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M\u00eame l\u2019Eglise ou l\u2019arm\u00e9e s\u2019y sont mises. Et si des institutions aussi peu enclines \u00e0 se faire repr\u00e9senter par des professionnels des relations publiques se sont dot\u00e9es d\u2019ar\u00e9opages de communicants ces derni\u00e8res ann\u00e9es, c\u2019est bien le signe d\u2019une ascendance croissante des m\u00e9tiers de la communication. Chaque ville poss\u00e8de d\u00e9sormais son service, tout comme les administrations publiques, plus friandes que jamais de professionnels du genre. La raison de cette prolif\u00e9ration? L\u2019importance toujours plus grande accord\u00e9e \u00e0 la notion de r\u00e9putation et d\u2019image. Au centre de cette strat\u00e9gie, la ma\u00eetrise de l\u2019information.<\/p>\n
De grandes entreprises comme les nouveaux secteurs ont compris l\u2019importance des m\u00e9dias, \u00abface auxquels il ne faut pas \u00eatre simplement r\u00e9actif, mais s\u2019engager dans une d\u00e9marche proactive\u00bb, analyse S\u00e9bastien Salerno, charg\u00e9 d\u2019enseignement en sociologie de la communication \u00e0 l\u2019Universit\u00e9 de Gen\u00e8ve.<\/p>\n
Le nombre de postes dans le secteur des relations publiques a alors doubl\u00e9 en Suisse au cours de la derni\u00e8re d\u00e9cennie, selon l\u2019Office f\u00e9d\u00e9ral de la statistique. \u00abQuand j\u2019ai commenc\u00e9, il y a une quinzaine d\u2019ann\u00e9es, je me sentais seule dans cette branche, ce qui n\u2019est plus le cas aujourd\u2019hui\u00bb, t\u00e9moigne Anne-Marie Philippe, fondatrice d\u2019AMP Communication, une agence de relations publiques qui emploie cinq personnes \u00e0 Pully et \u00e0 Daillens (VD). Cette professionnelle voit le reflet de notre \u00e9poque dans le succ\u00e8s de son m\u00e9tier: \u00abOn vit dans une p\u00e9riode o\u00f9 les relations humaines tiennent toujours plus le haut du pav\u00e9. Les entreprises ressentent ce besoin de relationnel.\u00bb<\/p>\n
Une exigence que des soci\u00e9t\u00e9s manifestent en mandatant des cabinets ext\u00e9rieurs, mais aussi en renfor\u00e7ant leurs \u00e9quipes internes. \u00abLes structures des d\u00e9partements de communication se complexifient, rel\u00e8ve Francesco Lurati, professeur de communication d\u2019entreprise \u00e0 l\u2019Universit\u00e9 de la Suisse italienne de Lugano. On retrouve d\u00e9sormais des sous-d\u00e9partements de communication au sein des autres d\u00e9partements. Il y a donc clairement une infiltration de la communication dans tous les rouages de l\u2019entreprise.\u00bb<\/p>\n
\u00abAuparavant, les managers prenaient leurs d\u00e9cisions en fonction du facteur financier, des ressources humaines et du march\u00e9. Aujourd\u2019hui, ils ont int\u00e9gr\u00e9 \u00e0 leur r\u00e9flexion la question de leur impact dans la communaut\u00e9\u00bb, analyse le professeur tessinois. Une \u00e9tude statistique de l\u2019Universit\u00e9 de Lugano montre ainsi que, dans 89% des cas, les mandats de communication sont accord\u00e9s directement par le CEO et non plus seulement par le d\u00e9partement marketing. C\u2019est donc au sommet de la hi\u00e9rarchie que l\u2019on d\u00e9cide des orientations dans ce domaine jug\u00e9 hautement sensible.<\/p>\n
Les PR ne se contentent plus d\u2019\u00e9crire des communiqu\u00e9s de presse et d\u2019organiser des \u00e9v\u00e9nements, ils animent aussi des blogs, agissent sur les r\u00e9seaux sociaux, envoient des newsletters ou produisent des magazines d\u2019entreprise. Assis \u00e0 la droite des patrons, ils s\u2019\u00e9rigent en strat\u00e8ges qui r\u00e9fl\u00e9chissent \u00e0 la culture d\u2019entreprise, \u00e0 son identit\u00e9 et aux \u00e9ventuels changements \u00e0 effectuer en cas d\u2019image \u00e9corn\u00e9e.<\/p>\n
