![\"Image_Jour_1010.png\"](\"\/wp-content\/uploads\/072013\/Image_Jour_1010.png\" "\\"Image_Jour_1010.png\\"")
<\/p>\n<\/p>\n
En 2009, la Tata Nano arrive sur le march\u00e9 indien. La voiture la moins ch\u00e8re de l\u2019histoire se vend 2\u2019000 dollars pi\u00e8ce. Le gouvernement panique: le nombre d\u2019automobiles en circulation va exploser et noyer des routes d\u00e9j\u00e0 congestionn\u00e9es. Le conglom\u00e9rat indien esp\u00e8re en vendre plusieurs millions d\u2019exemplaires.<\/p>\n
Mais la Nano s\u2019av\u00e8re un flop retentissant: il ne s\u2019en est \u00e9coul\u00e9 que 230\u2019000 mod\u00e8les. Per\u00e7ue comme la \u00abvoiture du pauvre\u00bb, elle n\u2019a pas convaincu. \u00abL\u2019innovation n\u2019est pas une science exacte\u00bb, rappelle Nicolas Nova, ethnologue \u00e0 la Haute Ecole d\u2019art et de design de Gen\u00e8ve (HEAD) et auteur de l\u2019ouvrage \u00abLes flops technologiques: comprendre les \u00e9checs pour innover\u00bb. Il pr\u00e9sente les pi\u00e8ges \u00e0 \u00e9viter lorsqu\u2019on \u00e9labore un nouveau produit.<\/p>\n
1. N\u00e9gliger le contexte du produit<\/strong><\/p>\n Les entreprises se concentrent parfois trop sur l\u2019objet en soi et oublient qu\u2019il s\u2019utilisera toujours dans un environnement particulier et en interaction avec lui. \u00abLes voitures \u00e9lectriques ont longtemps omis ce point, explique Yves Pigneur, sp\u00e9cialiste de l\u2019innovation \u00e0 HEC Lausanne. Renault et GM ont mis au point des engins techniquement remarquables. Mais ils ont pens\u00e9 bien trop tard \u00e0 la question du chargement des batteries.\u00bb<\/p>\n A l\u2019inverse, le lancement de l\u2019iPod s\u2019est accompagn\u00e9 d\u2019une v\u00e9ritable r\u00e9flexion. \u00abSon succ\u00e8s montre l\u2019importance de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me qui entoure une innovation, explique Christopher Tucci, professeur de Corporate Strategy and Innovation \u00e0 l\u2019EPFL. Lorsque Apple lance cet appareil, l\u2019entreprise n\u2019invente absolument rien, car de nombreux mod\u00e8les de lecteurs MP3 existent d\u00e9j\u00e0. Mais Apple voit au-del\u00e0 du simple produit et cr\u00e9e tout un \u00e9cosyst\u00e8me: l\u2019appareil est simple \u00e0 utiliser, le programme iTunes permet de g\u00e9rer le lecteur et d\u2019acheter de la musique en ligne, le service client\u00e8le est parfait.\u00bb R\u00e9sultat: en quelques mois, l\u2019iPod s\u2019empare du march\u00e9 des lecteurs MP3.<\/p>\n 2. La performance qui tue le produit<\/strong><\/p>\n L\u2019aveuglement technologique repr\u00e9sente un autre probl\u00e8me. \u00abLes ing\u00e9nieurs se focalisent parfois trop sur les performances d\u2019un produit, explique Christopher Tucci. Un t\u00e9l\u00e9phone ayant une batterie dont l\u2019autonomie est de 10% sup\u00e9rieure \u00e0 celle d\u2019un autre mod\u00e8le ne se vend pas mieux. Les innovations qui misent tout sur la performance \u00e9chouent syst\u00e9matiquement\u00bb.