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C\u2019est fou les objets que l\u2019on peut associer \u00e0 l\u2019arm\u00e9e suisse. Des couteaux, bien s\u00fbr. Mais aussi des montres, de la bagagerie, des v\u00eatements et m\u00eame des parfums. Des fragrances qui sont peut-\u00eatre le secret d\u2019Ueli Maurer pour que ses troupes fassent \u00abbander les femmes de ce pays\u00bb, ainsi qu\u2019il l\u2019appelle de ses v\u0153ux. <\/p>\n
On se fait cette r\u00e9flexion en p\u00e9n\u00e9trant dans le flagship store de Victorinox dans les Rues-Basses de Gen\u00e8ve. Le d\u00e9positaire de la marque Swiss Army est install\u00e9 dans un vaste espace nagu\u00e8re aux couleurs de Marks & Spencer. Au rez-de chauss\u00e9e et \u00e0 l\u2019\u00e9tage de cette \u00abboutique embl\u00e8me\u00bb (pour parler fran\u00e7ais), pas d\u2019align\u00e9es de canifs pour touristes, qui sont renvoy\u00e9s au sous-sol, mais des v\u00eatements: anoraks rembourr\u00e9s, parkas, pulls en laine ou combinaisons de trekking marqu\u00e9es d\u2019un logo r\u00e9tro. Du milieu de gamme technique, sportif et… rigide comme un caporal.<\/p>\n
Depuis pr\u00e8s de dix ans, Victorinox suit avec z\u00e8le une strat\u00e9gie de diversification. Apr\u00e8s les attentats du 11 Septembre et l\u2019interdiction des couteaux dans les avions, les ventes de multilames avaient brusquement chut\u00e9 de 30%. La firme d\u2019Ibach (SZ), toujours aux mains des fondateurs, la famille Elsener, devait se r\u00e9inventer pour ne pas mourir. Elle l\u2019a fait avec un relatif succ\u00e8s, m\u00eame si son chiffre d\u2019affaires continue \u00e0 baisser, \u00e9tant pass\u00e9 de 500 \u00e0 450 millions de francs entre 2007 et 2009. <\/p>\n
\u00abAujourd\u2019hui, les couteaux ne repr\u00e9sentent plus que 40% de nos ventes\u00bb, affirme Hans Schorno, porte-parole de l\u2019entreprise. Les montres (25%), les outils de jardinage (15%), la bagagerie (10%) et la mode (5%), sont devenus des secteurs importants qui limitent l\u2019\u00e9rosion du chiffre d\u2019affaires, plus marqu\u00e9e du c\u00f4t\u00e9 des couteaux. Victorinox compte trouver son salut dans le secteur vestimentaire, ainsi que le montre la place de choix qu\u2019elle lui offre dans ses magasins. <\/p>\n
\u00abNous esp\u00e9rons que l\u2019habillement devienne notre seconde plus importante cat\u00e9gorie de produits d\u2019ici \u00e0 dix ans\u00bb, affirme Joachim Beer, pr\u00e9sident de la division mode de Victorinox, dont les bureaux sont bas\u00e9s \u00e0 New York. Pour y parvenir, la marque schwytzoise va ouvrir un nouveau flagship store \u00e0 D\u00fcsseldorf et quatre boutiques plus petites en nom propre aux Etats-Unis, en Europe et en Asie en 2011, avant de s\u2019\u00e9tendre au rythme de dix nouveaux espaces de vente par an sur ces trois continents.<\/p>\n
Elle a par contre renonc\u00e9 \u00e0 s\u00e9duire les milieux branch\u00e9s. Apr\u00e8s deux collections avec le designer fran\u00e7ais Pierre-Henri Mattout, qui avait fait d\u00e9filer Victorinox sur les podiums de la Fashion Week de New York, la marque s\u2019est s\u00e9par\u00e9e du directeur artistique: \u00abEn d\u00e9pit de ses qualit\u00e9s de cr\u00e9ateur, M. Mattout n\u2019\u00e9tait pas capable de s\u2019ajuster aux valeurs de Victorinox et de les traduire en des produits innovants pour notre public cible\u00bb, explique Joachim Beer. <\/p>\n
Pedro Simko, pr\u00e9sident de l\u2019agence de publicit\u00e9 Saatchi & Saatchi Suisse va dans le m\u00eame sens: \u00abVictorinox a une tr\u00e8s grande cr\u00e9dibilit\u00e9 dans la technique, des prix raisonnables et une haute qualit\u00e9. Si elle veut se diversifier avec succ\u00e8s dans la mode, elle doit capitaliser sur ces valeurs.\u00bb Avant de temp\u00e9rer: \u00abJ\u2019ai l\u2019impression d\u2019avoir vu les v\u00eatements de Victorinox partout ailleurs. Je ne saisis pas le lien avec leur slogan: \u201cInspired by the original swiss army knife.\u00a0\u00bb Certaines marques ont des limitations naturelles au-del\u00e0 desquelles il est difficile d\u2019aller.\u00bb Reste donc peut-\u00eatre encore \u00e0 la marque \u00e0 trouver le bon cr\u00e9neau entre design innovant et valeurs intrins\u00e8ques.
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Une version de cet article est parue dans l’Hebdo.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
D\u2019un banal fabricant de couteaux suisses, l\u2019entreprise schwytzoise s\u2019est transform\u00e9e en marque diversifi\u00e9e proposant de la bagagerie, des montres et des parfums. Elle souhaite d\u00e9sormais s\u2019imposer dans la mode.<\/p>\n","protected":false},"author":19343,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-3270","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3270","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/19343"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=3270"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3270\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=3270"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=3270"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=3270"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}