![\"Large041113.jpg\"](\"http:\/\/www.largeur.com\/wp-content\/uploads\/102013\/Large041113.jpg\" "\\"Large041113.jpg\\"")
<\/p>\n<\/p>\n
Fondateur et CEO de l\u2019entreprise Digital Luxury Group (DLG), sp\u00e9cialis\u00e9e dans le marketing digital au service des marques de luxe, David Sadigh fait partie des meilleurs experts mondiaux de ce secteur en plein d\u00e9veloppement. Sa soci\u00e9t\u00e9, qui dispose de bureaux \u00e0 Gen\u00e8ve, New York et Shanghai, s\u2019est impos\u00e9e comme une r\u00e9f\u00e9rence dans la production de rapports sur le march\u00e9 du luxe, dans des domaines aussi divers que l\u2019horlogerie, la mode, l\u2019automobile, la joaillerie ou encore l\u2019h\u00f4tellerie. Les index \u00e9tablis par DLG, \u00e0 partir des recherches anonymes effectu\u00e9es par des millions d\u2019internautes dans les moteurs de recherche, constituent aujourd\u2019hui une source d\u2019information tr\u00e8s pris\u00e9e des d\u00e9cideurs dans les firmes de luxe, mais \u00e9galement dans les grandes banques ou hedge funds.<\/p>\n
Quel est aujourd\u2019hui le poids du e-commerce dans l\u2019industrie du luxe?<\/strong><\/p>\n Environ 5% des ventes totales. Il ne s\u2019agit toutefois que de la pointe de l\u2019iceberg, car \u00e9norm\u00e9ment de gens pr\u00e9parent leur achat au travers d\u2019internet. Pour environ 50% des produits de luxe vendus, l\u2019acte d\u2019achat est pr\u00e9c\u00e9d\u00e9 par des visites sur des sites internet ou dans les r\u00e9seaux sociaux. Les Etats-Unis restent clairement le premier march\u00e9 pour la vente en ligne de produits de luxe, pour des motifs culturels et en raison de la maturit\u00e9 des infrastructures dans ce pays. Mais le e-commerce dans son ensemble est en train d\u2019exploser en Chine, ce qui ouvre \u00e0 terme de nouvelles perspectives.<\/p>\n Qui sont les clients qui ach\u00e8tent des produits de luxe sur internet? Et quel int\u00e9r\u00eat y trouvent-ils?<\/strong><\/p>\n On distingue deux types de profils pour le e-commerce de luxe. Le premier concerne le client qui a peu de temps et ne recherche pas l\u2019\u00abexp\u00e9rience paillettes\u00bb de la boutique, mais la rapidit\u00e9 et l\u2019aspect pratique. Aux Etats-Unis, on parle de \u00abconvenient and speed\u00bb pour d\u00e9crire cette approche — par opposition \u00e0 l\u2019expression \u00abego and pride\u00bb, associ\u00e9e \u00e0 l\u2019achat en boutique. Parmi cette cat\u00e9gorie de clients, beaucoup ont l\u2019habitude de consommer des produits de luxe et connaissent d\u00e9j\u00e0 la marque ou l\u2019objet de leur choix. Ils vont se rendre sur internet et proc\u00e9der \u00e0 leur achat assez rapidement, par exemple pour faire un cadeau. L\u2019objectif est de recevoir le produit le plus rapidement possible, sans avoir \u00e0 se d\u00e9placer et perdre du temps.<\/p>\n Le second segment regroupe les gens qui recherchent avant tout des bonnes affaires, donc des produits \u00e0 des prix plus bas que ce que le march\u00e9 en boutique propose. Il s\u2019agit souvent de clients jeunes, plus sensibles au prix. Internet va leur permettre de trouver des offres (voyages de luxe, joaillerie, habits ou autre) \u00e0 de meilleurs tarifs.<\/p>\n Pour les marques, quels sont les principaux avantages de la vente en ligne?