<\/p>\n Ce pi\u00e8ge est parfaitement illustr\u00e9 par la bataille livr\u00e9e par Sony et Nintendo sur le terrain des consoles de jeu. \u00abLorsque Sony a d\u00e9velopp\u00e9 la PlayStation 3, la compagnie a tout mis\u00e9 sur la puissance, explique Nicolas Nova. C\u2019\u00e9tait une erreur. La machine \u00e9tait compliqu\u00e9e \u00e0 utiliser, autant pour les consommateurs que pour les programmateurs de jeux vid\u00e9o. Au final, seuls 15% des joueurs l\u2019ont achet\u00e9e.\u00bb Nintendo a poursuivi une autre approche avec la Wii, une console peu sophistiqu\u00e9e et facile d\u2019usage gr\u00e2ce \u00e0 son syst\u00e8me de d\u00e9tection des mouvements.<\/p>\n \u00abC\u2019\u00e9tait un habile pas de c\u00f4t\u00e9, analyse Nicolas Nova. Nintendo a vendu son produit \u00e0 des gens qui n\u2019avait jamais jou\u00e9 aux jeux vid\u00e9o, pas seulement \u00e0 des adolescents ou \u00e0 des geeks. Une sorte de pas en arri\u00e8re qui lui a permis de conqu\u00e9rir un nouveau march\u00e9.\u00bb<\/p>\n 3. Rater son timing<\/strong><\/p>\n Un nouveau produit sort trop t\u00f4t et les consommateurs risquent de ne pas comprendre son utilit\u00e9. S\u2019il vient trop tard, il para\u00eetra d\u00e9suet. \u00abLes compagnies de t\u00e9l\u00e9phonie ont d\u00e9velopp\u00e9 la visiophonie trop vite en introduisant des t\u00e9l\u00e9phones assortis d\u2019\u00e9crans dans les ann\u00e9es 60 d\u00e9j\u00e0, explique Nicolas Nova. Les gens ne les ont pas adopt\u00e9s, car ils les percevaient comme trop intrusifs.\u00bb<\/p>\n A l\u2019arriv\u00e9e de Skype, les consommateurs \u00e9taient pr\u00eats: \u00abIls avaient pris l\u2019habitude des t\u00e9l\u00e9visions et des ordinateurs. Il ne leur paraissait plus incongru de passer un appel par \u00e9cran interpos\u00e9.\u00bb Les Google Glasses font douter l\u2019expert: \u00abC\u2019est un trop grand pas en avant. Google essaie sans doute de tester la r\u00e9action des consommateurs en ce moment, plut\u00f4t que de lancer un produit destin\u00e9 \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer des ventes.\u00bb<\/p>\n 4. Mal calibrer son prix<\/strong><\/p>\n Un prix mal adapt\u00e9 peut aussi briser une innovation. Comme l\u2019illustre l\u2019\u00e9chec de la Nano, un co\u00fbt trop faible peut d\u00e9tourner le consommateur, qui jugera le produit de mauvaise qualit\u00e9. Trop \u00e9lev\u00e9, il restreindra son march\u00e9: le Segway, un v\u00e9hicule \u00e9lectrique \u00e0 deux roues muni d\u2019une stabilisation gyroscopique, a \u00e9chou\u00e9 pour cette raison. \u00abPropre et pratique, il aurait pu devenir le moyen de transport de l\u2019avenir, explique Laurent Simon, un sp\u00e9cialiste de l\u2019innovation \u00e0 HEC Montr\u00e9al. Mais son prix (6\u2019000 dollars, ndlr) a rebut\u00e9 les acheteurs. Maintenant, l\u2019engin est employ\u00e9 quasi uniquement par des gardiens de s\u00e9curit\u00e9.\u00bb Les frigos intelligents, qui permettent de commander de la nourriture en ligne, souffrent du m\u00eame probl\u00e8me: \u00abIls co\u00fbtent plus cher qu\u2019un ordinateur et un frigo achet\u00e9s s\u00e9par\u00e9ment; c\u2019est absurde\u00bb, tranche Nicolas Nova.