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\u00abToutes les composantes sont r\u00e9unies pour faire de la Chine un terrain d\u2019exp\u00e9rimentation digitale particuli\u00e8rement attractif pour les marques de luxe.\u00bb R\u00e9my Oudghiri, directeur du d\u00e9partement Tendances & Prospective chez Ipsos, un cabinet d\u2019analyse parisien, a l\u2019habitude de d\u00e9crypter les habitudes de consommation \u00e0 travers le monde. Et ce sp\u00e9cialiste est formel: les amateurs chinois de luxe sont beaucoup plus actifs sur le web que leurs homologues d\u2019Inde, de Russie ou du Br\u00e9sil — les autres BRICS qui monopolisent aujourd\u2019hui l\u2019attention des grandes enseignes.<\/p>\n
Depuis Shanghai, Angelito Tan, fondateur du cabinet de conseil RTG Consulting, avance un chiffre: selon ses estimations, plus de 60% des Chinois ais\u00e9s ach\u00e8tent d\u00e9j\u00e0 des articles de luxe en ligne. Il faut dire que la progression du e-commerce chinois dans son ensemble a de quoi \u00e9tonner. Selon le cabinet de conseil Bain & Company, ce march\u00e9 ravira aux Etats-Unis la premi\u00e8re place mondiale cette ann\u00e9e et devrait atteindre 501 milliards de francs en 2015.<\/p>\n
Les m\u00e9nages chinois utiliseront alors le e-commerce pour la moiti\u00e9 de leurs d\u00e9penses de consommation. Dans ce contexte ultra-favorable, le march\u00e9 de l\u2019\u00abe-luxe\u00bb prend son envol: il atteindra en Chine plus de 6,9 milliards de francs en 2015, d\u2019apr\u00e8s un rapport de China Business Solutions. Avec une particularit\u00e9 toutefois: l\u2019immense majorit\u00e9 des ventes ne passe pas pour l\u2019heure par les sites officiels des marques, mais par des tiers.<\/p>\n
Ainsi, sur l\u2019\u00e9quivalent d\u2019eBay en Chine, le g\u00e9ant Taobao (propri\u00e9t\u00e9 du groupe Alibaba), on ne se g\u00eane pas pour \u00e9changer sacs Dior et chaussures Balenciaga. Avec quelque 50\u2019000 ventes par minute, la plateforme — dixi\u00e8me site le plus consult\u00e9 au monde — attire des centaines de millions d\u2019internautes, qui proposent \u00e0 la vente de nombreux articles de luxe, souvent rapport\u00e9s directement d\u2019Europe, o\u00f9 les prix sont moins \u00e9lev\u00e9s.<\/p>\n
\u00abLe ph\u00e9nom\u00e8ne est tel que les marques ont augment\u00e9 leurs prix sur le Vieux Continent, en partie pour lutter contre ce tourisme d\u2019achat, souligne Catherine Jubin, directrice de l\u2019Association des professionnels du luxe \u00e0 Paris. En Chine, il n\u2019\u00e9tait pas possible de baisser les prix, en raison des niveaux de taxe et du co\u00fbt de commercialisation.\u00bb<\/p>\n
Si Taobao conna\u00eet une croissance rapide, son extension \u00abbrand to consumer\u00bb, Tmall, enregistre, quant \u00e0 elle, une progression encore plus marqu\u00e9e: des enseignes moyen de gamme comme Adidas, Uniqlo ou Ray-Ban y disposent d\u00e9j\u00e0 de leur boutique en ligne. De tr\u00e8s nombreux distributeurs \u2013 officiels ou non \u2013 de marques de luxe ont ouvert leur propre \u00e9choppe sur Tmall. Le principal concurrent sur ce cr\u00e9neau, 360Buy Group, (qui a \u00e9t\u00e9 rebaptis\u00e9 cet \u00e9t\u00e9 JD.com), a quant \u00e0 lui cr\u00e9\u00e9 sa propre offre luxe, \u00ab360 Top\u00bb. \u00abCes plateformes n\u2019ont presque pas de relations directes avec les marques, bien qu\u2019elles \u00e9coulent un nombre tr\u00e8s important d\u2019articles de maisons de luxe, poursuit Catherine Jubin. Elles travaillent beaucoup sur le discount, les fins de s\u00e9ries et les prix cass\u00e9s.\u00bb<\/p>\n