<\/strong><\/p>\n Le e-commerce constitue un tr\u00e8s bon outil pour atteindre des consommateurs dans des r\u00e9gions o\u00f9 les points de vente sont rares. Il permet ainsi aux marques d\u2019acc\u00e9der \u00e0 une nouvelle client\u00e8le. Mais internet contribue aussi aux ventes dans des zones o\u00f9 le trafic est tr\u00e8s dense. Certaines marques r\u00e9alisent de tr\u00e8s bonnes ventes en ligne \u00e0 Londres, du fait de la difficult\u00e9 de se d\u00e9placer au centre-ville en voiture. De plus, les gens vont souvent voir un produit en boutique et, si l\u2019option leur est offerte, ils l\u2019ach\u00e8tent ensuite sur internet.<\/p>\n Si il y a quelques ann\u00e9es, la question \u00e9tait de savoir quelles marques de luxe se lan\u00e7aient dans le e-commerce, aujourd\u2019hui, il est plus simple de recenser celles qui n\u2019y vont pas. La plupart vendent d\u00e9sormais leurs produits en ligne.<\/p>\n Toutefois, on a parfois le sentiment que le secteur du luxe s\u2019est engag\u00e9 avec r\u00e9ticence dans le e-commerce, avec la peur de perdre en exclusivit\u00e9\u2026<\/strong><\/p>\n Il y a une tr\u00e8s grande disparit\u00e9 en fonction des segments du luxe, et l\u2019horlogerie est clairement \u00e0 la tra\u00eene de ce point de vue. Certaines marques pr\u00e9f\u00e8rent se cantonner \u00e0 la vente en boutique car elles tiennent \u00e0 proposer le conseil qui va avec leur produit. Or, donner la possibilit\u00e9 d\u2019acheter sur internet revient \u00e0 transmettre totalement le contr\u00f4le \u00e0 l\u2019acheteur. Ces marques estiment aussi que la vente en ligne ne correspond pas \u00e0 leurs univers et \u00e0 l\u2019exp\u00e9rience d\u2019achat qu\u2019elles veulent offrir. Par exemple, telle marque prestigieuse ne souhaitera pas forc\u00e9ment que sa cliente, occup\u00e9e \u00e0 des t\u00e2ches m\u00e9nag\u00e8res, se fasse livrer son colis par FedEx ou UPS, en m\u00eame temps que d\u2019autres courses plus communes.<\/p>\n Les marques les plus r\u00e9fractaires au e-commerce sont aussi celles qui poss\u00e8dent peu de magasins en nom propre et qui travaillent avec un r\u00e9seau historique de distributeurs et de d\u00e9taillants. C\u2019est le cas de maisons comme Rolex ou Patek Philippe, par exemple, qui voient dans la vente en ligne un risque de cannibalisation de leur r\u00e9seau existant. A contrario, une marque comme Cartier, qui r\u00e9alise une part significative de son chiffre d\u2019affaires \u00e0 travers ses propres boutiques, vend volontiers ses produits sur internet.<\/p>\n Quels produits de luxe se pr\u00eatent particuli\u00e8rement bien \u00e0 l\u2019achat on-line?<\/strong><\/p>\n Le segment des accessoires fonctionne tr\u00e8s bien et repr\u00e9sente une grosse part du march\u00e9 du luxe. La marque Montblanc, par exemple, qui vend des stylos, mais aussi des ceintures ou de la maroquinerie, r\u00e9alise de tr\u00e8s bonnes ventes en ligne. Dans le domaine du pr\u00eat-\u00e0-porter, certaines marques design enregistrent \u00e9galement une grande part de leur chiffre d\u2019affaires en ligne. C\u2019est notamment le cas de l\u2019enseigne am\u00e9ricaine Tory Burch.