{"id":3231,"date":"2010-09-02T18:09:39","date_gmt":"2010-09-02T16:09:39","guid":{"rendered":"http:\/\/www.largeur.com\/?p=3231"},"modified":"2011-06-14T11:12:19","modified_gmt":"2011-06-14T09:12:19","slug":"croissance","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/largeur.com\/?p=3231","title":{"rendered":"\u00abEnrichissez-vous!\u00bb (Deng Xiaoping)"},"content":{"rendered":"

\"large030910.jpg\"L\u2019industrie du luxe n\u2019aura pas eu \u00e0 p\u00e2tir trop longtemps, ni trop violemment, de la crise. Si le recul des activit\u00e9s a \u00e9t\u00e9 contenu, le secteur le doit en premier lieu \u00e0 l\u2019incroyable dynamisme asiatique. Et plus particuli\u00e8rement \u00e0 celui de la Chine, devenue le nouvel eldorado des maisons de luxe europ\u00e9ennes. A tel point que l\u2019Asie s\u2019est non seulement mu\u00e9e en planche de salut mais surtout, et c\u2019est presque inesp\u00e9r\u00e9, en relais de croissance aux perspectives inou\u00efes. Autrement dit, l\u2019Empire du Milieu repr\u00e9sente l\u2019avenir du luxe. Avec comme gratification pour les acteurs qui y sont bien implant\u00e9s des hausses \u00e0 deux chiffres, le fameux \u00abdouble digit\u00bb. <\/p>\n

Il faut dire que les Chinois ont tr\u00e8s vite appliqu\u00e9 l\u2019aphorisme de Deng Xiaoping: \u00abEnrichissez-vous!\u00bb Pour les groupes cot\u00e9s europ\u00e9ens, tels Hugo Boss, LVMH, Bulgari, Burberry Group, ou les suisses Swatch Group et Richemont, la question d\u2019une pr\u00e9sence massive sur ce continent ne se pose m\u00eame plus. Dernier exemple en date, le constructeur britannique Rolls-Royce ambitionne de tripler ses ventes en Asie cette ann\u00e9e, pour atteindre 450 v\u00e9hicules. Il parie notamment sur le lancement de la Ghost, son nouveau mod\u00e8le un peu moins on\u00e9reux. La Chine est ainsi devenue le troisi\u00e8me march\u00e9 au monde (derri\u00e8re Duba\u00ef et Abu Dhabi) pour le prestigieux constructeur automobile britannique: 52 Phantom y ont \u00e9t\u00e9 vendus l\u2019an dernier — une par semaine — au prix de 700\u2019000 \u00e0 1 million d\u2019euros, selon les versions.<\/p>\n

Selon une \u00e9tude publi\u00e9e par Boston Consulting Group, la Chine devrait repr\u00e9senter d\u2019ici cinq \u00e0 sept ans le premier march\u00e9 mondial des produits de luxe, d\u00e9passant les Etats-Unis, le Japon et l\u2019Allemagne, le trio actuel. \u00abOubliez le Japon, la Chine est la nouvelle locomotive du segment du luxe\u00bb, dit Jon Cox, analyste chez Kepler Capital Markets. Cette ann\u00e9e, l\u2019Empire du Milieu va compter pour 35% de la croissance du secteur indique une \u00e9tude dont le titre se suffit \u00e0 lui-m\u00eame: China, a red bull. L\u2019ensemble du continent asiatique, hors Japon, devrait y contribuer \u00e0 hauteur de 70%. <\/p>\n

En d\u2019autres termes, la Chine est non seulement depuis peu le nouvel \u00e9den pour le luxe, mais elle va encore le porter pendant longtemps que ce soit pour le secteur automobile, horloger, des liqueurs prestigieuses, des vins haut de gamme, du champagne, de la maroquinerie ou de la joaillerie. Depuis pr\u00e8s de vingt ans, les pionniers Louis Vuitton, Cartier, Omega et Longines y ont ouvert des magasins, suivis par Gucci, Bulgari, Herm\u00e8s ou Burberry. Hennessy contr\u00f4le la moiti\u00e9 du march\u00e9 chinois du cognac en volume. La conqu\u00eate de la Chine fait partie des premi\u00e8res priorit\u00e9s de Chanel. Le groupe y pr\u00e9voit l\u2019ouverture de deux boutiques par an jusqu\u2019en 2015. <\/p>\n

