![\"Gillette.jpg\"](\"http:\/\/www.largeur.com\/wp-content\/uploads\/102013\/Gillette.jpg\" "\\"Gillette.jpg\\"")
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L\u2019ann\u00e9e 1895 avait mal commenc\u00e9 pour King C. Gillette. Ce socialiste utopiste se sentait pris au pi\u00e8ge dans son emploi de vendeur de bouchons de li\u00e8ge. Il ne voyait pas comment progresser. Jusqu\u2019au jour o\u00f9 il eut une r\u00e9v\u00e9lation: pour prosp\u00e9rer en affaires, il fallait cr\u00e9er une demande pour un bien que les consommateurs seraient oblig\u00e9s de remplacer \u00e0 intervalles r\u00e9guliers. Et pour les fid\u00e9liser, pourquoi ne pas leur offrir un outil qui ne fonctionnerait qu\u2019avec ses produits? Un nouveau mod\u00e8le d\u2019affaires \u00e9tait n\u00e9. Celui-l\u00e0 m\u00eame qui sous-tend aujourd\u2019hui le march\u00e9 des imprimantes et de leurs cartouches ou des machines \u00e0 caf\u00e9 et de leurs capsules.<\/p>\n
A l\u2019\u00e9poque de King C. Gillette, on se rasait avec une lame \u00e9paisse qui devait \u00eatre taill\u00e9e r\u00e9guli\u00e8rement. Ce natif du Wisconsin d\u00e9cide donc de lancer, en 1903, la premi\u00e8re lame jetable. Plus fine, elle \u00e9tait la seule \u00e0 pouvoir se fixer sur le rasoir que l\u2019entrepreneur offrait gratuitement \u00e0 ses clients. \u00abAu d\u00e9but, les gens \u00e9taient sceptiques: on n\u2019avait pas l\u2019habitude de jeter des choses \u00e0 l\u2019\u00e9poque, relate Matthew Pisarcik, le cr\u00e9ateur du site razorarchive.com. King C. Gillette a d\u00fb continuer \u00e0 offrir un service de taille de lames durant plusieurs ann\u00e9es, avant que le public ne se fasse \u00e0 l\u2019id\u00e9e du jetable. Mais il est finalement parvenu \u00e0 imposer sa vision et \u00e0 changer les habitudes de sa client\u00e8le.\u00bb<\/p>\n
L\u2019homme d\u2019affaires a renforc\u00e9 son assise durant la Premi\u00e8re Guerre mondiale, en fournissant des kits de rasage \u00e0 l\u2019arm\u00e9e. \u00abDe retour \u00e0 la vie civile, les soldats ont continu\u00e9 \u00e0 utiliser les produits Gillette. Ils \u00e9taient devenus des clients \u00e0 vie\u00bb, rel\u00e8ve ce passionn\u00e9 de rasoirs vintage. Ce sera le d\u00e9but d\u2019une longue s\u00e9rie d\u2019innovations, qui ont permis \u00e0 Gillette, aujourd\u2019hui propri\u00e9t\u00e9 de Procter&Gamble (P&G), de toujours conserver une longueur d\u2019avance sur ses concurrents. \u00abA chaque fois qu\u2019une imitation voyait le jour ou qu\u2019un brevet arrivait \u00e0 \u00e9ch\u00e9ance, la firme mettait sur le march\u00e9 un nouveau mod\u00e8le\u00bb, explique-t-il.<\/p>\n
Le rasoir \u00e0 cinq lames <\/strong><\/p>\n En 1971, elle lance le premier rasoir \u00e0 cartouche, le Trac II. Il sera suivi de la t\u00eate pivotante de l\u2019Atra en 1977, des lames sur ressort du Sensor en 1990 et des trois lames du Mach 3 en 1998. Confront\u00e9 au Quattro de Wilkinson, un rasoir \u00e0 quatre lames mis sur le march\u00e9 par son principal comp\u00e9titeur en 2004, Gillette sort en 2006 le Fusion, muni de cinq lames. Ce rasoir ultime, que la marque a mis huit ans \u00e0 d\u00e9velopper, a donn\u00e9 lieu \u00e0 20 patentes. Il comporte m\u00eame une sixi\u00e8me lame cach\u00e9e \u00e0 l\u2019arri\u00e8re pour les finitions. Il en existe une version munie d\u2019une poign\u00e9e vibrante et une autre, lanc\u00e9e en 2010, dont les lames sont recouvertes d\u2019un rev\u00eatement sp\u00e9cial anti-r\u00e9sistance.