![\"Large20150309.jpg\"](\"\/wp-content\/uploads\/201408\/Large20150309.jpg\" "\\"Large20150309.jpg\\"")
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C\u2019est un bel objet, pr\u00e9cieux. Un petit carnet aux bords l\u00e9g\u00e8rement arrondis. Sa surface ressemble \u00e0 du cuir, lui conf\u00e9rant un air de Bible ou de document officiel, un passeport peut-\u00eatre. Quand on \u00e9crit \u00e0 l\u2019int\u00e9rieur, on se sent diff\u00e9rent, plus \u00e9rudit.<\/p>\n
Le produit phare de Moleskine est aujourd\u2019hui aussi connu et mythique que les trench-coats de Burberry ou que les sacs \u00e0 main de Louis Vuitton. Ces derni\u00e8res ann\u00e9es, le chiffre d\u2019affaires de la firme italienne a progress\u00e9 \u00e0 un rythme soutenu, passant de 30 millions d\u2019euros en 2003 \u00e0 87 millions d\u2019euros en 2013. Elle s\u2019est m\u00eame cot\u00e9e en Bourse en avril 2013, levant pr\u00e8s de 626,5 millions de dollars.<\/p>\n
\u00abC\u2019est inattendu, leurs r\u00e9sultats sont impressionnants, admet Andrew Sentence, analyste ind\u00e9pendant bas\u00e9 \u00e0 Milan. L\u2019an dernier, contre toutes attentes, le revenu de l\u2019entreprise a augment\u00e9 dans toutes les r\u00e9gions du monde. En Europe et en Afrique, les ventes ont progress\u00e9 de 11% pour atteindre 46 millions d\u2019euros.\u00bb<\/p>\n
Moleskine op\u00e8re pourtant dans une industrie risqu\u00e9e, souvent jug\u00e9e sans avenir: le papier. Est-ce qu\u2019une firme ancr\u00e9e dans le monde physique peut raisonnablement survivre \u00e0 l\u2019\u00e8re des smartphones et des tablettes? On conna\u00eet le sort r\u00e9serv\u00e9 \u00e0 des firmes comme Kodak et Xerox… C\u2019est pourtant le pari de l\u2019entreprise italienne.<\/p>\n
Dans cette nouvelle \u00e8re, les habitudes des consommateurs ont chang\u00e9 et beaucoup pr\u00e9f\u00e8rent utiliser des tablettes et des ordinateurs portables pour prendre des notes. Mais ce n\u2019est pas la principale menace qui plane sur Moleskine. Jusqu\u2019\u00e0 aujourd\u2019hui, la soci\u00e9t\u00e9 se reposait sur un canal de distribution principal: les librairies. \u00abD\u2019un point de vue marketing, cela nous permettait d\u2019associer notre carnet au monde du livre, explique Maria Sebregondi, la fondatrice de la firme. Lorsque l\u2019on ach\u00e8te un livre, on cherche \u00e0 d\u00e9couvrir un nouveau monde et \u00e0 devenir une personne plus profonde. Nous voulions cr\u00e9er le m\u00eame sentiment avec nos produits.\u00bb Pr\u00e8s de 73% du chiffre d\u2019affaires de Moleskine est ainsi issu des ventes en librairies.<\/p>\n
Or, le march\u00e9 du livre se trouve aujourd\u2019hui en crise. \u00abLes librairies ferment les unes apr\u00e8s les autres. Au cours des prochaines ann\u00e9es, Moleskine ne pourra plus \u00e9couler aussi facilement ses produits. Il doit trouver de nouveaux canaux.\u00bb Pour rem\u00e9dier \u00e0 ce probl\u00e8me, la firme italienne cherche \u00e0 d\u00e9velopper les ventes via son site internet. Elle a aussi commenc\u00e9 \u00e0 ouvrir ses propres boutiques \u00e0 New York, Paris ou Londres, une premi\u00e8re. \u00abNous pla\u00e7ons beaucoup d\u2019espoirs dans ces nouveaux moyens de vente\u00bb, dit l\u2019analyste Andrew Sentence.<\/p>\n
Une marque de luxe<\/strong><\/p>\n Pour survivre \u00e0 l\u2019\u00e8re digitale, Moleskine compte aussi exploiter au maximum son potentiel de croissance tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9: car bien que l\u2019entreprise soit d\u00e9j\u00e0 pr\u00e9sente dans 105 pays, de nombreuses r\u00e9gions restent sous-exploit\u00e9es, \u00e0 commencer par l\u2019Asie. Jusqu\u2019ici, seuls 12,5% du chiffre d\u2019affaires de la firme provient de la r\u00e9gion Asie-Pacifique.<\/p>\n \u00abMoleskine dispose de 228 millions de clients potentiels, a \u00e9crit en 2012 l\u2019analyste de Mediobanca Chiara Rotelli. Or, la firme en compte actuellement 3,3 millions, soit seulement 1,5% du total qu\u2019elle peut conqu\u00e9rir.