Burberry et Coach pr\u00e9curseurs <\/strong><\/p>\n La pr\u00e9sence des maisons de luxe en Chine peut \u00eatre compar\u00e9e \u00e0 une valse \u00e0 trois temps. Les marques ont dans un premier temps investi par leur pr\u00e9sence physique un march\u00e9 tr\u00e8s porteur: selon le Boston Consulting Group, la classe chinoise ais\u00e9e, friande de produits de luxe, \u00abplus riche que la classe moyenne mais moins fortun\u00e9e que les super-riches\u00bb, va plus que doubler d\u2019ici \u00e0 2020, passant de 6 \u00e0 21% de la population. Toujours selon le cabinet de consultants, le pays deviendra le premier march\u00e9 du luxe mondial d\u2019ici \u00e0 2015, avec 23% de parts, soit 298 milliards d\u2019euros.<\/p>\n Dans un deuxi\u00e8me temps, les marques occidentales ont lanc\u00e9 des campagnes de communication sur les \u00ab\u00e9quivalents\u00bb chinois des principaux sites am\u00e9ricains, de Weibo (Twitter) \u00e0 Youkou (YouTube), en passant par Baidu (Google). Car le potentiel est \u00e9norme en termes de notori\u00e9t\u00e9, d\u00e9cupl\u00e9 par la densit\u00e9 de population chinoise, rappelle Angelito Tan: \u00abPar exemple, le mini-clip de promotion de Cartier \u00abDestin\u00e9e\u00bb, tourn\u00e9 l\u2019ann\u00e9e pass\u00e9e avec la star de cin\u00e9ma Michelle Chen, a \u00e9t\u00e9 visionn\u00e9 2,4 millions de fois sur Youkou, contre seulement 152\u2019000 fois sur YouTube.\u00bb<\/p>\n On en arrive aujourd\u2019hui au troisi\u00e8me temps: la vente directe sur le web. La Chine a tout pour s\u00e9duire les marques de luxe: une population jeune, mobile, avide de produits occidentaux, tr\u00e8s connect\u00e9e (plus de 700 millions d\u2019internautes en 2013) — et, souvent, \u00e9tablie dans des march\u00e9s \u00e0 d\u00e9fricher, o\u00f9 les boutiques de prestige restent rares, les fameuses villes du \u00abTier 3\u00bb dans l\u2019int\u00e9rieur du pays. Quel outil, mieux qu\u2019internet, permet de capter un aussi vaste bassin de consommateurs en aussi peu de temps?<\/p>\n Certaines marques de prestige ont jou\u00e9 le r\u00f4le de pr\u00e9curseur dans les achats en ligne: c\u2019est le cas de Coach mais aussi de Burberry, par exemple, qui proposent de la vente directe sur leur propre site. La firme britannique s\u2019est distingu\u00e9e en essayant de transposer en ligne l\u2019exp\u00e9rience du magasin, en poussant l\u2019essai \u00e0 un degr\u00e9 tr\u00e8s abouti.<\/p>\n Mais pour d\u2019autres maisons, ce n\u2019est pas aussi \u00e9vident. \u00abUne enseigne comme Ermenegildo Zegna, l\u2019une des plus anciennes maisons de luxe pr\u00e9sentes en Chine, ne vend pas pour l\u2019heure en ligne, souligne Laure de Carayon, organisatrice de la conf\u00e9rence China Connect sur le digital chinois \u00e0 Paris. C\u2019est un choix: pour la plupart des marques de luxe, l\u2019exp\u00e9rience en magasin reste primordiale.\u00bb<\/p>\n Villes c\u00f4ti\u00e8res satur\u00e9es<\/strong><\/p>\n Plusieurs obstacles se dressent en effet sur la route des marques, ce qui explique leur prudence. \u00abIl y a beaucoup de r\u00e9flexion sur le e-commerce, mais \u00e9galement beaucoup d\u2019h\u00e9sitations\u00bb, poursuit la sp\u00e9cialiste. Si les ventes directes sur internet en sont encore \u00e0 leurs pr\u00e9mices, elles devraient n\u00e9anmoins augmenter rapidement, \u00e0 mesure que les firmes occidentales gagneront un meilleur ancrage sur place, et surtout noueront des partenariats solides pour la logistique, estime Angelito Tan.<\/p>\n De son c\u00f4t\u00e9, Laure de Carayon pense aussi que plusieurs marques de luxe vont suivre l\u2019exemple pr\u00e9curseur de Burberry et acc\u00e9l\u00e9rer le d\u00e9veloppement de leur activit\u00e9 e-commerce: \u00abLes villes c\u00f4ti\u00e8res sont satur\u00e9es de boutiques et tous les regards se tournent vers l\u2019int\u00e9rieur de la Chine. L\u2019explosion des ventes se produira dans l\u2019arri\u00e8re-pays, et le chemin le plus court vers ces nouveaux march\u00e9s consiste \u00e0 lancer une activit\u00e9 online.