Cons\u00e9quence de ces investissements massifs et de cette ru\u00e9e vers l\u2019est, un glissement strat\u00e9gique pour l\u2019ensemble des acteurs. \u00abLa part des ventes r\u00e9alis\u00e9es par les diff\u00e9rents groupes sur ce conti\u00adnent ne va cesser de progresser\u00bb, explique Ren\u00e9 Weber, analyste chez Vontobel. En profiteront en premier lieu les groupes dont l\u2019implantation, le r\u00e9seau et le nombre de points de vente ont d\u00e9j\u00e0 atteint une certaine taille. Leur progression n\u2019en sera que plus rapide. Cela ne signifie pas que pour les autres, comme Hugo Boss, les perspectives soient bouch\u00e9es, mais ils mettront davantage de temps \u00e0 \u00e9tendre leurs activit\u00e9s, augurent les analystes de Goldman Sachs. <\/p>\n

Le fabricant de yachts Rodriguez, absent du continent asiatique, a d\u00e9clar\u00e9 vouloir tr\u00e8s vite s\u2019implanter en Chine. Avec de bonnes chances de succ\u00e8s. La marque Gucci d\u00e9veloppe elle aussi ses projets chinois; alors qu\u2019entre 1996 et 2004 le groupe italien, en mains de PPR, avait ouvert quatre boutiques seulement, 27 ont \u00e9t\u00e9 inaugur\u00e9es ces quatre derni\u00e8res ann\u00e9es, explique Vincent Hamel, analyste chez Sal. Oppenheim. L\u2019an pass\u00e9, Louis Vuitton, marque phare de LVMH, a ouvert en moyenne un nouveau magasin par mois en Chine, o\u00f9 elle se r\u00e9jouit de sa performance qualifi\u00e9e d\u2019exceptionnelle. <\/p>\n

Le potentiel chinois semble illimit\u00e9. Le cabinet McKinsey note que les entreprises ciblant les classes ais\u00e9es tendent \u00e0 se focaliser sur les villes les plus riches: Shanghai et P\u00e9kin, voire Guangzhou, o\u00f9 la concurrence est d\u00e9j\u00e0 rude. \u00abElles risquent de sous-estimer l\u2019importance des villes plus petites, alors m\u00eame qu\u2019il y a plus de riches \u00e0 Chengdu qu\u2019\u00e0 Detroit, autant \u00e0 Wenzhou qu\u2019\u00e0 Atlanta.\u00bb Il suffit donc d\u2019avoir une politique globale, si tant est qu\u2019on en ait les moyens. <\/p>\n

D\u2019apr\u00e8s le Boston Consulting Group, le nombre des foyers chinois disposant d\u2019un patrimoine \u00e9lev\u00e9 devrait passer en un an de 417\u2019000 \u00e0 609\u2019000. Autant de clients potentiels pour l\u2019industrie du luxe. En 2008, la Chine arrivait d\u00e9j\u00e0 au quatri\u00e8me rang mondial des High Net Worth Individuals, c\u2019est-\u00e0-dire les super-riches dans le jargon du wealth management, d\u00e9passant la France et le Royaume-Uni. Si l\u2019\u00e9cart reste encore cons\u00e9quent avec les trois nations leaders du luxe, il est int\u00e9ressant de constater que la richesse des Chinois se caract\u00e9rise par sa pr\u00e9cocit\u00e9. C\u2019est-\u00e0-dire qu\u2019elle \u00e9mane tr\u00e8s souvent d\u2019une premi\u00e8re g\u00e9n\u00e9ration d\u2019entrepreneurs par rapport \u00e0 la \u00abold money\u00bb du monde occidental.<\/p>\n

Tr\u00e8s concentr\u00e9e dans les grandes villes et la c\u00f4te jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent, la r\u00e9partition g\u00e9ographique de la richesse est en outre en pleine mutation. Ainsi, les diff\u00e9rences entre les villes principales, secondaires, voire tertiaires, semblent se r\u00e9sorber. McKinsey estime que la classe moyenne sup\u00e9rieure (avec des revenus annuels compris entre 5\u2019848 dollars et 14\u2019600 dollars) repr\u00e9sentera en 2025 environ 60% de la population urbaine, contre 9% en 2005. Il faut savoir qu\u2019en termes de parit\u00e9 du pouvoir d\u2019achat un revenu de 100\u2019000 yuans (soit 14\u2019600 dollars) \u00e9quivaut \u00e0 un train de vie similaire \u00e0 celui d\u2019un Am\u00e9ricain avec 40\u2019000 dollars, a calcul\u00e9 HSBC. Selon les Nations unies, 46 villes chinoises auront plus de 2 millions d\u2019habitants \u00e0 l\u2019horizon 2020, toutes potentiellement avec ce que les sp\u00e9cialistes appellent une \u00abpoche de richesse\u00bb. <\/p>\n

