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Qui se souvient que Google n\u2019a d\u2019abord \u00e9t\u00e9 qu\u2019un petit logiciel, invent\u00e9 dans un garage par deux \u00e9tudiants californiens? De l\u2019ordinateur au t\u00e9l\u00e9phone, de l\u2019e-mail \u00e0 la vid\u00e9o, peu d\u2019entreprises sont aussi pr\u00e9sentes dans la vie de leurs clients. Et aucune ne suscite autant de fascination. D\u00e9cryptage des enjeux cl\u00e9s pour l\u2019avenir de la firme. <\/p>\n
1. Pr\u00e9server la domination de son moteur de recherche<\/strong> <\/p>\n Son succ\u00e8s, Google le doit \u00e0 un secret industriel jalousement gard\u00e9: son algorithme, la formule math\u00e9matique qui fait de son moteur de recherche le plus performant du march\u00e9. Et le plus populaire, avec 85% des recherches r\u00e9alis\u00e9es dans le monde. Probl\u00e8me: aux Etats-Unis, son principal march\u00e9, Google ne progresse plus. Il plafonne \u00e0 65%, selon l\u2019institut Comscore. Et ses rivaux gagnent du terrain. Le nouveau moteur de Microsoft, Bing, approche d\u00e9j\u00e0 des 12%. Celui de Yahoo fr\u00f4le les 17%. Les deux ont d\u00e9cid\u00e9 de s\u2019allier, pour offrir une v\u00e9ritable alternative aux internautes et aux annonceurs. Et Google ne peut plus se contenter de son moteur de recherche. \u00abIl a peut-\u00eatre fait le plein sur les gros annonceurs, analyse C\u00e9dric Foray, directeur associ\u00e9 de Greenwich Consulting. Il y a encore du potentiel, mais surtout sur les petits annonceurs et les PME.\u00bb <\/p>\n 2. S\u2019imposer sur le march\u00e9 des navigateurs <\/strong><\/p>\n Microsoft d\u00e9fie Google sur son march\u00e9 historique? Google s\u2019attaque \u00e0 celui de Microsoft: les navigateurs, les logiciels permettant d\u2019acc\u00e9der \u00e0 Internet. Un autre moyen de suivre les internautes et de cibler la publicit\u00e9. Chrome, le navigateur de Google, a d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 adopt\u00e9 par 6% des internautes, selon les chiffres de NetMarketShare. Un r\u00e9cent accord entre Microsoft et la Commission europ\u00e9enne devrait encore faciliter sa progression. Le groupe \u00e9tait en effet menac\u00e9 de sanctions pour \u00abvente li\u00e9e\u00bb, son navigateur Internet Explorer \u00e9tant install\u00e9 par d\u00e9faut sur la plupart des PC. D\u00e9sormais, un message expliquera aux utilisateurs comment t\u00e9l\u00e9charger un navigateur concurrent. De quoi acc\u00e9l\u00e9rer la d\u00e9gringolade d\u2019Internet Explorer, tomb\u00e9 \u00e0 60% de parts de march\u00e9. <\/p>\n 3. Rivaliser avec Apple sur les t\u00e9l\u00e9phones mobiles <\/strong><\/p>\n Apr\u00e8s Microsoft, Google s\u2019attaque \u00e0 Apple. Les deux entreprises ont beaucoup en commun: une m\u00eame image d\u2019innovateur, une m\u00eame volont\u00e9 de cr\u00e9er de nouveaux usages. Sur leur terrain d\u2019affrontement, le t\u00e9l\u00e9phone mobile, elles ont pourtant choisi des strat\u00e9gies oppos\u00e9es. Avec l\u2019iPhone, Apple a opt\u00e9 pour le \u00absyst\u00e8me ferm\u00e9\u00bb: il contr\u00f4le tout, de la fabrication de l\u2019appareil au choix des applications propos\u00e9es aux utilisateurs. Google, lui, a choisi la souplesse. Il propose aux fabricants Android un syst\u00e8me d\u2019exploitation \u00abopen source\u00bb, qu\u2019ils peuvent adapter \u00e0 leur guise. Deux strat\u00e9gies, un m\u00eame objectif: la publicit\u00e9 mobile. En novembre, Google rachetait pour 750 millions de dollars la r\u00e9gie sp\u00e9cialis\u00e9e AdMob. Apple a r\u00e9pliqu\u00e9 d\u00e9but avril en rachetant Quattro Wireless et en cr\u00e9ant iAd. \u00abCe qui int\u00e9resse les annonceurs, c\u2019est la capacit\u00e9 \u00e0 conna\u00eetre les clients, explique C\u00e9dric Foray de Greenwich Consulting. Selon les typologies, ils iront chercher dans la base iPhone ou dans la base Android. Apple a un petit avantage: il conna\u00eet bien les go\u00fbts de ses clients, qui t\u00e9l\u00e9chargent d\u00e9j\u00e0 leur musique et leurs applications sur iTunes. Google, lui, va permettre de toucher un public plus large mais moins CSP+, puisqu\u2019il \u00e9quipe des terminaux d\u2019entr\u00e9e de gamme.