<\/p>\n Ali Dibadj, analyste chez Alliance Bernstein, pense que cette fuite en avant dans l\u2019innovation a atteint ses limites: \u00abLe mod\u00e8le d\u2019affaires de Gillette repose sur l\u2019id\u00e9e que le client sera toujours pr\u00eat \u00e0 payer plus pour un mat\u00e9riel de rasage de meilleure qualit\u00e9, mais ce n\u2019est plus le cas aujourd\u2019hui, surtout depuis la crise de la fin des ann\u00e9es 2000.\u00bb Les hommes cherchent des alternatives moins ch\u00e8res ou changent de lames moins souvent.<\/p>\n Autre \u00e9cueil: les gens se rasent tout simplement moins, particuli\u00e8rement dans le monde occidental. La mode de la barbe de trois jours et de la moustache a \u00e9rod\u00e9 les ventes de Gillette. Sans oublier \u00ables personnes au ch\u00f4mage et les personnes \u00e2g\u00e9es, toujours plus nombreuses en Europe et en Am\u00e9rique du Nord, qui n\u2019ont plus besoin de se raser tous les jours\u00bb, compl\u00e8te Ali Dibadj.<\/p>\n Gillette reste toutefois le leader incontest\u00e9 sur tous les march\u00e9s o\u00f9 il est pr\u00e9sent, avec une part du g\u00e2teau oscillant entre 80% aux Etats-Unis et 50% en Asie, mais il a commenc\u00e9 \u00e0 c\u00e9der du terrain \u00e0 ses concurrents, \u00abnotamment en Am\u00e9rique du Nord et en Europe de l\u2019Ouest\u00bb, souligne Nicole Tyrimou, analyste chez Euromonitor. Sur ce dernier march\u00e9, la part de Gillette est pass\u00e9e de 67,5% en 2005 \u00e0 64,5% en 2012, alors que celle de Wilkinson augmentait de 14,7% \u00e0 15,5%.<\/p>\n Potentiel en Inde <\/strong><\/p>\n Plut\u00f4t que d\u2019innover dans le haut de gamme en lan\u00e7ant des rasoirs munis de lames chauffantes ou en c\u00e9ramique (deux des brevets d\u00e9pos\u00e9s r\u00e9cemment par Gillette), Ali Dibadj estime que la soci\u00e9t\u00e9 ferait mieux de se concentrer sur la fourniture de rasoirs bon march\u00e9. Car si Gillette essuie quelques revers sur ses march\u00e9s traditionnels, ce n\u2019est pas le cas dans les pays \u00e9mergents. \u00abLa marque est tr\u00e8s pr\u00e9sente en Am\u00e9rique latine, au Br\u00e9sil et en Inde, note Nicole Tyrimou. L\u2019\u00e9mergence d\u2019une classe moyenne en a fait des march\u00e9s en plein essor pour les rasoirs. L\u2019Afrique et le Moyen-Orient pr\u00e9sentent \u00e9galement des opportunit\u00e9s.\u00bb Seul le Japon, domin\u00e9 par Wilkinson, ainsi que la Chine et la Cor\u00e9e du Sud, qui comptent plusieurs acteurs locaux, semblent lui avoir \u00e9chapp\u00e9.<\/p>\n Gillette a d\u2019ailleurs su adapter son offre aux march\u00e9s \u00e9mergents. Une \u00e9quipe de Procter&Gamble s\u2019est par exemple rendue en Inde pour \u00e9tudier les m\u0153urs de rasage locales, y effectuant des milliers d\u2019interviews et de visites \u00e0 domicile. \u00abEn Inde, un demi-milliard d\u2019hommes se sert toujours d\u2019un rasoir de s\u00fbret\u00e9, une technologie vieille de plus d\u2019un si\u00e8cle, car il n\u2019existe pas d\u2019alternative s\u00fbre et bon march\u00e9\u00bb, d\u00e9crit la firme. Ce constat l\u2019a amen\u00e9 \u00e0 lancer en 2010 le Gillette Guard, un solide rasoir muni d\u2019une seule lame et vendu 15 roupies (20 centimes). Aujourd\u2019hui, ce mod\u00e8le repr\u00e9sente plus de la moiti\u00e9 des ventes de rasoirs dans le sous-continent.