{"id":3771,"date":"2012-10-25T12:41:45","date_gmt":"2012-10-25T10:41:45","guid":{"rendered":"http:\/\/www.largeur.com\/?p=3771"},"modified":"2012-10-25T12:46:31","modified_gmt":"2012-10-25T10:46:31","slug":"portrait","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/largeur.com\/?p=3771","title":{"rendered":"Le blason redor\u00e9 de McDonald\u2019s"},"content":{"rendered":"

\"macdo.jpg\"\u00abMake everytime a good time\u00bb (Fais de chaque moment un bon moment), c\u2019\u00e9tait le slogan de McDonald\u2019s au d\u00e9but du mill\u00e9naire. Le cin\u00e9aste Morgan Spurlock a pris cette invitation au pied de la lettre. Il a consomm\u00e9 tous ses repas pendant un mois chez McDonald\u2019s. Au cours de cette di\u00e8te calorique, le trentenaire new-yorkais a fr\u00f4l\u00e9 la crise cardiaque, pris 13 kg, doubl\u00e9 son taux de cholest\u00e9rol et r\u00e9duit sa libido \u00e0 n\u00e9ant. De cette exp\u00e9rience radicale, il a tir\u00e9 le documentaire \u00abSuper Size Me\u00bb (Faites-moi grossir) en 2004. <\/p>\n

A cette \u00e9poque, McDonald\u2019s \u00e9tait au plus mal. La cha\u00eene venait de perdre coup sur coup ses patrons Jim Cantalupo et Charlie Bell, d\u00e9c\u00e9d\u00e9s apr\u00e8s quelques mois \u00e0 la t\u00eate de l\u2019entreprise, l\u2019un d\u2019une crise cardiaque, l\u2019autre d\u2019un cancer. L\u2019entreprise essuyait une pluie de critiques qui d\u00e9non\u00e7aient la nocivit\u00e9 de ses produits, son marketing dirig\u00e9 vers les enfants, ses conditions de travail, ou encore la standardisation extr\u00eame impos\u00e9e \u00e0 la nourriture et \u00e0 ses fournisseurs. Des citoyens am\u00e9ricains ont m\u00eame d\u00e9pos\u00e9 des plaintes: ils accusaient McDonald\u2019s de les avoir rendus ob\u00e8ses. Cette vague d\u2019attaques li\u00e9e \u00e0 une plus grande prise de conscience des probl\u00e8mes de surpoids a fait chuter les r\u00e9sultats du groupe. En 2002 et en 2003, il enregistrait m\u00eame les premi\u00e8res pertes de son histoire. <\/p>\n

C\u2019est dans cette ambiance de deuil, d\u2019incertitude \u00e9conomique et de r\u00e9putation catastrophique que McDonald\u2019s a d\u00e9cid\u00e9 de revitaliser sa marque en lan\u00e7ant son \u00abPlan pour gagner\u00bb (A Plan to Win). \u00abVers 2003, McDonald\u2019s a observ\u00e9 ses restaurants et s\u2019est aper\u00e7u qu\u2019ils \u00e9taient aussi d\u00e9go\u00fbtants que la nourriture \u00e9tait horrible\u00bb, rel\u00e8ve Steve West, analyste sp\u00e9cialiste de la restauration chez ITG Investment Research \u00e0 Saint-Louis aux Etats-Unis. <\/p>\n

Surnomm\u00e9 le \u00abCEO par accident\u00bb \u00e0 ses d\u00e9buts en 2004, Jim Skinner a \u00e9t\u00e9 l\u2019artisan d\u2019un spectaculaire redressement. L\u2019entreprise a connu une progression de son chiffre d\u2019affaires \u00e0 p\u00e9rim\u00e8tre constant ces cent-dix derniers mois aux Etats-Unis. En dix ans, son action s\u2019est appr\u00e9ci\u00e9e de plus de 400%. Traversant superbement la crise de 2008, sa cote n\u2019a d\u00e9croch\u00e9 l\u00e9g\u00e8rement que ces derni\u00e8res semaines, en raison du contexte \u00e9conomique global et non des fondamentaux n\u00e9gatifs. \u00abMcDonald\u2019s s\u2019en sort mieux que la plupart des autres restaurateurs qui subissent des reculs plus nets\u00bb, affirme Steve West. <\/p>\n