\u00bb <\/p>\n 4. Convertir les internautes \u00e0 la \u00abg\u00e9olocalisation\u00bb<\/strong><\/p>\n Si Google fait du \u00absmartphone\u00bb une priorit\u00e9, c\u2019est pour ne pas rater la prochaine r\u00e9volution publicitaire: la \u00abg\u00e9olocalisation\u00bb. La possibilit\u00e9 de savoir exactement o\u00f9 se trouve l\u2019utilisateur et de lui proposer des publicit\u00e9s adapt\u00e9es, par exemple pour le restaurant devant lequel il s\u2019appr\u00eate \u00e0 passer. Google a pris du retard. Yahoo, lui, serait pr\u00eat \u00e0 racheter le leader du secteur, Foursquare, valoris\u00e9 \u00e0 100 millions de dollars. Un r\u00e9seau social qui a su s\u00e9duire les internautes par son aspect ludique. C\u2019est justement la principale difficult\u00e9: convaincre les utilisateurs de \u00absmartphones\u00bb d\u2019accepter d\u2019\u00eatre suivis \u00e0 la trace. \u00abContre les craintes pour la vie priv\u00e9e, il faut qu\u2019il y ait un int\u00e9r\u00eat direct pour eux, r\u00e9sume C\u00e9dric Foray. Par exemple avec le \u00abm-couponing\u00bb, l\u2019envoi d\u2019offres promotionnelles par le commer\u00e7ant.\u00bb <\/p>\n 5. Se r\u00e9concilier avec les m\u00e9dias et l\u2019industrie culturelle <\/strong><\/p>\n Information, vid\u00e9os ou livres: la valeur de Google repose sur les contenus auxquels il permet d\u2019acc\u00e9der. Le probl\u00e8me, c\u2019est que les producteurs de ces contenus sont entr\u00e9s en guerre contre Google. Premi\u00e8re source de conflits: YouTube, la plate-forme vid\u00e9o rachet\u00e9e par Google en 2006. Son audience repose en grande partie sur les clips musicaux ou les s\u00e9ries d\u00e9pos\u00e9s ill\u00e9galement par les internautes. Les producteurs de musique et de t\u00e9l\u00e9vision ne sont pas les seuls \u00e0 accuser Google de piratage. La presse \u00e9crite a pris pour cible le service d\u2019information Google News. Du quotidien de gauche fran\u00e7ais \u00abLib\u00e9ration\u00bb au tr\u00e8s conservateur Rupert Murdoch, un m\u00eame refus que Google propose gratuitement des extraits de leurs contenus. Et en France, les \u00e9diteurs ont gagn\u00e9 un premier proc\u00e8s contre Google Books, le service donnant acc\u00e8s gratuitement \u00e0 des livres num\u00e9ris\u00e9s. <\/p>\n 6. D\u00e9velopper ses r\u00e9seaux \u00e0 tr\u00e8s haut d\u00e9bit <\/strong><\/p>\n Pour Google, l\u2019enjeu n\u2019est plus seulement de fournir des contenus. Il est aussi de contr\u00f4ler les \u00abtuyaux\u00bb par lesquels ils transitent. D\u2019ici \u00e0 fin 2010, Google pr\u00e9voit de construire aux Etats-Unis son propre r\u00e9seau de fibre optique, offrant un acc\u00e8s \u00e0 tr\u00e8s haut d\u00e9bit \u00e0 ses services. Une \u00abexp\u00e9rimentation\u00bb, assure-t-il, limit\u00e9e \u00e0 une ville de 50\u2019000 \u00e0 500\u2019000 habitants encore inconnue. Mais si le test se r\u00e9v\u00e8le concluant, ce serait une petite r\u00e9volution pour l\u2019internet am\u00e9ricain. D\u2019abord, parce que la fibre optique y demeure sous-d\u00e9velopp\u00e9e. Et surtout, parce que les r\u00e9seaux restent contr\u00f4l\u00e9s par les op\u00e9rateurs des t\u00e9l\u00e9coms et du c\u00e2ble. Des op\u00e9rateurs qui reprochent \u00e0 Google