<\/p>\n Mais Gillette n\u2019a pas encore br\u00fbl\u00e9 toutes ses cartouches dans le monde occidental. \u00abDe plus en plus d\u2019hommes rasent des parties de leurs corps autres que leur visage, indique Nicole Tyrimou. Cela repr\u00e9sente un march\u00e9 tr\u00e8s prometteur.\u00bb Ils sont d\u00e9j\u00e0 29% \u00e0 le faire aux Etats-Unis, 49% en Grande-Bretagne et 56% en Allemagne. Ce n\u2019est pas pass\u00e9 inaper\u00e7u chez Procter&Gamble: la firme a enregistr\u00e9 ce printemps la marque \u00abGillette Body\u00bb et vient de d\u00e9poser un brevet sur le rasage corporel. Un marketing de g\u00e9nie<\/strong><\/p>\n Le succ\u00e8s de Gillette est en partie b\u00e2ti sur une habile strat\u00e9gie de communication. Tour d\u2019horizon des campagnes les plus originales.<\/em><\/p>\n Le rasoir des stars du sport<\/strong><\/p>\n Gillette a \u00e9t\u00e9 l\u2019une des premi\u00e8res marques \u00e0 enr\u00f4ler des sportifs pour promouvoir ses produits, sponsorisant le baseball am\u00e9ricain d\u00e8s les ann\u00e9es 1940. Aujourd\u2019hui, elle fait appel \u00e0 des stars internationales comme Roger Federer, Thierry Henry ou Tiger Woods, mais aussi \u00e0 des gloires locales, comme le joueur de cricket indien Rahul Dravid, le pilote de moto turc Kenan Sofuoglu ou le footballeur sud-cor\u00e9en Park Ji-sung, qui lui permettent de s\u00e9duire les march\u00e9s \u00e9mergents.<\/p>\n Kiss and tell<\/strong><\/p>\n En 2013, Gillette m\u00e8ne un grand test aupr\u00e8s des femmes, leur demandant d\u2019embrasser leur partenaire avant et apr\u00e8s le passage de la lame: deux sur trois pr\u00e9f\u00e8rent les hommes ras\u00e9s de pr\u00e8s.<\/p>\n Soldier for women<\/strong><\/p>\n Une campagne lanc\u00e9e en Inde suite au viol et au d\u00e9c\u00e8s fin 2012 d\u2019une jeune femme met en sc\u00e8ne une galerie d\u2019hommes glabres, les pr\u00e9sentant comme des \u00absoldats\u00bb au service des droits des femmes.<\/p>\n G\u00e9n\u00e9ration Y<\/strong><\/p>\n L\u2019application pour mobiles uArt de Gillette permet de rajouter une moustache ou une barbe sur son visage, puis de les raser. Le jeu vid\u00e9o \u00abThe Undetectables\u00bb, inspir\u00e9 de \u00abMission Impossible\u00bb, sert \u00e0 retrouver un rasoir Gillette vol\u00e9 par le 5 O\u2019clock shadow (la barbe de fin de journ\u00e9e).<\/p>\n Autod\u00e9rision<\/strong><\/p>\n Une publicit\u00e9 datant de 2010 imagine une soci\u00e9t\u00e9 o\u00f9 le mullet serait revenu \u00e0 la mode. On y voit des hommes ras\u00e9s de pr\u00e8s, mais portant la fameuse coupe de cheveux des ann\u00e9es 80.\u2013 Une version de cet article est parue dans Swissquote Magazine (no 6 \/ 2013).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" La marque am\u00e9ricaine subit aujourd’hui la mode de la barbe de trois jours en Occident. Mais dans les pays \u00e9mergents comme l’Inde, son ascension ne fait que commencer. 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