\u00bb La soci\u00e9t\u00e9 reste \u00e9galement convaincue que les tablettes ne vont pas remplacer ses carnets. Car elle ne vend pas un banal produit en papier. A la Bourse de Milan, Moleskine est consid\u00e9r\u00e9e comme une marque de luxe aux c\u00f4t\u00e9s de Prada et Salvatore Ferragamo.<\/p>\n \u00abUn Moleskine n\u2019est pas du tout un produit fonctionnel. On peut prendre des notes avec un iPad aujourd\u2019hui, rel\u00e8ve Andrew Sentence. Mais il est bien plus agr\u00e9able de se servir de son Moleskine, avec lequel on se sent chic et diff\u00e9rent.\u00bb L\u2019entreprise italienne a n\u00e9anmoins lanc\u00e9 une s\u00e9rie de nouveaux produits pour diversifier son offre, tels que des fourres pour iPad (qui ressemblent \u00e0 des carnets), des sacs, des stylos et des portemonnaies. Aujourd\u2019hui, ces produits repr\u00e9sentent 16% de son chiffre d\u2019affaires.<\/p>\n Virage digital<\/strong><\/p>\n Plus r\u00e9cemment, Moleskine a aussi mis en place une strat\u00e9gie pour conqu\u00e9rir le monde digital. La marque a ainsi cr\u00e9\u00e9 un carnet qui peut \u00eatre utilis\u00e9 simultan\u00e9ment avec l\u2019application pour smartphone Evernote et permet de digitaliser ce qui est \u00e9crit ou dessin\u00e9 \u00e0 l\u2019int\u00e9rieur. En septembre, l\u2019entreprise a annonc\u00e9 un partenariat avec LiveScribe pour d\u00e9velopper des stylos \u00abintelligents\u00bb qui enregistrent tout ce qui s\u2019\u00e9crit dans les carnets Moleskine.<\/p>\n \u00abNous avons d\u00e9tect\u00e9 une br\u00e8che dans le march\u00e9, a expliqu\u00e9 Karen Tang, porte-parole de la compagnie. Nos clients ont de la peine \u00e0 passer du monde analogique au monde digital, et r\u00e9ciproquement. Nous voulons faciliter cette transition.\u00bb Au moment de la cotation en Bourse de l\u2019entreprise, ces nouveaux produits ne repr\u00e9sentaient encore que 0,4% du chiffre d\u2019affaires. L\u2019app de prise de notes avait \u00e9t\u00e9 t\u00e9l\u00e9charg\u00e9e plus d\u2019un million de fois.<\/p>\n Selon J.P. Eggers de la New York University, sp\u00e9cialiste des firmes analogiques qui se lancent \u00e0 la conqu\u00eate du digital, la d\u00e9marche est intelligente: \u00abC\u2019est une tr\u00e8s bonne niche, cela va permettre de conqu\u00e9rir de nouveaux clients plus jeunes qui ne connaissent pas encore la marque.\u00bb Petits arrangements avec l\u2019histoire<\/strong><\/p>\n Ernest Hemingway et Pablo Picasso auraient employ\u00e9 les carnets Moleskine pour composer leurs \u0153uvres. Cela fait partie du mythe de l\u2019entreprise italienne. Sauf que cette histoire est fausse: Ernest Hemingway et Pablo Picasso n\u2019ont jamais utilis\u00e9 les carnets Moleskine.<\/p>\n Pire: la marque a en r\u00e9alit\u00e9 \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9e en 1997, bien apr\u00e8s leur mort. La cr\u00e9atrice de Moleskine, Maria Sebregondi de la firme de design Modo & Modo, s\u2019est inspir\u00e9e d\u2019un carnet d\u00e9crit par l\u2019\u00e9crivain Bruce Chatwin dans son livre \u00abThe Songlines\u00bb. Moleskine \u00e9tait alors le nom de l\u2019un des personnages du livre. L\u2019entreprise a alors d\u00e9velopp\u00e9 une habile strat\u00e9gie de communication mettant en sc\u00e8ne ses carnets et les deux \u00e9crivains l\u00e9gendaires.<\/p>\n \u00abC\u2019est une exag\u00e9ration, a conc\u00e9d\u00e9 la marque italienne au ‘New York Times’ en 2004. Il s\u2019agit de marketing, pas de science. Ce n\u2019est pas la v\u00e9rit\u00e9 absolue\u00bb, s\u2019est-elle d\u00e9fendue. Cette strat\u00e9gie marketing se trouve \u00e0 l\u2019origine de ses excellentes performances. En 2006, Modo & Modo a \u00e9t\u00e9 rachet\u00e9e pour 60 millions d\u2019euros par le fonds SGCapital Europe, devenu Syntegra Capital. Une version de cet article est parue dans Swissquote Magazine.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Le producteur de carnets en papier italien se porte bien. Mais il joue d\u00e9sormais sa survie dans une \u00e8re o\u00f9 le num\u00e9rique rend ses produits obsol\u00e8tes. 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