Les taux de croissance stratosph\u00e9ri\u00adques de la Chine, suivant en cela le Japon d\u2019il y a une g\u00e9n\u00e9ration, pourraient presque faire oublier que le continent asiatique ne se r\u00e9duit pas \u00e0 un seul pays. Les griffes de luxe d\u00e9ploient \u00e9galement leurs activit\u00e9s en Indon\u00e9sie, en Tha\u00eflande et au Vietnam. M\u00eame en Asie centrale. Avec un accent particulier mis sur l\u2019Inde, le futur pays de cocagne, estiment les \u00e9conomistes. Mais pour que ce r\u00eave se r\u00e9alise, il faudra encore patienter quelques ann\u00e9es, pr\u00e9vient Ren\u00e9 Weber, de Vontobel. <\/p>\n

En attendant, le luxe ne jure que par la Chine. Peut-\u00eatre \u00e0 tort, le risque de bulle ne pouvant \u00eatre exclu, mais, pour l\u2019heure, surtout \u00e0 raison. \u00abAvec du temps et de la patience, la feuille du m\u00fbrier devient soie\u00bb, dit un proverbe chinois.
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Les risques de la Chine<\/strong><\/p>\n

Les entreprises qui souhaitent travailler en Chine doivent imp\u00e9rativement se pr\u00e9parer avant d\u2019aborder ce pays. Pour un horloger suisse, qui a souhait\u00e9 conserver l\u2019anonymat, \u00abr\u00e9ussir en Chine repose avant tout sur la capacit\u00e9 \u00e0 d\u00e9coder et \u00e0 g\u00e9rer un environnement des affaires mouvant et radicalement diff\u00e9rent du n\u00f4tre. Ensuite, il faut s\u2019entourer des bonnes person\u00adnes, de pr\u00e9f\u00e9rence des gens du cru\u00bb. <\/p>\n

Pour se distinguer, une grande marque doit fournir des services personnalis\u00e9s (car chacun veut se sentir diff\u00e9rent), communiquer sur son histoire, disposer d\u2019un site internet traduit en chinois (mandarin) et si possible appara\u00eetre dans la presse magazine sp\u00e9cialis\u00e9e. <\/p>\n

Les incertitudes socio-politico-\u00e9conomiques ne sont pas non plus \u00e0 n\u00e9gliger. En vrac: des directives visant \u00e0 limiter les implantations \u00e9trang\u00e8res, des taxes sur le luxe (de facto sup\u00e9rieurs de 30% \u00e0 ceux pratiqu\u00e9s en Europe, et de 10% \u00e0 15% \u00e0 ceux de Hong Kong), ainsi que le boom de l\u2019immobilier.
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Le luxe made in China<\/strong><\/p>\n

Nouvelle tendance dans l\u2019univers du luxe: pour coller au mieux \u00e0 la sensibilit\u00e9 de la population chinoise, certains groupes europ\u00e9ens n\u2019h\u00e9sitent plus \u00e0 d\u00e9velopper des d\u00e9clinaisons locales.<\/p>\n

Le groupe fran\u00e7ais Herm\u00e8s doit ainsi lancer au printemps une filiale en Chine qui proposera du mobilier, des objets d\u2019art de vivre, des v\u00eatements et des accessoires. Cette soci\u00e9t\u00e9, nomm\u00e9e Shang Xia, et d\u00e9tenue majoritairement par Herm\u00e8s, d\u00e9j\u00e0 pr\u00e9sent dans une dizaine de villes chinoises, va ouvrir une premi\u00e8re boutique \u00e0 Shanghai puis une deuxi\u00e8me \u00e0 Paris \u00e0 l\u2019automne. Elle sera g\u00e9r\u00e9e par une \u00e9quipe chinoise qui sera dirig\u00e9e par la directrice g\u00e9n\u00e9rale et artistique, Qiong Er Jiang. Elle a pour but de mettre en avant \u00abdes mati\u00e8res premi\u00e8res et des savoir-faire artisanaux chinois d\u2019excellence\u00bb. Pour sa part, Richemont continue de d\u00e9velopper sa marque, Shanghai Tang. Elle se d\u00e9clare \u00eatre la premi\u00e8re marque de luxe chinoise, partie \u00e0 la conqu\u00eate des fashionistas du monde entier.
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L\u2019Asie, premier march\u00e9 pour l\u2019horlogerie suisse<\/strong><\/p>\n