<\/p>\n TAG Heuer est aussi une marque tr\u00e8s int\u00e9ressante \u00e0 ce niveau. Elle a d\u00e9j\u00e0 ouvert des e-commerces dans plusieurs pays. Le secteur des voyages de luxe se pr\u00eate lui aussi tr\u00e8s bien au e-commerce. Pour des cha\u00eenes telles que Kempinski ou Four Seasons, le canal internet est devenu central dans le monde entier. Ces soci\u00e9t\u00e9s ont mis en place des \u00e9quipes d\u00e9di\u00e9es aux strat\u00e9gies e-commerce, avec des gens charg\u00e9s de r\u00e9pondre aux clients et de se rendre sur les plateformes comme Trip Advisor pour r\u00e9pondre aux critiques. Il y a vraiment l\u00e0 des enjeux tr\u00e8s importants, bien compris et bien int\u00e9gr\u00e9s de la part des cha\u00eenes h\u00f4teli\u00e8res.<\/p>\n Dans le domaine du e-commerce, les marques ont deux options: ouvrir leur propre site ou faire appel \u00e0 une plateforme partenaire. Quelle est la tendance?<\/strong><\/p>\n Le trend est le m\u00eame que dans le commerce traditionnel du secteur du luxe: la plupart des marques souhaitent ouvrir leur propre plateforme e-commerce car elles pr\u00e9f\u00e8rent garder un contr\u00f4le de A \u00e0 Z. N\u00e9anmoins, on retrouve \u00e9galement leurs produits sur d\u2019autres plateformes. Diff\u00e9rents sites multi-marques tels que Net-a-Porter ou Asos prennent de fait toujours plus d\u2019ampleur.<\/p>\n A quel point la notori\u00e9t\u00e9 en ligne est-elle importante pour les marques? Est-ce une pr\u00e9occupation sup\u00e9rieure \u00e0 celle de la vente en ligne proprement dite?<\/strong><\/p>\n Dans les discussions que nous avons avec les marques, nous nous rendons compte que le concept de notori\u00e9t\u00e9 laisse progressivement place \u00e0 celui de d\u00e9sirabilit\u00e9. Autrement dit, il ne suffit pas pour les marques de se faire conna\u00eetre mais de pouvoir susciter l\u2019envie d\u2019achat.<\/p>\n Justement, est-ce que la notori\u00e9t\u00e9 en ligne d\u2019une marque, notamment \u00e0 travers les r\u00e9seaux sociaux, se traduit forc\u00e9ment en acte d\u2019achat?<\/strong><\/p>\n Pas forc\u00e9ment. L\u2019avantage des r\u00e9seaux sociaux est de permettre aux marques d\u2019entretenir un lien continu avec leurs fans, avec des plateformes qu\u2019elles contr\u00f4lent et ma\u00eetrisent. De nombreuses personnes qui n\u2019ont pas forc\u00e9ment encore les moyens d\u2019acheter certains produits, mais qui en sont d\u00e9j\u00e0 fans, peuvent ainsi suivre leurs marques favorites sur Twitter, Facebook, ou autre. C\u2019est une excellente opportunit\u00e9 pour les marques d\u2019entrer en discussion avec leurs potentiels futurs clients sur une base hebdomadaire, voire journali\u00e8re.<\/p>\n Toutefois, si le but est de g\u00e9n\u00e9rer de la vente pure, les r\u00e9seaux sociaux ne sont pas forc\u00e9ment l\u2019outil le plus efficace. Un riche internaute qui souhaite acheter un produit va lui se rendre directement sur le site de la marque, ou alors sur le site d\u2019un revendeur, tel que Bergdorf Goodmann, \u00e0 New York, ou Bon G\u00e9nie \u00e0 Gen\u00e8ve. Quant aux gens qui ne savent pas encore quel produit ils veulent acheter, ils vont passer en majorit\u00e9 par les moteurs de recherche pour se faire une meilleure id\u00e9e.