<\/p>\n 5. Ne pas \u00e9couter les clients<\/strong><\/p>\n Les entreprises ignorent encore trop souvent les souhaits des consommateurs. Aux Pays-Bas, un groupe de soci\u00e9t\u00e9s a cherch\u00e9 \u00e0 d\u00e9velopper le tricycle \u00e9lectrique \u00abMitka\u00bb. H\u00e9las, les clients ne veulent pas de ces encombrants v\u00e9hicules \u00e0 trois roues \u2013 mais simplement des deux-roues \u00e9lectriques. \u00abLe projet a toujours refus\u00e9 de concevoir des v\u00e9los, explique Christopher Tucci. Par id\u00e9al \u00e9cologique, il souhaite que les tricycles remplacent les voitures et ne veut pas phagocyter le march\u00e9 des bicyclettes.\u00bb Un ex-collaborateur a compris l\u2019absurdit\u00e9 de cette vision et lanc\u00e9 la ligne de v\u00e9los \u00e9lectriques \u00abGazelle\u00bb — avec succ\u00e8s.<\/p>\n Observer attentivement ses clients peut mener au lancement de produits auxquels une compagnie n\u2019aurait jamais song\u00e9. La marque d\u2019\u00e9lectrom\u00e9nager chinoise Haier a remarqu\u00e9 que ses machines \u00e0 laver vendues dans les campagnes se cassaient au bout de quelques mois. \u00abEn se baladant sur les march\u00e9s, les ing\u00e9nieurs de la firme se sont rendu compte que leurs engins \u00e9taient utilis\u00e9s pour nettoyer les pommes de terre, qui se vendent plus cher propres, raconte Marc Laperrouza, un professeur de l\u2019EPFL qui travaille sur l\u2019innovation en Chine. Depuis, la soci\u00e9t\u00e9 a con\u00e7u une machine pour laver les patates. Une r\u00e9ussite ph\u00e9nom\u00e9nale.\u00bb Les plus gros flops de ces 20 derni\u00e8res ann\u00e9es<\/strong><\/p>\n Tab Clear et Crystal Pepsi, 1992<\/strong> Newton, 1992<\/strong> Cosmopolitan Yaourt, 1999<\/strong> Aibo, 1999<\/strong> Nokia N-Gage, 2003<\/strong> Volvo YCC, 2004<\/strong> Une version de cet article est parue dans le magazine Reflex (no 22).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Du robot chien Aibo au Coca transparent, on ne compte plus les flops retentissants de produits lanc\u00e9s par des grandes marques. Top 5 des erreurs les plus courantes.<\/p>\n","protected":false},"author":19990,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-4010","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/4010","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/19990"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=4010"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/4010\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=4010"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=4010"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=4010"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\n_______<\/p>\n
\nLes deux rivaux lancent des colas transparents. Echec total.<\/p>\n
\nApple sort sa premi\u00e8re tablette tactile. Malgr\u00e9 sa l\u00e9g\u00e8ret\u00e9 (480 g, soit moins qu\u2019un iPad), Newton ne marche pas.<\/p>\n
\nLe magazine f\u00e9minin \u00abCosmopolitan\u00bb lance une marque yaourt. Les produits ne resteront que dix-huit mois dans les rayons des supermarch\u00e9s.<\/p>\n
\nSony met en vente un chien \u00e9lectronique. Trop en avance sur son temps, Aibo peine toujours \u00e0 s\u00e9duire.<\/p>\n
\nNokia combine un t\u00e9l\u00e9phone portable et une console de jeux. Pr\u00e9curseur des smartphones, mais trop complexe \u00e0 utiliser.<\/p>\n
\nLa marque su\u00e9doise d\u00e9veloppe un concept de voiture exclusivement pour les femmes. Elle ne sera jamais mise en vente.
\n_______<\/p>\n