L\u2019histoire de ce fleuron de l\u2019\u00e9conomie mondiale d\u00e9bute \u00e0 Arcadia, une petite ville proche de Los Angeles en Californie. Les fr\u00e8res Richard et Maurice McDonald\u2019s y cr\u00e9ent un restaurant baptis\u00e9 Airdome en 1937. Ils le d\u00e9placent trois ans plus tard \u00e0 San Bernardino et le renomment McDonald\u2019s. Parmi les grillades qu\u2019ils proposent, le hamburger est le plus demand\u00e9. Les deux fr\u00e8res d\u00e9cident de tabler exclusivement sur ce produit, bon march\u00e9 et servi rapidement. Les clients affluent. Les restaurateurs dupliquent leur concept en ouvrant des franchis\u00e9s dans d\u2019autres villes. En 1948, Ray Kroc, un vendeur de machines \u00e0 milk-shakes, visite le restaurant de San Bernardino dont la rentabilit\u00e9 l\u2019impressionne. Il d\u00e9cide de s\u2019associer \u00e0 la famille McDonald\u2019s en devenant leur franchiseur. <\/p>\n

Homme d\u2019affaires avis\u00e9, il d\u00e9veloppe le r\u00e9seau \u00e0 vive allure. En moyenne, les franchis\u00e9s reversent 15% de leur chiffre d\u2019affaires \u00e0 la McDonald\u2019s Corporation qui leur loue les murs. Aujourd\u2019hui encore, environ 80% des restaurants du monde sont des franchises, les autres \u00e9tant g\u00e9r\u00e9s directement par la maison m\u00e8re ou ses divisions nationales. Admiratif de Walt Disney, Ray Kroc fonde son succ\u00e8s sur les enfants, qu\u2019il tente d\u2019attirer par sa mascotte de clown Ronald qui deviendra l\u2019une des ic\u00f4nes commerciales les plus c\u00e9l\u00e8bres du monde. Kroc se fait \u00e9galement le champion de la standardisation. Il impose que l\u2019on mange exactement le m\u00eame hamburger \u00e0 Tokyo et \u00e0 New York. Le temps de cuisson du steak est chronom\u00e9tr\u00e9 \u00e0 la seconde, la taille du pain ne varie pas d\u2019un millim\u00e8tre d\u2019un restaurant \u00e0 l\u2019autre.<\/p>\n

A partir des ann\u00e9es 1970, McDonald\u2019s entame son internationalisation. Le premier McDonald\u2019s europ\u00e9en s\u2019\u00e9tablit \u00e0 Zaandam en Hollande. C\u2019est \u00e0 la rue du Mont-Blanc, \u00e0 Gen\u00e8ve, qu\u2019ouvre le premier restaurant suisse. Aujourd\u2019hui, le groupe compte plus de 33\u2019000 enseignes sur tous les continents. Aux Etats-Unis, le territoire le mieux maill\u00e9, on trouve en moyenne un McDonald\u2019s pour 23\u2019000 habitants. La soci\u00e9t\u00e9 est bien s\u00fbr le leader mondial de la restauration rapide. Selon le consultant Technomic, sa part de march\u00e9 aux Etats-Unis s\u2019est \u00e9tablie \u00e0 49,5% en 2011. En France, deuxi\u00e8me march\u00e9 du g\u00e9ant am\u00e9ricain, elle atteint les 70%. <\/p>\n

Lorsqu\u2019on sait que Technomic \u00e9valuait la p\u00e9n\u00e9tration de McDonald\u2019s aux Etats-Unis \u00e0 15,2% en 2003, on prend la mesure du travail accompli par Jim Skinner ces dix derni\u00e8res ann\u00e9es. \u00abAux Etats-Unis, McDonald\u2019s a commenc\u00e9 par remplacer un millier de ses restaurants les plus v\u00e9tustes, souvent vieux d\u2019une trentaine d\u2019ann\u00e9es, par des enseignes neuves et au go\u00fbt du jour. L\u2019entreprise a aussi am\u00e9lior\u00e9 la qualit\u00e9 de sa nourriture, en ajoutant de nouveaux plats comme les salades, en misant sur les petits d\u00e9jeuners, en proposant des produits sans acides gras insatur\u00e9s\u00bb, explique Steve West. Confront\u00e9 \u00e0 des concurrents qui proposaient des produits plus \u00absains\u00bb comme la cha\u00eene de sandwiches Subway ou des ambiances plus conviviales comme le cafetier Starbucks, McDonald\u2019s a \u00e9toff\u00e9 son offre avec quelques produits \u00e9quilibr\u00e9s comme des kiwis (mont\u00e9s sur b\u00e2tonnet!) en dessert. Pour attirer la client\u00e8le nomade, il a construit des McCaf\u00e9, au d\u00e9cor lounge, avec des prises pour laptop. On y sert des viennoiseries, des smoothies, des sp\u00e9cialit\u00e9s de caf\u00e9.<\/p>\n

