d\u00e9clarait-il<\/a> r\u00e9cemment au magazine Salon. Parfois, on me dit que si je continue, Benetton va dispara\u00eetre. Je ne le pense pas. Au contraire, les gens sont beaucoup plus intelligents que ne l’imaginent les pros de la pub et du marketing.\u00bb<\/p>\nLes \u00abpros de la pub et du marketing\u00bb de la marque italienne auraient-ils brusquement perdu la confiance qu’ils pla\u00e7aient dans l’intelligence de leurs clients? Officiellement, il s’agit d’un divorce \u00e0 l’amiable. Apr\u00e8s 18 ans de succ\u00e8s, le photographe et le fabricant auraient d\u00e9cid\u00e9 d’un commun accord de mettre fin \u00e0 leur collaboration. Oliviero Toscani occupera d\u00e9sormais le poste de directeur artistique de Talk – le magazine lanc\u00e9 par Miramax et la passionaria des d\u00eeners new-yorkais Tina Brown – pour lequel il travaillait d\u00e9j\u00e0 depuis quelques mois.<\/p>\n
Quant aux prochaines publicit\u00e9s Benetton, elles devraient \u00eatre r\u00e9alis\u00e9es par la Fabrica, l’\u00e9cole de design multim\u00e9dia et multiculturelle cr\u00e9\u00e9e \u00e0 Tr\u00e9vise par Oliviero Toscani.<\/p>\n
Au del\u00e0 des formules polies, le scandale suscit\u00e9 par la derni\u00e8re op\u00e9ration publicitaire du groupe – qui montrait des condamn\u00e9s am\u00e9ricains attendant la mort dans leurs cellules – n’est s\u00fbrement pas \u00e9tranger au divorce. La r\u00e9alisation de cette campagne budg\u00e9t\u00e9e \u00e0 10 millions de dollars avait dur\u00e9 plus de deux ans, et quand les visages des meurtriers ont \u00e9t\u00e9 placard\u00e9s sur les murs, les familles des victimes se sont r\u00e9unies en association pour appeler au boycott.<\/p>\n
Au d\u00e9but de l’ann\u00e9e 2000, ces familles ont r\u00e9ussi \u00e0 convaincre le g\u00e9ant de la distribution Sears, Roebuck and Co de laisser tomber Benetton. Un coup dur pour le fabricant, qui comptait justement sur l’accord conclu avec Sears pour redynamiser ses ventes aux Etats-Unis, son principal march\u00e9.<\/p>\n
Dans la foul\u00e9e, l’\u00e9tat du Missouri a initi\u00e9 une poursuite contre le groupe italien, affirmant que Toscani et le journaliste Ken Shulman avaient tromp\u00e9 les prisonniers en leur faisant croire qu’ils travaillaient pour un reportage de Newsweek. Ce proc\u00e8s pourrait co\u00fbter plusieurs millions de dollars \u00e0 la firme.<\/p>\n
Et comme si cela ne suffisait pas, l’assembl\u00e9e de Californie vient de suivre l’\u00e9tat de Pennsylvanie, qui appelle \u00e0 un boycott national de la marque italienne. \u00abNous n’avions peut-\u00eatre pas bien calcul\u00e9 l’impact \u00e9motionnel que susciterait une telle campagne\u00bb, a d\u00e9clar\u00e9 le porte-parole de Benetton, Frederico Santor.<\/p>\n
Toscani n’a sans doute pas r\u00e9sist\u00e9 \u00e0 la pression des actionnaires qui demandaient son d\u00e9part, et c’est dommage. Il ne b\u00e9n\u00e9ficiera plus de la fantastique chambre d’\u00e9cho que lui offrait le budget de Benetton, et c’est regrettable. Car son travail \u00e9tait plus proche de l’art contemporain que du commerce par l’image, plus proche de la chronique sociale que de la communication marketing.<\/p>\n
Les publicit\u00e9s de Toscani \u00e9taient tellement peu efficaces que Benetton refusait de les placer dans ses magasins. Une alliance comme celle-l\u00e0 ne pouvait pas durer.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Apr\u00e8s dix-huit ans d’une collaboration \u00e9maill\u00e9e de scandales, le groupe italien a annonc\u00e9 qu’il se s\u00e9parait de son directeur artistique. Dommage.<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[3],"tags":[],"class_list":["post-397","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-pop-culture","pop-culture"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/397","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/4"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=397"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/397\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=397"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=397"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=397"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}