{"id":3778,"date":"2012-11-04T20:55:17","date_gmt":"2012-11-04T19:55:17","guid":{"rendered":"http:\/\/www.largeur.com\/?p=3778"},"modified":"2017-08-07T09:44:39","modified_gmt":"2017-08-07T07:44:39","slug":"marketing-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/largeur.com\/?p=3778","title":{"rendered":"Le \u00abtu\u00bb irritant d’Ikea"},"content":{"rendered":"

\"salut_ikea__1_.jpg\"Attention: les m\u0153urs su\u00e9doises envahissent la Suisse. Non par l\u2019interm\u00e9diaire d\u2019un bond spectaculaire des ventes de saunas ou de viande de renne, mais par la g\u00e9n\u00e9ralisation du tutoiement. Celui-ci se fraie un chemin gr\u00e2ce au principal vecteur de communication du pays scandinave: le fameux catalogue Ikea, livr\u00e9 au mois d\u2019ao\u00fbt dans presque chaque foyer helv\u00e9tique. \u00abOffre une nouvelle vie \u00e0 ta maison\u00bb, nous invite sans ambages la couverture de la brochure. Tour \u00e0 tour caressante: \u00abPrends la vie du c\u00f4t\u00e9 moelleux\u00bb, ou plus stricte: \u00abD\u00e9sordre? Tu peux en avoir mais inutile de le montrer\u00bb, la cha\u00eene d\u2019ameublement nous privera-t-elle de dessert si l\u2019on ne range pas nos chambres? \u00abCe \u00ab\u00a0tu\u00a0\u00bb qu\u2019emploie Ikea n\u2019a rien de d\u00e9pr\u00e9ciatif, bien au contraire, rassure la porte-parole de l\u2019entreprise, Virginia Bertschinger. Il est plein d\u2019estime et de respect.\u00bb<\/p>\n

Tel n\u2019est pas l\u2019avis de Fabrice Vincent, professeur en cr\u00e9ation et marque au Cr\u00e9a de Gen\u00e8ve: \u00abLe tutoiement me semble ici particuli\u00e8rement contre-productif. Je trouve par exemple \u00ab\u00a0Ta suite personnelle\u00a0\u00bb tr\u00e8s vulgaire. On dirait presque qu\u2019on se moque du petit peuple \u00e0 qui l\u2019on vend du mobilier populaire.\u00bb<\/p>\n

Le tutoiement chez Ikea ne se limite pourtant pas au catalogue: le site internet et les lettres aux clients ne prennent pas plus de gants, ce qui g\u00e9n\u00e8re parfois des r\u00e9actions outr\u00e9es comme celle de la blogueuse Climbtothestars: \u00abJ\u2019ouvre \u00e0 l\u2019instant le courrier d\u2019Ikea accompagnant ma nouvelle carte Family. Quel choc! On me tutoie durant toute la lettre. Que ce soit clair: j\u2019ai le tutoiement (trop) facile (\u2026). Mais la lettre d\u2019Ikea me choque totalement.\u00bb<\/p>\n

Terme ambivalent, qui poss\u00e8de une valeur positive de solidarit\u00e9 au sein d\u2019un groupe, le \u00abtu\u00bb peut aussi exprimer du d\u00e9dain ou du m\u00e9pris. \u00abComme lorsqu\u2019un policier tutoie une personne qu\u2019il interpelle\u00bb, illustre la linguiste Marinette Matthey.<\/p>\n

Comment \u00e9viter le risque de sonner faux dans les relations commerciales? \u00abTout d\u00e9pend du support sur lequel l\u2019annonce sera publi\u00e9e: on ne s\u2019adresse pas de la m\u00eame mani\u00e8re \u00e0 une communaut\u00e9 de fans qu\u2019au public du journal t\u00e9l\u00e9. Le choix du \u00ab\u00a0tu\u00a0\u00bb ou du \u00ab\u00a0vous\u00a0\u00bb doit \u00e9galement \u00eatre corr\u00e9l\u00e9 \u00e0 l\u2019ADN de l\u2019entreprise. Il n\u2019y a rien de pire qu\u2019une marque qui choisit le tutoiement pour faire jeune\u00bb, juge le professeur Fabrice Vincent.<\/p>\n