Ag\u00e9 de 67 ans, Jim Skinner a pris sa retraite le 1er juillet dernier. C\u2019est Don Thompson, l\u2019ancien directeur d\u2019exploitation, qui lui a succ\u00e9d\u00e9 \u00e0 la t\u00eate de l\u2019entreprise. Cet Afro-Am\u00e9ricain de 48 ans a pass\u00e9 plus de vingt ans au sein de McDonald\u2019s. Il aura la t\u00e2che de prolonger la pente ascendante de l\u2019entreprise. \u00abIl a dirig\u00e9 les activit\u00e9s de McDonald\u2019s Etats-Unis pendant longtemps. Il \u00e9tait au d\u00e9but du Plan to Win. Les McCaf\u00e9 sont son b\u00e9b\u00e9, m\u00eame si c\u2019est une id\u00e9e qu\u2019il a piqu\u00e9e \u00e0 l\u2019Australie. J\u2019ai toute confiance en lui, il fera tr\u00e8s bien son travail\u00bb, estime Steve West.<\/p>\n

Malgr\u00e9 sa pr\u00e9sence dans le monde entier, McDonald\u2019s a encore de nombreuses possibilit\u00e9s de croissance, notamment en Asie, continent o\u00f9 il se d\u00e9veloppe rapidement. \u00abIl y a des opportunit\u00e9s en Chine, en Inde et en Russie. Le groupe Yum (qui poss\u00e8de notamment Kentucky Fried Chicken, Taco Bell et Pizza Hut ndlr) est tr\u00e8s agressif sur ces territoires, mais il y a de la place pour deux\u00bb, assure Steve West. <\/p>\n

Outre le d\u00e9fi de la croissance, le CEO Don Thompson va devoir am\u00e9liorer l\u2019image peu reluisante de la soci\u00e9t\u00e9. En d\u00e9pit des salades et des fruits, McDonald\u2019s reste largement associ\u00e9 \u00e0 la malbouffe. L\u2019analyste de ITG Investment Research s\u2019attend d\u2019ailleurs \u00e0 une pression accrue ces prochaines ann\u00e9es sur les cha\u00eenes de fast-food pour qu\u2019elles proposent une nourriture plus saine et plus vari\u00e9e. \u00abEn Europe occidentale, les questions de sant\u00e9 publique et de qualit\u00e9 nutritive sont devenues des probl\u00e9matiques majeures. McDonald\u2019s va clairement devoir adapter son offre, mais pour une entreprise de cette taille les \u00e9volutions prennent un certain temps.\u00bb Quelques mois apr\u00e8s la sortie de \u00abSuper Size Me\u00bb, McDonald\u2019s avait supprim\u00e9 son offre Super Size et avait distribu\u00e9 des cassettes vid\u00e9o d\u2019a\u00e9robic pour les enfants. Preuve qu\u2019en cas de critique, le mastodonte est capable de r\u00e9agir sans tarder et de faire honneur \u00e0 sa r\u00e9putation fast.
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Une version de cet article est parue dans Swissquote Magazine (no 4 \/ 2012).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

En pleine errance il y a dix ans, McDonald\u2019s affiche \u00e0 nouveau une sant\u00e9 \u00e9clatante, gr\u00e2ce \u00e0 la r\u00e9novation de ses \u00e9tablissements et une offre de produits plus vari\u00e9e. Portrait d\u2019un restaurateur qui gagne malgr\u00e9 son image de roi de la malbouffe. <\/p>\n","protected":false},"author":19343,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-3771","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3771","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/19343"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=3771"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3771\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=3771"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=3771"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=3771"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}