L\u2019Asie a repr\u00e9sent\u00e9 le plus gros d\u00e9bouch\u00e9 des exportations horlog\u00e8res helv\u00e9tiques en 2009, avec 6,3 milliards de francs.<\/p>\n

Si ce chiffre indique une baisse de 19,9% par rapport \u00e0 2008, selon les statistiques de la F\u00e9d\u00e9ration horlog\u00e8re suisse, les derniers mois ont montr\u00e9 un rapide redressement. Surtout gr\u00e2ce \u00e0 la Chine. L\u2019Asie repr\u00e9sente officiellement 48% des exportations helv\u00e9tiques (+10 points de pourcentage en deux ans). \u00abMais si l\u2019on inclut les touristes asiatiques qui ach\u00e8tent des montres lors de leurs voyages, on peut estimer que plus de deux tiers des montres suisses vendues dans le monde partent en Asie\u00bb, d\u00e9taille le consultant horloger Olivier M\u00fcller.<\/p>\n

Stephan Urquhart, pr\u00e9sident d\u2019Omega, r\u00e9sume ainsi la situation: \u00abLa Chine est notre march\u00e9 num\u00e9ro un. Nous y sommes depuis 20 ans. Nous avons construit ce march\u00e9. C\u2019est un travail de fond. Nous y sommes depuis 1991 et nous y avons ouvert notre premi\u00e8re boutique en 1995. Il y a eu les Etats-Unis dans les ann\u00e9es 1950-60, les pays arabes dans les ann\u00e9es 1970, le Japon, dans une moindre mesure la Russie, et aujourd\u2019hui la Chine.\u00bb Entre 2004 et 2009, les exportations horlog\u00e8res suisses vers l\u2019Empire du Milieu ont augment\u00e9 de 150%. Record international.
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Quel impact de l\u2019Asie sur la valorisation boursi\u00e8re?<\/strong><\/p>\n

Les entreprises actives dans le luxe ne sont pas les seules \u00e0 \u00eatre obs\u00e9d\u00e9es par l\u2019Asie. Les analystes financiers souffrent du m\u00eame syndrome. R\u00e9sultat, les folles perspectives de croissance sont d\u00e9j\u00e0 int\u00e9gr\u00e9es dans le cours des actions des acteurs du luxe. HSBC confirme: il faudrait de grosses surprises lors des r\u00e9sultats trimestriels et semestriels pour catalyser les titres. Apr\u00e8s avoir fortement chut\u00e9 durant la crise, les valeurs du luxe ont presque toutes retrouv\u00e9 leur niveau d\u2019avant-r\u00e9cession. En comparaison historique, les actions conservent toutefois du potentiel, si l\u2019on consid\u00e8re le ratio prix-b\u00e9n\u00e9fices, qui \u00e9volue \u00e0 un multiple moyen de 17,3 pour 2010.<\/p>\n

Sur cette base, LVMH, PPR, Coach, Christian Dior, Tod\u2019s ou Tiffany ont conserv\u00e9 tout leur attrait. Par contre, pour nombre d\u2019analystes, Swatch Group, Richemont ou Herm\u00e8s semblent trop chers. Sans parler de Bulgari. Mais tout d\u00e9pend bien s\u00fbr de l\u2019horizon temporel vis\u00e9. HSBC conseille par ailleurs de privil\u00e9gier les groupes d\u2019entr\u00e9e de gamme, comme Tiffany. Burberry a les faveurs de la cote de nombreux sp\u00e9cialistes. Un risque en soi.
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Une version de cet article est parue dans Swissquote Magazine (no 3).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Promise \u00e0 devenir le premier march\u00e9 mondial du luxe, la Chine fait r\u00eaver les marques de prestige, que ce soit dans le secteur horloger, du champagne, de la maroquinerie ou encore de la joaillerie. Avec des perspectives de croissance inou\u00efes. Analyse.<\/p>\n","protected":false},"author":19821,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-3231","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3231","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/19821"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=3231"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3231\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=3231"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=3231"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=3231"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}