d\u2019abuser des capacit\u00e9s de leurs \u00abtuyaux\u00bb. La solution, selon eux: demander aux internautes de renoncer aux services consommant le plus de bande passante, comme YouTube, ou de payer un suppl\u00e9ment. Une menace pour l\u2019audience de Google. <\/p>\n 7. Conqu\u00e9rir le march\u00e9 des entreprises <\/strong><\/p>\n C\u2019est une autre menace pour Microsoft: Google fait d\u00e9sormais de la bureautique une priorit\u00e9. Il propose d\u00e9j\u00e0 un traitement de texte et une feuille de calcul gratuits, tr\u00e8s proches des logiciels-phares de son rival, Word et Excel. Mais avec une diff\u00e9rence majeure: ils ne sont pas install\u00e9s sur l\u2019ordinateur. Google a \u00e9t\u00e9 l\u2019un des pionniers du \u00abcloud computing\u00bb, une solution consistant \u00e0 stocker les programmes et les documents en ligne, pas sur un disque dur. Et permettant donc d\u2019y acc\u00e9der de n\u2019importe quel ordinateur. Apr\u00e8s l\u2019avoir test\u00e9e aupr\u00e8s des particuliers, Google veut convaincre les entreprises. Et cette fois-ci, ce sera payant. En mars, Google a lanc\u00e9 une \u00abplace de march\u00e9 d\u2019applications\u00bb, pour devenir l\u2019interm\u00e9diaire incontournable entre les entreprises et les d\u00e9veloppeurs de logiciels. Ceux-ci devront s\u2019acquitter d\u2019un prix d\u2019entr\u00e9e de 100 dollars. Et Google empochera une commission de 20% sur chaque transaction. <\/p>\n 8. Faire oublier l\u2019\u00e9chec de son r\u00e9seau social <\/strong><\/p>\n Un \u00e9v\u00e9nement attendu avec impatience par les fans, un lancement tr\u00e8s m\u00e9diatis\u00e9 et, au final, un \u00e9chec cuisant. Ouvert en f\u00e9vrier, le r\u00e9seau social Google Buzz devait concurrencer Facebook. Probl\u00e8me: Google Buzz rendait public le carnet d\u2019adresses de ses membres, sans les en avertir. Cette menace pour la vie priv\u00e9e a \u00e9t\u00e9 consid\u00e9r\u00e9e comme inacceptable par les \u00abearly adopters\u00bb, ces internautes avertis qui lancent les modes. Google a modifi\u00e9 en urgence le syst\u00e8me, mais trop tard: sa principale innovation grand public de 2010 est un \u00e9chec. Quelle le\u00e7on en tirer? Google en fait parfois trop, estime Serge Soudoplatoff, sp\u00e9cialiste des usages d\u2019internet et enseignant \u00e0 l\u2019Ecole sup\u00e9rieure de commerce de Paris: \u00abIls sont tr\u00e8s bons pour les moteurs de recherche et pour mon\u00e9tiser la publicit\u00e9, pas pour les r\u00e9seaux sociaux. Tout simplement, ce n\u2019\u00e9tait pas leur m\u00e9tier.\u00bb <\/p>\n 9. Echapper au \u00absyndrome Microsoft\u00bb <\/strong><\/p>\n Deux semaines apr\u00e8s l\u2019\u00e9chec de Google Buzz, nouveau coup dur pour l\u2019image de Google: la Commission europ\u00e9enne lui demandait de justifier sa domination sur le march\u00e9 publicitaire en ligne. Elle avait \u00e9t\u00e9 saisie par trois sites accusant le moteur de recherche d\u2019avoir r\u00e9duit \u00e0 n\u00e9ant leur exposition sur internet, en refusant leurs publicit\u00e9s. Officiellement, Bruxelles se contente de demander des explications. Mais si elles ne s\u2019av\u00e8rent pas satisfaisantes, une enqu\u00eate pour abus de position dominante pourra \u00eatre ouverte. Comme Microsoft avant lui, Google d\u00e9couvre que devenir incontournable n\u2019est pas sans risques. Et comme lui, il devrai certainement faire des concessions pour \u00e9chapper aux sanctions et pr\u00e9server son image. Ironie du sort: en 2009, Google s\u2019\u00e9tait associ\u00e9 \u00e0 une plainte d\u00e9pos\u00e9e \u00e0 Bruxelles contre les pratiques h\u00e9g\u00e9moniques de Microsoft. <\/p>\n 10. Verser des dividendes? <\/strong><\/p>\n Surprenant pour un tel