![\"Largeur_edition_24062014_1.png\"](\"http:\/\/www.largeur.com\/wp-content\/uploads\/102013\/Largeur_edition_24062014_1.png\" "\\"Largeur_edition_24062014_1.png\\"")
<\/p>\n<\/p>\n
Impossible d\u2019avoir manqu\u00e9 l\u2019\u00e9v\u00e9nement: le 14 octobre 2012, Felix Baumgartner se jetait dans le vide \u00e0 39\u2019000 m\u00e8tres du sol. Les images ont fait le tour de la plan\u00e8te et avec elles, le logo ornant la combinaison du sportif et de sa capsule: celui de Red Bull, unique sponsor d\u2019un \u00e9v\u00e9nement certes spectaculaire, mais loin d\u2019\u00eatre une surprise. L\u2019entreprise a toujours fait de l\u2019extr\u00eame sa marque de fabrique.<\/p>\n
Tout commence en 1982: Dietrich Mateschitz, responsable marketing d\u2019un fabricant de dentifrice, se rend en Tha\u00eflande. Il y d\u00e9couvre la vogue des boissons \u00e9nergisantes produites entre autres par la marque Krating Daeng (\u00abbuffle rouge\u00bb). Deux ans plus tard, Mateschitz s\u2019associe au fabricant tha\u00ef, fonde Red Bull et lance sa propre version de la boisson asiatique sur le march\u00e9 autrichien. Trente ans et pr\u00e8s de 40 milliards de cannettes plus tard, le chiffre d\u2019affaires de l\u2019entreprise approche les 6 milliards d\u2019euros et conna\u00eet une croissance insolente. Les cannettes bleu-argent et le fameux slogan de la marque (\u00abRed Bull donne des ailes\u00bb) font aujourd\u2019hui partie du paysage dans 165 pays. Une r\u00e9ussite qui ne doit rien au hasard.<\/p>\n
Culture de l\u2019interdit<\/strong><\/p>\n \u00abA l\u2019origine, la marque s\u2019est d\u2019abord adress\u00e9e aux 15-25 ans\u00bb, explique le professeur Gary Tribou, sp\u00e9cialiste du marketing sportif \u00e0 l\u2019Universit\u00e9 de Strasbourg. Red Bull s\u2019est ainsi associ\u00e9e au monde de la nuit et des f\u00eates \u00e9tudiantes, \u00e0 grand renfort de soir\u00e9es sponsoris\u00e9es, et en jouant aussi sur l\u2019attrait pour le fruit d\u00e9fendu: son produit est longtemps rest\u00e9 prohib\u00e9 sur certains grands march\u00e9s. La France, par exemple, n\u2019a autoris\u00e9 sa vente qu\u2019en 2008. \u00abLa marque s\u2019est bien gard\u00e9e de d\u00e9mentir certaines rumeurs concernant la taurine pr\u00e9sente dans sa boisson: certains croient encore qu\u2019elle est r\u00e9ellement extraite de testicules de taureaux\u2026\u00bb, sourit Gary Tribou.<\/p>\n Rapidement, Red Bull comprend qu\u2019il lui faut sortir du milieu restreint des bo\u00eetes de nuit pour franchir un cap. D\u00e9j\u00e0 associ\u00e9e \u00e0 la f\u00eate, la marque d\u00e9cide de continuer dans la voie du marketing \u00e9motionnel. Si le sport est l\u2019un des moyens r\u00eav\u00e9s d\u2019y parvenir, les disciplines les plus m\u00e9diatiques sont satur\u00e9es de sponsors dont la force de frappe est sans commune mesure avec les moyens dont dispose alors Red Bull. Qu\u2019\u00e0 cela ne tienne, la marque se tourne vers les sports extr\u00eames: \u00abEn se liant aux disciplines non conventionnelles, Red Bull associe son image au \u2018wow effect\u2019. Le c\u00f4t\u00e9 spectaculaire de ces sports coupe litt\u00e9ralement le souffle\u00bb, explique Boris Helleu, directeur du MBA de Management du sport de l\u2019Universit\u00e9 de Caen.<\/p>\n Mateschitz commence modestement par financer quelques proches, adeptes de sports extr\u00eames, avant de passer \u00e0 la vitesse sup\u00e9rieure. \u00abRed Bull n\u2019a jamais con\u00e7u le sponsoring comme le simple achat d\u2019un panneau dans un stade\u00bb, r\u00e9sume Boris Helleu. Plut\u00f4t que de se contenter d\u2019appliquer un logo sur une combinaison, la marque se met \u00e0 organiser ses propres \u00e9v\u00e9nements de A \u00e0 Z. Et y consacre des moyens et un savoir-faire qui ringardisent des f\u00e9d\u00e9rations sportives souvent d\u00e9pass\u00e9es.