<\/p>\n Par exemple, \u00e9norm\u00e9ment de requ\u00eates du type \u00abid\u00e9e cadeau\u00bb ou \u00abcadeau luxe\u00bb sont effectu\u00e9es dans Google. Le mot \u00abcadeau\u00bb, ou \u00abgift\u00bb en anglais, repr\u00e9sente \u00e0 lui seul des centaines de millions de recherches mensuelles. Les marques ont donc tout int\u00e9r\u00eat \u00e0 \u00eatre bien positionn\u00e9es par rapport \u00e0 ces recherches, afin que leur site apparaisse rapidement dans les r\u00e9sultats. Une personne qui se rend sur un moteur de recherche en tapant \u00abluxury gift\u00bb se trouve en effet beaucoup plus proche d\u2019un acte d\u2019achat que quelqu\u2019un qui devient fan d\u2019une marque sur Facebook. CEO pr\u00e9coce<\/strong><\/p>\n David Sadigh n\u2019a m\u00eame pas 20 ans lorsqu\u2019il fonde en 2000 \u00e0 Gen\u00e8ve sa premi\u00e8re soci\u00e9t\u00e9, IC-Agency, vou\u00e9e au conseil en marketing interactif. Pionni\u00e8re dans son domaine, l\u2019entreprise ne tarde pas \u00e0 s\u2019imposer comme une r\u00e9f\u00e9rence aupr\u00e8s de grandes multinationales, notamment gr\u00e2ce \u00e0 ses logiciels de veille strat\u00e9gique sur internet. Aujourd\u2019hui \u00e2g\u00e9 de 32 ans, mari\u00e9 et p\u00e8re de deux enfants, le CEO de Digital Luxury Group dispose d\u2019une exp\u00e9rience envi\u00e9e dans le domaine du luxe sur internet. Il intervient r\u00e9guli\u00e8rement en tant que conf\u00e9rencier ou comme expert dans les grands m\u00e9dias internationaux, tels que le \u00abNew York Times\u00bb, le \u00abFinancial Times\u00bb, Bloomberg ou CNBC. Dipl\u00f4m\u00e9 de l\u2019Universit\u00e9 de Stanford, David Sadigh est aujourd\u2019hui \u00e9tabli \u00e0 New York, mais passe une large partie de son temps en Europe et en Chine. En dehors de ses journ\u00e9es de travail, il se passionne pour le tennis, qu\u2019il pratique r\u00e9guli\u00e8rement. \u00abNous offrons \u00e0 l\u2019industrie davantage de transparence\u00bb<\/strong><\/p>\n Digital Luxury Group a fait de la r\u00e9colte de donn\u00e9es en ligne sa sp\u00e9cialit\u00e9. Ses index offrent aux marques une connaissance in\u00e9dite des pr\u00e9f\u00e9rences des consommateurs. Plong\u00e9e dans l\u2019envers du d\u00e9cor du net.<\/em><\/p>\n Emanation de l\u2019entreprise de marketing digital IC-Agency, fond\u00e9e par David Sadigh en 2000 \u00e0 Gen\u00e8ve, Digital Luxury Group (DLG) se concentre aujourd\u2019hui exclusivement sur l\u2019industrie du luxe. La soci\u00e9t\u00e9, lanc\u00e9e en 2011, a install\u00e9 ses bureaux \u00e0 New York, Gen\u00e8ve et Shanghai. Ses outils logiciels, d\u00e9velopp\u00e9s \u00e0 l\u2019interne, lui permettent de recenser les millions de requ\u00eates effectu\u00e9es dans les moteurs de recherche, tels que Google, et de proposer des rapports d\u00e9sormais tr\u00e8s attendus par toute l\u2019industrie. C\u2019est le cas du \u00abWorld Watch Report\u00bb ou du \u00abWorld Luxury Index\u00bb, qui offre un ranking tr\u00e8s pr\u00e9cis des pr\u00e9f\u00e9rences des consommateurs dans les diff\u00e9rentes r\u00e9gions du globe.<\/p>\n Il devient ainsi possible pour les marques, mais aussi pour les banques, hedge funds et cabinets d\u2019analyses, de savoir de fa\u00e7on objective quels produits rencontrent le plus de succ\u00e8s et sur quels march\u00e9s, quelles sont les marques qui progressent ou r\u00e9gressent, le tout avec un niveau de pr\u00e9cision dans l\u2019analyse extr\u00eamement pouss\u00e9.