via ses participations dans les marques de vodka C\u00eeroc et de tequila DeLeon, en partenariat avec le g\u00e9ant britannique Diageo.<\/p>\n Nomm\u00e9 docteur honoraire de la Howard University de Washington, il a r\u00e9cemment \u00e9t\u00e9 invit\u00e9 \u00e0 prononcer le discours de fin d\u2019ann\u00e9e devant les \u00e9tudiants, en tant qu\u2019entrepreneur \u00e0 succ\u00e8s: \u00abJ\u2019ai d\u00e9cid\u00e9 de perp\u00e9tuer l\u2019esprit d\u2019entreprise de mon p\u00e8re mais de mani\u00e8re honn\u00eate\u00bb, a pr\u00e9cis\u00e9 le rappeur originaire de Harlem, dont le g\u00e9niteur avait trouv\u00e9 la mort lors d\u2019une vente de drogue ayant mal tourn\u00e9.<\/p>\n 50 Cent est un autre rappeur embl\u00e9matique de cette soif d\u2019entrepreneuriat: le titre de son premier album est d\u2019ailleurs sans \u00e9quivoque \u00e0 ce propos (\u00abGet Rich or Die Tryin\u2019\u00bb). Lui aussi a fait fortune dans les boissons et a connu la loi de la rue new-yorkaise: il s\u2019est fait tirer dessus \u00e0 neuf reprises. En 2007, le natif du Queens a touch\u00e9 quelque 100 millions de dollars apr\u00e8s la vente \u00e0 Coca-Cola de la compagnie qui produisait la boisson Vitamin Water, dans laquelle il d\u00e9tenait une participation et dont il \u00e9tait l\u2019ambassadeur. Sa r\u00e9action suite \u00e0 ce rachat? \u00abJe pense que je peux conclure un deal encore plus gros dans le futur.\u00bb<\/p>\n Les activit\u00e9s des rappeurs US s\u2019\u00e9tendent d\u00e9sormais m\u00eame \u00e0 l\u2019automobile et au mannequinat: le rappeur Chamillionnaire, de son vrai nom Hakeem Seriki, a investi dans Fly Rydes, une soci\u00e9t\u00e9 qui \u00abcustomise\u00bb des voitures, ainsi que dans sa propre compagnie de mannequinat Masterpiece Mind Frame. De son c\u00f4t\u00e9, le parrain de la \u00abWest Coast\u00bb Snoop Dogg (r\u00e9guli\u00e8rement arr\u00eat\u00e9 pour consommation de stup\u00e9fiants) a lanc\u00e9 les cigares Executive Branch.<\/p>\n Des clips en guise de publicit\u00e9<\/strong><\/p>\n Filles, bolides, alcool, fringues, cigares\u2026 Entre les clips largement diffus\u00e9s des rappeurs et leurs produits d\u00e9riv\u00e9s, on pourrait difficilement faire plus coh\u00e9rent! Un business model bien huil\u00e9, estime Jean-Daniel Locatelli, g\u00e9rant du magasin de disques genevois Vinyl Resistance: \u00abLa musique sert de promotion pour les produits d\u00e9riv\u00e9s. C\u2019est de la publicit\u00e9 sonore!\u00bb<\/p>\n L\u2019identit\u00e9 tr\u00e8s forte du hip-hop s\u2019est certes un peu dilu\u00e9e en route. Et dans le lot, \u00e0 trop vouloir se diversifier, certaines aventures finissent mal: 50 Cent a par exemple connu l\u2019\u00e9chec avec son projet dans le cin\u00e9ma et la t\u00e9l\u00e9vision, G-Unit Films. Mais le rappeur a connu plus dur et est pr\u00eat \u00e0 se battre. Le monde du business doit d\u00e9sormais compter avec ces nouveaux venus, aux mots parfois crus. Et qui, entre deux s\u00e9ances de conseil d\u2019administration, ont parfois encore le temps de passer en studio. \u00abPoss\u00e9der sa ligne de v\u00eatement est un travail exigeant\u00bb<\/strong><\/p>\n Le point de vue d\u2019Elena Romero, auteure de \u00abFree Stylin\u2019: How Hip-Hop Changed the Fashion Industry\u00bb et professeure au Fashion Institute of Technology de New York.<\/em><\/p>\n Pourquoi les rappeurs se sont-ils lanc\u00e9s sur le march\u00e9 de la mode?<\/strong><\/p>\n Leurs motivations peuvent \u00eatre r\u00e9sum\u00e9es par la formule \u00abargent, pouvoir, respect\u00bb. Les rappeurs et les magnats de la musique ont compris que se promouvoir en tant que marque permettait de gagner le respect de leurs comp\u00e9titeurs et de leurs fans. Depuis les ann\u00e9es 1990, les \u00e9g\u00e9ries habituelles du monde de la mode ont perdu en attractivit\u00e9 pour le public, alors que les c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s hip-hop se sont impos\u00e9es comme designers d\u2019habits, parfois en s\u2019alliant avec des marques \u00e9tablies pour d\u00e9velopper leurs propres lignes de produits. Ces nouveaux mod\u00e8les se sont r\u00e9v\u00e9l\u00e9s tr\u00e8s profitables, particuli\u00e8rement sur le march\u00e9 des 16-25 ans.<\/p>\n Quelles sont les cl\u00e9s du succ\u00e8s sur ce march\u00e9?<\/strong><\/p>\n En dehors des param\u00e8tres habituels (qualit\u00e9 du produit, r\u00e9seau de distribution, ajustement du prix), le succ\u00e8s d\u2019une marque inspir\u00e9e d\u2019un rappeur d\u00e9coule du mode de vie qu\u2019elle promeut; c\u2019est l\u00e0 que le marketing musical entre en ligne de compte.<\/p>\n Quelles sont les raisons de l\u2019\u00e9chec des marques lanc\u00e9es par certains rappeurs connus, tels que DMX ou Busta Rhymes?<\/strong><\/p>\n Etre un rappeur reconnu n\u2019est pas suffisant pour b\u00e2tir un empire de la mode. Car appr\u00e9cier la musique d\u2019un rappeur ne veut pas dire que les consommateurs vont avoir envie de s\u2019habiller comme lui, et plus encore quand le rappeur lui-m\u00eame ne porte pas sa marque de mani\u00e8re r\u00e9guli\u00e8re, voire pas du tout. S\u2019il n\u2019est pas pr\u00eat \u00e0 s\u2019investir \u00e0 long terme pour d\u00e9velopper sa marque, il vaut mieux qu\u2019il s\u2019efforce de signer un contrat de sponsoring traditionnel. Poss\u00e9der sa propre ligne de v\u00eatement est un travail exigeant.<\/p>\n Propos recueillis par Erik Freudenreich.<\/em> Une version de cet article est parue dans Swissquote Magazine.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Les rappeurs profitent de leur notori\u00e9t\u00e9 pour multiplier les produits d\u00e9riv\u00e9s. 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