![\"large20130729.png\"](\"\/wp-content\/uploads\/072013\/large20130729.png\" "\\"large20130729.png\\"")
\nCe fut l\u2019un de ces \u00e9mouvants moments de camaraderie et de partage \u00e0 la r\u00e9daction. Un matin, une graphiste a amen\u00e9 \u00e0 son cher voisin d\u2019open space une bouteille de Coca-Cola estampill\u00e9e \u00abSandro\u00bb, que son p\u00e8re lui avait offerte la veille. Il l\u2019avait vue par hasard en faisant ses courses et avait pens\u00e9 au coll\u00e8gue de sa fille. Il n\u2019avait pas pu s\u2019emp\u00eacher de l\u2019acheter.<\/p>\n
Depuis quelques semaines, les clients de la marque peuvent acqu\u00e9rir des bouteilles et canettes personnalis\u00e9es. La multinationale a d\u00e9fini les 150 pr\u00e9noms les plus r\u00e9pandus dans chaque pays et les a imprim\u00e9s sur ses produits. L\u2019op\u00e9ration s\u2019accompagne d\u2019une campagne publicitaire intitul\u00e9e \u00abPartagez un Coca-Cola\u00bb.<\/p>\n
Marketing one-to-one<\/strong><\/p>\n Test\u00e9 en Australie en 2011, ce marketing personnalis\u00e9 avait permis au leader mondial des sodas d\u2019augmenter ses ventes de 4%. Aucun chiffre encore sur l\u2019action de cet \u00e9t\u00e9, mais la campagne a d\u2019ores et d\u00e9j\u00e0 cr\u00e9\u00e9 du buzz sur la page Facebook de la marque et sur un site d\u00e9di\u00e9 o\u00f9 les clients se montrent en photo avec une bouteille \u00e0 leur nom. L\u2019op\u00e9ration s\u2019inscrit dans la tendance du marketing one-to-one.<\/p>\n Les multinationales standardis\u00e9es tentent de cr\u00e9er des relations de proximit\u00e9 comme le boulanger ou l\u2019\u00e9picier de quartier. \u00abNous sommes pass\u00e9s de l\u2019\u00e8re de la publicit\u00e9 de masse \u00e0 la relation de l\u2019entreprise \u00e0 l\u2019individu, analyse Michelle Bergada\u00e0, professeur de marketing \u00e0 l\u2019Universit\u00e9 de Gen\u00e8ve. Le marketing personnalis\u00e9 tente de r\u00e9pondre \u00e0 un besoin de cocooning tout en jouant sur la valorisation de l\u2019individu face \u00e0 la grosse machine mondiale.\u00bb<\/p>\n Nike fait figure de pionnier de cette segmentation du march\u00e9. Outre une s\u00e9rie de produits diff\u00e9renci\u00e9s pour ses diverses cibles, la marque propose depuis longtemps de personnaliser soi-m\u00eame ses baskets sur le site internet NIKEiD. Le \u00abmarketing ethnique\u00bb, surtout utilis\u00e9 dans l\u2019industrie cosm\u00e9tique, permet pour sa part de fabriquer puis de distribuer de mani\u00e8re cibl\u00e9e des produits selon la pr\u00e9valence ethnique de chaque quartier.<\/p>\n En appelant ses clients par leur pr\u00e9nom, Coca-Cola pousse un cran plus loin ce d\u00e9terminisme tout en restant fid\u00e8le \u00e0 ses valeurs. \u00abDepuis pr\u00e8s de cent trente ans, Coca invite simplement \u00e0 partager un bon moment en famille ou entre amis. Ils n\u2019ont jamais d\u00e9rog\u00e9 \u00e0 cette id\u00e9e de partage dans toutes leurs publicit\u00e9s\u00bb, explique Giovanni Tammaro, directeur du cours de technicien en marketing au SAWI.<\/p>\n Op\u00e9ration complexe<\/strong><\/p>\n Chez Coca-Cola Suisse, on affirme que cette op\u00e9ration marketing est la plus lourde jamais mise en \u0153uvre. \u00abC\u2019\u00e9tait extr\u00eamement complexe \u00e0 g\u00e9rer en termes de logistique, notamment pour assurer un mix de bouteilles dans chaque point de vente\u00bb, explique Matthias Schneider, responsable de la succursale suisse du groupe \u00e0 Br\u00fcttisellen (ZH).<\/p>\n Au niveau technique, cette op\u00e9ration a \u00e9t\u00e9 rendue possible gr\u00e2ce au syst\u00e8me d\u2019impression num\u00e9rique. Cette technologie existe depuis trente ans mais, r\u00e9cemment, la concurrence dans le domaine a fait baisser les prix et le secteur a gagn\u00e9 en vitesse et en qualit\u00e9. Contrairement \u00e0 l\u2019imprimerie offset classique, elle ne n\u00e9cessite pas de cr\u00e9er des plaques d\u2019impression. Les fichiers passent directement de l\u2019ordinateur \u00e0 l\u2019imprimante, qui peut programmer ce qu\u2019on appelle des donn\u00e9es variables sans faire augmenter les co\u00fbts.<\/p>\n L\u2019id\u00e9e de Coca-Cola fait des \u00e9mules. Nutella propose ainsi des \u00e9tiquettes personnalis\u00e9es \u00e0 commander sur son site internet, tandis que M&M\u2019s vend des paquets sigl\u00e9s de nos initiales. A quand des garde-manger enti\u00e8rement \u00e0 notre effigie? Une version de cet article est parue dans L’Hebdo.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" La derni\u00e8re op\u00e9ration de la firme, avec ses bouteilles qui affichent des pr\u00e9noms, montre l\u2019essor spectaculaire du marketing personnalis\u00e9. 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