g\u00e9ant: depuis son entr\u00e9e au Nasdaq, en 2004, Google n\u2019a toujours pas vers\u00e9 de dividendes \u00e0 ses actionnaires. Ce n\u2019est pourtant pas faute d\u2019en avoir les moyens. Au premier trimestre 2010, Google a enregistr\u00e9 un r\u00e9sultat net de 1,96 milliard de dollars, en hausse de 37% sur un an. Et il dispose d\u00e9sormais de 26,5 milliards de dollars de liquidit\u00e9s. \u00abIls ne sont pas les seuls \u00e0 ne pas verser de dividendes, nuance Beno\u00eet Flamant, g\u00e9rant du fonds sp\u00e9cialis\u00e9 IT Asset Management \u00e0 Paris. C\u2019est aussi le cas d\u2019Apple ou Cisco, et Microsoft a longtemps attendu avant d\u2019en verser. Tant que Google se consid\u00e8re comme une entreprise de croissance et estime qu\u2019il n\u2019a pas atteint la maturit\u00e9, il pr\u00e9f\u00e9rera accumuler le cash, notamment pour faire des acquisitions. Pour son PDG, Eric Schmidt, c\u2019est \u00e0 la fois autant un message qu\u2019un choix strat\u00e9gique: Google n\u2019aurait pas encore atteint tout son potentiel, et la priorit\u00e9 resterait donc au financement de la croissance. Le march\u00e9 financier ne partage pas forc\u00e9ment son enthousiasme. Depuis le d\u00e9but de l\u2019ann\u00e9e, l\u2019action Google a recul\u00e9 de pr\u00e8s de 8%. \u00abUn business model tr\u00e8s puissant\u00bb<\/strong><\/p>\n Faut-il investir dans Google? Malgr\u00e9 ses bonnes performances, son cours recule au Nasdaq depuis le d\u00e9but de l\u2019ann\u00e9e. Avec un r\u00e9sultat par action de 6,76 dollars, le titre reste pourtant int\u00e9ressant, estime Beno\u00eet Flamant d\u2019IT Asset Management: \u00abC\u2019\u00e9tait au-dessus de notre objectif de cours. Le titre a recul\u00e9 en raison des incertitudes sur le march\u00e9 chinois et de la position d\u2019Apple sur le march\u00e9 du mobile, mais je pense que Google est une soci\u00e9t\u00e9 o\u00f9 il y a de l\u2019argent \u00e0 gagner.\u00bb \u00abIl ne fait aucun doute que Google va continuer \u00e0 nous surprendre, estime pour sa part Martin Reynolds, vice-pr\u00e9sident chez Gartner Research. Cette capacit\u00e9 \u00e0 innover fait que la compagnie est int\u00e9ressante pour les investisseurs\u00bb.<\/p>\n L\u2019analyste souligne que Google tire sa principale source de revenus de la publicit\u00e9, ce qui rend la soci\u00e9t\u00e9 dirig\u00e9e par Eric Schmidt \u00abparticuli\u00e8rement dangereuse pour ses adversaires\u00bb. \u00abTout ce qu\u2019entreprend Google l\u2019est dans le but d\u2019accro\u00eetre les revenus publicitaires, ajoute Martin Reynolds. La soci\u00e9t\u00e9 essaie de r\u00e9duire la valeur du hardware et le prix des logiciels. Google brade quasiment son syst\u00e8me d\u2019exploitation Android car ses revenus publicitaires comptent beaucoup plus. C\u2019est un business model tr\u00e8s puissant et qui est difficile \u00e0 contrer.\u00bb Martin Reynolds pr\u00e9cise qu\u2019Apple s\u2019est aussi attaqu\u00e9 au march\u00e9 publicitaire: \u00abApple a d\u00e9velopp\u00e9 un syst\u00e8me tr\u00e8s efficace et pr\u00e9cis qui permet de cibler les internautes qui utilisent ses applications. Cela reste toutefois limit\u00e9 \u00e0 l\u2019environnement d\u2019Apple. Il est n\u00e9anmoins int\u00e9ressant de voir comment cette concurrence va \u00e9voluer.\u00bb Une version de cet article est parue dans Swissquote Magazine (no 3).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Douze ans apr\u00e8s sa cr\u00e9ation, le g\u00e9ant n\u2019a pas d\u00e9vi\u00e9 de son mod\u00e8le \u00e9conomique: vendre des espaces publicitaires. Aujourd\u2019hui, les observateurs s\u2019interrogent sur son potentiel de croissance. 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