\u00abLe cas des banques suisses est exemplaire, illustre Francesco Lurati. Jusqu\u2019en 1992, elles \u00e9taient soutenues par toute la population; chacun r\u00eavait d\u2019y travailler un jour, elles \u00e9taient alors pr\u00e9sentes sur l\u2019ensemble du territoire, elles donnaient du cr\u00e9dit aux entreprises, elles soutenaient les collectivit\u00e9s locales, les enfants portaient des bonnets en laine du Credit Suisse. Avec la lib\u00e9ralisation du march\u00e9 dans les ann\u00e9es 90, un nouveau style manag\u00e9rial a fait son apparition. Les banques ont commenc\u00e9 \u00e0 se retirer du territoire. Dans le m\u00eame temps, leur r\u00e9putation s\u2019est \u00e9rod\u00e9e, jusqu\u2019au point o\u00f9, au d\u00e9but des ann\u00e9es 2000, elles se sont retrouv\u00e9es \u00e0 nu. Le capitalisme bancaire est alors apparu inacceptable pour une large partie de la population. Depuis la crise de 2008, les banques tentent de reconstituer ce capital d\u2019image, mais c\u2019est un travail \u00e9norme qui ne peut pas se limiter \u00e0 la diffusion de jolies brochures exhibant les Alpes suisses. Les services de communication doivent \u00eatre les agents d\u2019un v\u00e9ritable changement de business.\u00bb<\/p>\n
Pour r\u00e9pondre \u00e0 ces d\u00e9fis, l\u2019\u00e9conomie fait appel \u00e0 des profils toujours plus pointus. La multiplication dans les universit\u00e9s et les hautes \u00e9coles de masters consacr\u00e9s \u00e0 la communication t\u00e9moigne de l\u2019int\u00e9r\u00eat du public pour ces m\u00e9tiers \u00e0 la mode, mais aussi des besoins en personnel hautement qualifi\u00e9, capable de penser la communication comme un outil manag\u00e9rial. \u00abLe m\u00e9tier s\u2019est professionnalis\u00e9, observe Daniel Herrera, directeur romand de l\u2019Institut suisse des relations publiques, \u00e0 Lausanne (SPRI). On est loin de la situation qu\u2019on connaissait il y a vingt ans, lorsque c\u2019\u00e9tait l\u2019assistante du directeur qui parlait aux m\u00e9dias. Aujourd\u2019hui, les professionnels du secteur suivent des formations postgrades dans des instituts comme le n\u00f4tre ou \u00e0 l\u2019universit\u00e9.\u00bb<\/p>\n
Ces profils de haute vol\u00e9e ne sont pas forc\u00e9ment ceux qui abreuvent les bo\u00eetes aux lettres des journalistes en communiqu\u00e9s insipides. Tandis que les communicants grimpent dans la hi\u00e9rarchie des entreprises, les petites mains se multiplient \u00e9galement \u00e0 l\u2019autre bout de la branche.<\/p>\n
Gr\u00e2ce aux outils \u00e9lectroniques, la communication est \u00e0 port\u00e9e de toutes les bourses. Nouveaux restaurants, salons de coiffure et autres petits commerces rivalisent pour d\u00e9crocher un article. Ainsi, une masseuse fera appel \u00e0 un ami qui sait bien tourner des phrases pour annoncer le lancement d\u2019un nouveau soin. \u00abCe bruit de fond ab\u00eeme notre r\u00e9putation, estime Franc esco Lurati. Contrairement \u00e0 un chirurgien du cerveau, qui ne peut pas bluffer, on peut s\u2019improviser communicant. Mais envoyer des communiqu\u00e9s \u00e0 tire-larigot, c\u2019est clairement contreproductif.\u00bb<\/p>\n
Les agences de relations publiques jurent qu\u2019elles communiquent de mani\u00e8re plus parcimonieuse et cibl\u00e9e. \u00abOn essaie de faire comprendre \u00e0 nos clients qu\u2019il est inutile de donner une information qui n\u2019en vaut pas la peine. Sinon, on \u00f4te tout sens aux relations publiques, on galvaude l\u2019histoire et on se d\u00e9juge aupr\u00e8s des m\u00e9dias\u00bb, d\u00e9clare Anne-Marie Philippe.<\/p>\n
La fondatrice d\u2019AMP Communication estime pourtant que ses services peuvent \u00eatre utiles \u00e0 de petits commer\u00e7ants: \u00abSi quelqu\u2019un lance une activit\u00e9 et qu\u2019il a quelque chose de particulier \u00e0 proposer, je peux lui donner un coup de pouce. J\u2019ai organis\u00e9 r\u00e9cemment un \u00e9v\u00e9nement pour un restaurateur r\u00e9put\u00e9 des calanques de Marseille qui s\u2019installe au Mont-sur-Lausanne. J\u2019ai fait en sorte que le syndic et des journalistes gastronomiques se d\u00e9placent dans un d\u00e9cor original d\u2019oliviers et de p\u00e9tanque.\u00bb Un gain en image \u00e0 pond\u00e9rer avec les co\u00fbts d\u2019une telle op\u00e9ration, sachant que cette professionnelle facture entre 5000 et 6000 francs l\u2019organisation d\u2019une simple conf\u00e9rence de presse.<\/p>\n