<\/p>\n L\u2019entreprise effectue \u00e9galement des mandats de conseil (notori\u00e9t\u00e9 sur les r\u00e9seaux sociaux, veille strat\u00e9gique, am\u00e9lioration de la strat\u00e9gie en ligne, etc.) pour le compte de marques prestigieuses, telles que Nespresso, Vacheron Constantin, Four Seasons, Piaget ou encore Sotheby\u2019s.<\/p>\n En quoi votre approche se distingue-t-elle des enqu\u00eates d\u2019opinion?<\/strong><\/p>\n Notre d\u00e9fi consiste \u00e0 comprendre ce qui int\u00e9resse les gens sur internet. Avant nous, la solution consistait \u00e0 appeler les consommateurs pour faire des sondages, mais la r\u00e9alit\u00e9, c\u2019est que la client\u00e8le luxe ne r\u00e9pond pas \u00e0 des sondages. Elle n\u2019est pas sensible au fait de pouvoir gagner un week-end \u00e0 Saint-Moritz si elle passe vingt minutes \u00e0 remplir un formulaire. Nous pensons que l\u2019\u00e9tude des requ\u00eates dans les moteurs de recherche est beaucoup plus pertinente car elle refl\u00e8te l\u2019int\u00e9r\u00eat spontan\u00e9 des consommateurs. Gr\u00e2ce \u00e0 ces outils, nous avons commenc\u00e9 \u00e0 offrir davantage de transparence \u00e0 l\u2019industrie du luxe sur les go\u00fbts et les pr\u00e9f\u00e9rences de la client\u00e8le au niveau international. Sur cette base, il est ensuite plus ais\u00e9 de b\u00e2tir une strat\u00e9gie digitale pour une marque, en fonction de son histoire, de son positionnement, de ses valeurs, de ses march\u00e9s prioritaires, de sa distribution, etc.<\/p>\n Comment acc\u00e9dez-vous aux donn\u00e9es des moteurs de recherche?<\/strong><\/p>\n En ce qui concerne les donn\u00e9es de Google, elles sont librement accessibles durant une ann\u00e9e. Comme nous avons commenc\u00e9 \u00e0 les recenser il y a plus de cinq ans, nous disposons aujourd\u2019hui d\u2019un historique quasi unique dans notre domaine d\u2019activit\u00e9. Dans certains pays, comme la Russie ou la Chine, d\u2019autres moteurs de recherche sont plus populaires que Google. Nous tissons alors des partenariats avec ces moteurs de recherche, comme c\u2019est le cas avec Yandex en Russie.<\/p>\n Par quels moyens am\u00e9liorez-vous la visibilit\u00e9 de vos clients sur internet?<\/strong><\/p>\n Google utilise pr\u00e8s de 300 crit\u00e8res pour cr\u00e9er une hi\u00e9rarchie des sites qu\u2019il propose \u00e0 ses utilisateurs. L\u2019un des m\u00e9tiers au sein de DLG consiste \u00e0 suivre les \u00e9volutions algorithmiques chez Google — soit la mani\u00e8re dont il classifie l\u2019information — et de nous assurer que les sites de nos clients soient le plus possible en ad\u00e9quation avec ce fonctionnement.<\/p>\n Par exemple, quand un internaute tape aujourd\u2019hui \u00abSwiss watches\u00bb sur Google, l\u2019une des premi\u00e8res marques \u00e0 appara\u00eetre dans les r\u00e9sultats de recherche est Tag Heuer. Il s\u2019agit de l\u2019un de nos clients, avec lequel nous avons beaucoup travaill\u00e9 depuis cinq ans. Concr\u00e8tement, nous avons cherch\u00e9 \u00e0 optimiser le site internet de Tag Heuer, en fonction de la mani\u00e8re dont Google classifie l\u2019information. Et le r\u00e9sultat, c\u2019est que cette marque appara\u00eet avant d\u2019autres maisons horlog\u00e8res plus r\u00e9put\u00e9es dans les r\u00e9sultats de recherche.<\/p>\n Comment triez-vous les immenses quantit\u00e9s de donn\u00e9es \u00e0 votre disposition?