<\/p>\n Des plongeurs souhaitent sauter du haut des falaises d\u2019Hawa\u00ef? Red Bull organise les Red Bull Cliff World Series. Des patineurs de l\u2019extr\u00eame d\u00e9sirent organiser une comp\u00e9tition? La marque fonde le Red Bull Crashed Ice Championship. Des pilotes cherchent un nouveau terrain de jeu pour leurs acrobaties a\u00e9riennes? Red Bull organise la logistique, s\u2019occupe de la paperasserie et lance la Red Bull Air Race, une comp\u00e9tition o\u00f9 des avions d\u2019acrobatie zigzaguent \u00e0 quelques m\u00e8tres du sol entre des c\u00f4nes gonflables g\u00e9ants, install\u00e9s pr\u00e8s des grandes villes. Effet garanti.<\/p>\n Des casse-cou au grand public<\/strong><\/p>\n Aviation, sports m\u00e9caniques, glisse\u2026 Red Bull est partout, au point de cannibaliser certains territoires: \u00abLa marque est tellement li\u00e9e aux sports de glisse que les consommateurs l\u2019ont associ\u00e9e aux JO de Sotchi dans les \u00e9tudes de notori\u00e9t\u00e9, alors qu\u2019elle ne faisait pas partie des sponsors olympiques\u00bb, s\u2019amuse Boris Helleu. Des sports marginaux, la marque passe progressivement \u00e0 des disciplines plus grand public.<\/p>\n L\u00e0 encore, Red Bull casse les codes en ne se limitant pas \u00e0 du sponsoring classique. Son arriv\u00e9e dans le monde tr\u00e8s ferm\u00e9 de la Formule 1 est un cas d\u2019\u00e9cole: lorsque la marque rach\u00e8te coup sur coup Jaguar, rebaptis\u00e9e Red Bull Racing, et Minardi (devenue Toro Rosso), son pari en fait sourire plus d\u2019un. Les quatre titres de champion du monde de Sebastian Vettel ont depuis r\u00e9duit les moqueurs au silence. Le mod\u00e8le a \u00e9t\u00e9 largement d\u00e9clin\u00e9 depuis: Red Bull poss\u00e8de aujourd\u2019hui une \u00e9quipe de hockey sur glace (le EC Red Bull Salzburg, qui brille dans la ligue d\u2019Autriche), cinq \u00e9quipes de football, dont celle de New York, et l\u2019une des meilleures \u00e9curies de moto-cross du monde.<\/p>\n \u00abPour Red Bull, cette strat\u00e9gie est une mani\u00e8re d\u2019\u00e9largir sa cible d\u2019origine et de sensibiliser un public plus \u00e2g\u00e9, mais toujours essentiellement masculin\u00bb, souligne Boris Helleu. C\u2019est un peu de leur propre jeunesse que vend Red Bull \u00e0 ces quarantenaires qu\u2019elle sait aussi toucher dans le cadre familial par des \u00e9v\u00e9nements plus loufoques, dont des courses de\u2026 caisses \u00e0 savon. L\u00e0 encore, buzz assur\u00e9 sur la Toile.<\/p>\n Ma\u00eetriser toute la cha\u00eene <\/strong><\/p>\n Sponsor, organisateur d\u2019\u00e9v\u00e9nements, propri\u00e9taire de clubs et d\u2019\u00e9curies\u2026 Red Bull est-il encore un fabricant de boissons? On en douterait, \u00e0 en juger par la page d\u2019accueil du site officiel: impossible d\u2019y trouver la moindre image de cannette. \u00abAujourd\u2019hui, Red Bull est un organisateur de spectacles \u00e0 part enti\u00e8re, r\u00e9sume Boris Helleu. Elle con\u00e7oit, finance et produit des \u00e9v\u00e9nements sportifs auxquels participent les athl\u00e8tes form\u00e9s par la marque elle-m\u00eame.