Communiquer au lieu de se fier uniquement au bouche \u00e0 oreille, c\u2019est aussi faire \u00e9voluer un mod\u00e8le d\u2019affaires. \u00abPar exemple, les prostitu\u00e9es qui ont commenc\u00e9 \u00e0 faire de la publicit\u00e9 sur l\u2019internet ont cibl\u00e9 des clients d\u2019un standing sup\u00e9rieur et leur m\u00e9tier a chang\u00e9\u00bb, constate S\u00e9bastien Salerno.<\/p>\n
La profession de journaliste s\u2019est, elle aussi, transform\u00e9e ces derni\u00e8res ann\u00e9es. \u00abLes m\u00e9dias ont v\u00e9cu une crise inou\u00efe. Les \u00e9quipes ont \u00e9t\u00e9 r\u00e9duites de mani\u00e8re drastique. La charge de travail de ceux qui restent en poste a \u00e9t\u00e9 d\u00e9cupl\u00e9e. Du coup, ils sortent moins de leur r\u00e9daction\u00bb, regrette Suryia Hill, directrice de l\u2019agence genevoise Sparkle.<\/p>\n
La situation implique une adaptation des PR, qui cherchent \u00e0 cr\u00e9er des \u00e9v\u00e9nements plus spectaculaires pour attirer les m\u00e9dias. \u00abLe concept de conf\u00e9rence de presse est un peu d\u00e9pass\u00e9, \u00e0 moins d\u2019une grosse actualit\u00e9. Lorsque nous en avons organis\u00e9 une \u00e0 Londres pour la marque horlog\u00e8re Ebel avec Thierry Henry et Gisele B\u00fcndchen \u00e0 l\u2019occasion de la signature d\u2019un partenariat avec un club de foot, des centaines de journalistes ont accouru\u00bb, se f\u00e9licite Suryia Hill.<\/p>\n
Pour d\u00e9charger ces derniers, les attach\u00e9s de presse tentent alors d\u2019aplanir les difficult\u00e9s. \u00abQuand on coordonne une interview avec un CEO, on demande par exemple au journaliste de donner les questions \u00e0 l\u2019avance et on essaie de r\u00e9duire le temps qu\u2019il va passer sur la r\u00e9daction de l\u2019article\u00bb, poursuit la PR genevoise.<\/p>\n
Pr\u00e9m\u00e2cher le travail des m\u00e9dias, toujours pour les s\u00e9duire, consistent encore \u00e0 planifier toutes les \u00e9tapes d\u2019un voyage, \u00e0 venir les chercher en taxi, \u00e0 les guider vers les bons interlocuteurs. Une m\u00e9thode qui a ses aspects n\u00e9gatifs explique ce journaliste d\u2019un magazine f\u00e9minin romand. \u00abComme nous risquons de perdre toute initiative personnelle, il faut alors savoir \u00e9mettre des r\u00e9serves et demander des changements de programme.\u00bb<\/p>\n
S\u2019ils aiment se pr\u00e9senter comme des facilitateurs, les attach\u00e9s de presse ont aussi un r\u00f4le de barri\u00e8re, notamment en cas de crise. \u00abJ\u2019ai conscience d\u2019avoir frein\u00e9 le travail des journalistes maintes fois, reconna\u00eet Daniel Herrera. Nous sommes l\u00e0 pour contr\u00f4ler l\u2019information. C\u2019est un jeu entre les m\u00e9dias et nous.\u00bb
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Une version de cet article est parue dans L’Hebdo.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Du salon de coiffure de quartier aux grandes administrations, chacun se fait d\u00e9sormais repr\u00e9senter par des professionnels de la com. Une omnipr\u00e9sence qui t\u00e9moigne d\u2019un souci de pr\u00e9server sa r\u00e9putation en toute circonstance.<\/p>\n","protected":false},"author":19343,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[5],"tags":[],"class_list":["post-3871","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-latitude","latitude"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3871","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/19343"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=3871"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3871\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=3871"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=3871"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=3871"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}