Difficilement admissible en fran\u00e7ais, le tutoiement universel est largement entr\u00e9 dans les m\u0153urs en Su\u00e8de. Dans les ann\u00e9es 1960, le pays scandinave a en effet abandonn\u00e9 la formule de politesse, qui renvoyait aux rapports trop hi\u00e9rarchis\u00e9s et in\u00e9galitaires d\u2019avant-guerre. Ikea a propag\u00e9 cette coutume dans ses succursales \u00e9trang\u00e8res o\u00f9 l\u2019on se tutoie, ind\u00e9pendamment de l\u2019\u00e2ge, de la fonction ou de la culture locale. \u00abLes Su\u00e9dois ont un rapport particuli\u00e8rement \u00e9troit avec la famille. Chez Ikea, ce sentiment de communaut\u00e9 est tr\u00e8s marqu\u00e9: notre entreprise, c\u2019est notre famille. Il est donc naturel de nous tutoyer entre collaborateurs\u00bb, rapporte Virginia Bertschinger.<\/p>\n

Plus r\u00e9cent, l\u2019\u00e9largissement de la pratique \u00e0 la client\u00e8le ne s\u2019est pas encore g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9. Un coup d\u2019\u0153il aux catalogues fran\u00e7ais, belges et canadiens montre que le vouvoiement reste de rigueur dans ces pays francophones. Les Romands seraient-ils plus d\u00e9contract\u00e9s sur ce genre de conventions? \u00abNon, la Suisse reste plut\u00f4t conservatrice. J\u2019aurai tendance \u00e0 dire que le distinguo se situe au niveau de l\u2019emploi de l\u2019anglais, mieux accept\u00e9 qu\u2019en France\u00bb, juge Fabrice Vincent.<\/p>\n

Malgr\u00e9 la culture internet qui a instaur\u00e9 une g\u00e9n\u00e9ralisation du tutoiement sur la Toile, la formule de politesse r\u00e9siste bien en fran\u00e7ais, contrairement \u00e0 d\u2019autres langues comme l\u2019espagnol et l\u2019italien o\u00f9 la diff\u00e9rence entre le \u00abtu\u00bb et le \u00abvous\u00bb s\u2019estompe.<\/p>\n

Isol\u00e9 sur la sc\u00e8ne francophone, le catalogue romand d\u2019Ikea partage en revanche le tutoiement avec son homologue d\u2019outre-Sarine. On pr\u00e9sume alors une influence du suisse allemand, d\u2019autant plus que le d\u00e9partement communication de la marque est situ\u00e9 \u00e0 Spreitenbach, en Argovie. \u00abC\u2019est tout \u00e0 fait possible, car dans les dialectes, la forme de politesse n\u2019existe pas\u00bb, acquiesce Marinette Matthey. Ceux qui go\u00fbtent peu ce colonialisme linguistique al\u00e9manique se rassureront en se disant qu\u2019il a l\u2019avantage de nous \u00e9pargner l\u2019adresse \u00e0 la troisi\u00e8me personne du type: \u00abQu\u2019est-ce qu\u2019elle veut, la p\u2019tite dame?\u00bb
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Une version de cet article est parue dans L’Hebdo.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

La marque d\u2019ameublement tutoie ses clients dans tous ses supports de communication en Suisse. Certaines r\u00e9actions sont violentes: malgr\u00e9 l\u2019\u00e9volution du langage online, le \u00abvous\u00bb reste de rigueur dans les relations commerciales.<\/p>\n","protected":false},"author":19343,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[5],"tags":[1303],"class_list":["post-3778","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-latitude","tag-choix-de-l-editeur","latitude"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3778","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/19343"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=3778"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3778\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":6257,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3778\/revisions\/6257"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=3778"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=3778"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=3778"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}