<\/strong><\/p>\n Les informations disponibles dans les moteurs de recherche repr\u00e9sentent en quelque sorte le p\u00e9trole brut. Mais le d\u00e9fi consiste \u00e0 raffiner ce p\u00e9trole. L\u2019un de nos concurrents aux Etats-Unis, qui a tent\u00e9 de nous copier, a \u00e9tabli un ranking sur l\u2019Inde en classant la marque Prada comme l\u2019une des plus recherch\u00e9es dans ce pays. Mais il se trouve que Prada est aussi le nom d\u2019une c\u00e9l\u00e8bre actrice, Indira Prada\u2026 Cette anecdote illustre combien il est important d\u2019utiliser les bons filtres pour analyser les r\u00e9sultats. Autre exemple: on d\u00e9nombre \u00e9norm\u00e9ment de recherches pour Omega, mais il s\u2019agit souvent de gens qui souhaitent des informations sur les om\u00e9ga 3.<\/p>\n L\u2019int\u00e9r\u00eat de notre algorithme, qui fonctionne dans une dizaine de langues, c\u2019est d\u2019\u00eatre capable de rep\u00e9rer si les mots qui sont tap\u00e9s correspondent r\u00e9ellement \u00e0 des recherches sur le luxe, ou si ces mots sont li\u00e9s \u00e0 des homonymes, ou encore s\u2019ils ne correspondent pas \u00e0 l\u2019acte d\u2019achat d\u2019un produit. Beaucoup d\u2019enfants recherchent, par exemple, des posters de Ferrari. Quand nous suivons l\u2019actualit\u00e9 de cette marque, nous filtrons tout ce qui est li\u00e9 aux posters. En revanche, lorsqu\u2019un internaute tape par exemple \u00abFerrari dealership London\u00bb, nous allons prendre en compte cette requ\u00eate pour \u00e9valuer l\u2019int\u00e9r\u00eat pour la marque.<\/p>\n Et comment \u00e9tablissez-vous le lien entre l\u2019int\u00e9r\u00eat pour une marque et l\u2019intention r\u00e9elle d\u2019achat?<\/strong><\/p>\n Nos contacts avec nos clients nous permettent d\u2019\u00e9tablir cette corr\u00e9lation. Nous pouvons ainsi nous rendre compte que dans certains pays, il existe un lien tr\u00e8s \u00e9troit entre les recherches sur internet et les ventes pour certains produits. Alors que dans d\u2019autres r\u00e9gions, l\u2019int\u00e9r\u00eat suscit\u00e9 sur internet ne se refl\u00e8te pas forc\u00e9ment sur les chiffres de vente. Ces informations nous permettent d\u2019\u00e9mettre des alertes utiles pour nos clients: si par exemple un produit est tr\u00e8s recherch\u00e9 sur internet dans tel pays, mais que les ventes ne suivent pas, il se peut que l\u2019entreprise rencontre un probl\u00e8me de stock ou de distribution dans la r\u00e9gion en question. Une version de cet article est parue dans Swissquote Magazine (no 5 \/ 2013).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Expert en strat\u00e9gies e-commerce, le CEO de l\u2019entreprise Digital Luxury Group David Sadigh \u00e9voque les promesses de la vente en ligne pour les marques de luxe. Interview.<\/p>\n","protected":false},"author":19406,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-4051","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/4051","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/19406"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=4051"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/4051\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=4051"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=4051"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=4051"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\n_______<\/p>\n
\n_______<\/p>\n
\n_______<\/p>\n