\u00bb<\/p>\n La sp\u00e9cialiste souligne la propension des Chinois \u00e0 faire des achats group\u00e9s. Cela s\u2019est, par exemple, illustr\u00e9 lorsque Smart a vendu 250 voitures en ligne en quatre heures en 2010 sur Taobao. En f\u00e9vrier dernier, le fabricant a r\u00e9\u00e9dit\u00e9 son exploit en \u00e9coulant 300 exemplaires d\u2019une s\u00e9rie limit\u00e9e en quatre-vingt-neuf minutes, sur le deuxi\u00e8me site e-commerce B2C chinois, JingDong. Sur le r\u00e9seau social Sina Weibo, la marque a \u00e9galement vendu au d\u00e9but de cette ann\u00e9e 666 v\u00e9hicules de l\u2019\u00e9dition \u00abChinese New Year\u00bb. \u00abSi une plateforme cr\u00e9dible offre des produits de qualit\u00e9, je crois que les clients chinois favoriseront le shopping en ligne \u00e0 prix int\u00e9ressant, m\u00eame pour des voitures\u00bb, d\u00e9clarait en 2010 d\u00e9j\u00e0 Stefan Herbert, le responsable de la marque en Chine.<\/p>\n Y aller seul ou non?<\/strong><\/p>\n La cr\u00e9dibilit\u00e9 reste en effet la question cl\u00e9, dans un pays o\u00f9 l\u2019authenticit\u00e9 des produits vendus sur internet n\u2019est pas toujours garantie. \u00abDes centaines de millions de Chinois sont sur Taobao, mais beaucoup de produits sont faux, et la plateforme ne contr\u00f4le rien, rappelle Michel Phan, professeur associ\u00e9 de marketing de luxe \u00e0 l\u2019EM Lyon Business School. En revanche, Tmall est un site plus r\u00e9glement\u00e9, offrant plus d\u2019assurances pour les consommateurs.\u00bb Etablir un partenariat avec cette plateforme et acc\u00e9der \u00e0 des centaines de millions de consommateurs, tout en c\u00f4toyant des marques moins prestigieuses et au risque de ternir sa r\u00e9putation? Telle est la difficile \u00e9quation \u00e0 laquelle sont aujourd\u2019hui soumises les maisons de luxe en Chine.<\/p>\n Certaines firmes, comme Salvatore Ferragamo, ont de leur c\u00f4t\u00e9 d\u00e9cid\u00e9 de nouer un partenariat avec des sites de vente chinois d\u00e9di\u00e9s plus sp\u00e9cifiquement au luxe et \u00e0 la mode, tel xiu.com, rel\u00e8ve Laure de Carayon. \u00abMais il y a des probl\u00e8mes de m\u00e9lange des genres, car on y trouve des marques haut et bas de gamme, et \u00e9galement des soup\u00e7ons sur l\u2019authenticit\u00e9 des produits. Certains sont certifi\u00e9s par les marques, d\u2019autres ne le sont pas.\u00bb<\/p>\n Quoi qu\u2019il en soit, faire cavalier seul sur un march\u00e9 digital aussi complexe que la Chine semble extr\u00eamement difficile. Alors, les marques tentent de trouver des partenaires fiables, qui respectent leur ADN et l\u2019univers du luxe. Certaines firmes italiennes, comme Armani, ont r\u00e9cemment d\u00e9cid\u00e9 de miser sur la plateforme de e-commerce sp\u00e9cialis\u00e9e dans le luxe Yoox, note Catherine Jubin. Le site propose en Chine un mod\u00e8le original — et unique au monde — de distribution: les livreurs de FedEx attendent sur le pas de la porte pendant que Madame essaie sa robe griff\u00e9e Alexander McQueen command\u00e9e en ligne. Si la taille ou le coloris ne conviennent pas, ils reviendront plus tard avec un autre mod\u00e8le. Une sc\u00e8ne qui constitue peut-\u00eatre d\u00e9j\u00e0 un avant-go\u00fbt du futur. Une version de cet article est parue dans Swissquote Magazine (no 5 \/ 2013).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Le e-commerce explose dans l\u2019Empire du milieu, o\u00f9 les articles haut de gamme font fureur. Une mani\u00e8re pour les grandes firmes d\u2019atteindre des r\u00e9gions jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent inaccessibles.<\/p>\n","protected":false},"author":19840,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-4056","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/4056","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/19840"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=4056"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/4056\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=4056"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=4056"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=4056"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
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