\u00bb<\/p>\n Restait \u00e0 s\u2019assurer la ma\u00eetrise du dernier \u00e9chelon: la diffusion des contenus. L\u2019\u00e9tape a \u00e9t\u00e9 franchie d\u00e8s 2007 quand la marque a lanc\u00e9 son propre journal, le \u00abRed Bulletin\u00bb. Edit\u00e9 en 36 langues et tir\u00e9 \u00e0 4 millions d\u2019exemplaires, le magazine est distribu\u00e9 en kiosque dans le cadre de partenariats avec des journaux prestigieux. La double page de publicit\u00e9 s\u2019y n\u00e9gocie \u00e0 50\u2019000 euros.<\/p>\n Voil\u00e0 trois ans, l\u2019entreprise a m\u00eame fond\u00e9 sa propre agence m\u00e9dia, Red Bull Media House. Photographes, journalistes, reporters, graphistes\u2026 Plus de 500 salari\u00e9s y produisent une gamme compl\u00e8te de contenus sportifs, lifestyle et people, mis \u00e0 la disposition des m\u00e9dias ou diffus\u00e9s via les propres canaux de la marque, \u00e0 commencer par une cha\u00eene YouTube qui a r\u00e9uni 8 millions d\u2019internautes au moment du saut de Felix Baumgartner.<\/p>\n Le pr\u00e9c\u00e9dent record datait de l\u2019ouverture des JO de Londres et avait rassembl\u00e9 500\u2019000 personnes seulement\u2026 \u00abOn est dans le storytelling permanent. L\u2019activit\u00e9 de Red Bull se rapproche davantage de celle de HBO que de Coca-Cola\u00bb, conclut Boris Helleu.<\/p>\n Les risques du risque<\/strong><\/p>\n Si on voit mal ce qui pourrait gripper une machine aussi bien huil\u00e9e, Red Bull n\u2019en flirte pas moins avec la ligne jaune en associant son nom \u00e0 des disciplines \u00e0 risque: pour la seule ann\u00e9e 2009, trois sportifs li\u00e9s \u00e0 Red Bull ont trouv\u00e9 la mort.<\/p>\n Le bad buzz n\u2019est jamais loin, mais pourrait-il r\u00e9ellement compromettre l\u2019image de la marque? \u00abParadoxalement, ce genre d\u2019\u00e9v\u00e9nements peut plut\u00f4t la renforcer: le public ne r\u00e9agit pas n\u00e9gativement \u00e0 des drames qu\u2019il associe \u00e0 ces activit\u00e9s extr\u00eames, temp\u00e8re Gary Tribou. Un accident peut m\u00eame renforcer la cr\u00e9dibilit\u00e9 de Red Bull qui ne s\u2019est jamais cach\u00e9 de jouer avec les limites. Tout cynisme mis \u00e0 part, la marque a de quoi se pr\u00e9parer \u00e0 tous les sc\u00e9narios.\u00bb CHIFFRES<\/p>\n 43 <\/strong> 600<\/strong> 30%<\/strong> 5,5 <\/strong> 15%<\/strong> Une version de cet article est parue le magazine Swissquote (no 2\/2014).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" En moins de trente ans, la marque au taureau rouge s\u2019est impos\u00e9e dans le paysage des boissons \u00e9nerg\u00e9tiques gr\u00e2ce \u00e0 un sponsoring aussi novateur qu\u2019agressif. Portrait. <\/p>\n","protected":false},"author":20148,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-4189","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/4189","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/20148"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=4189"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/4189\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=4189"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=4189"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=4189"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\n________<\/p>\n
\nEn millions, le nombre de fans de Red Bull sur Facebook. La soci\u00e9t\u00e9 fait partie des dix profils d\u2019entreprises les plus suivis au monde.<\/p>\n
\nLe nombre d\u2019athl\u00e8tes sous contrat avec la marque.<\/p>\n
\nLa part du chiffre d\u2019affaires consacr\u00e9e au marketing.<\/p>\n
\nEn milliards, le nombre de cannettes vendues en 2013.<\/p>\n
\nLe taux de croissance de l\u2019entreprise en 2012 et 2013.
\n________<\/p>\n