{"id":3165,"date":"2010-06-09T18:24:49","date_gmt":"2010-06-09T16:24:49","guid":{"rendered":"http:\/\/www.largeur.com\/?p=3165"},"modified":"2010-06-09T18:49:14","modified_gmt":"2010-06-09T16:49:14","slug":"marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/largeur.com\/?p=3165","title":{"rendered":"L’art de raconter des histoires pour convaincre"},"content":{"rendered":"

\"large100610.jpg\"\u00abNotre objectif est d\u2019apporter une contribution indispensable pour soulager les souffrances, am\u00e9liorer la qualit\u00e9 de vie des patients et m\u00eame sauver des vies\u00bb, \u00e9crit Daniel Vasella dans le dernier rapport annuel du groupe Novartis. Avant de poursuivre un peu plus loin: \u00abDepuis 2000, nous fournissons gratuitement aux malades de la l\u00e8pre du monde entier les m\u00e9dicaments n\u00e9cessaires, en collaboration avec l\u2019OMS. A la fin 2009, ces donations, totalisant 60 millions de dollars, ont soign\u00e9 4,5 millions de patients.\u00bb Novartis comme acteur majeur de la coop\u00e9ration au d\u00e9veloppement dans le monde? <\/p>\n

Le mythe qui se construit par le biais de cet acte de foi intervient en r\u00e9action aux critiques lanc\u00e9es par la soci\u00e9t\u00e9 civile et les ONG contre le groupe b\u00e2lois: politique salariale in\u00e9quitable dans les pays \u00e9mergents, chert\u00e9 des m\u00e9dicaments qui les rendent inaccessibles aux plus pauvres, r\u00f4le surdimensionn\u00e9 de Daniel Vasella. <\/p>\n

\u00abLa citoyennet\u00e9 fait partie int\u00e9grante de la strat\u00e9gie, et elle est la cl\u00e9 du succ\u00e8s, commente Isabel Guerra, porte-parole de Novartis \u00e0 B\u00e2le. Nous le communiquons volontiers \u00e0 nos partenaires et \u00e0 nos actionnaires.\u00bb <\/p>\n

Raconter cette collaboration avec l\u2019OMS permet de faire passer la vision de la multinationale, mais aussi ses repr\u00e9sentations. \u00abLe mythe de la conscience sociale de l\u2019entreprise, en l\u2019occurrence de Novartis, vient s\u2019ajouter aux chiffres, et apporte une composante \u00e9motionnelle, humaine \u00e0 la firme, explique Mario Schranz, chercheur \u00e0 l\u2019Institut de sociologie de l\u2019Universit\u00e9 \u00e0 Zurich. Il participe de la r\u00e9putation de l\u2019entreprise.\u00bb Ces mythes s\u2019adressent aussi bien au consommateur qu\u2019\u00e0 l\u2019investisseur. \u00abAvant de miser sur une soci\u00e9t\u00e9, l\u2019investisseur fera un mix entre la rentabilit\u00e9 et la s\u00e9curit\u00e9, souligne Fran\u00e7ois Courvoisier, professeur en marketing et en management \u00e0 la Haute Ecole de gestion Arc de Neuch\u00e2tel. Mais il sera \u00e9galement sensible \u00e0 des aspects plus \u00e9motionnels, comme une longue et solide tradition ou une collaboration avec des \u0153uvres humanitaires.\u00bb <\/p>\n

L\u2019histoire fait appel aux \u00e9motions Cependant, la mythologie \u00e9bauch\u00e9e dans un tr\u00e8s s\u00e9rieux rapport annuel n\u2019est que le reflet marginal d\u2019une tendance bien plus large, de ce que l\u2019on appelle aujourd\u2019hui le storytelling ou l\u2019art de raconter des histoires. L\u2019objectif est d\u2019\u00e9noncer des r\u00e9cits simples \u00e0 fort pouvoir de s\u00e9duction pour faire passer des messages complexes. N\u00e9 vers la fin des ann\u00e9es 1990, ce mouvement a \u00e9t\u00e9 la r\u00e9ponse de l\u2019\u00e9conomie aux mouvements antimondialistes qui prenaient pour cible les marques. Afin de d\u00e9fendre leur r\u00e9putation et leur image aupr\u00e8s des consommateurs, celles-ci ont commenc\u00e9 \u00e0 raconter de belles histoires, \u00e9difiant ainsi une automythologie positive. \u00abPour promouvoir une entreprise ou un produit, marteler un logo ou un slogan ne suffisait plus, puisque toutes les marques le faisaient, rel\u00e8ve Fran\u00e7ois Courvoisier. Dire \u00abnous sommes moins chers\u00bb n\u2019\u00e9tait plus convaincant, ni vraiment cr\u00e9dible, puisqu\u2019en cherchant bien on peut toujours trouver moins chers que vous. Il fallait atteindre les gens dans leur fibre \u00e9motionnelle.\u00bb <\/p>\n

A l\u2019exemple de la marque anglaise Regent\u2019s Park, qui commercialise des produits typiquement anglais tels que du pain de mie, des scones ou du th\u00e9. Elle a fait du storytelling une ample strat\u00e9gie: chaque emballage vendu raconte une histoire. Sur les bo\u00eetes de th\u00e9, on peut lire les aventures d\u2019un pauvre jardinier qui, las de voir ses ma\u00eetres jeter dans ses plantes le th\u00e9 qu\u2019il trouvait insipide, partit lui-m\u00eame en Inde s\u00e9lectionner les th\u00e9s les plus raffin\u00e9s. <\/p>\n

Une bonne histoire donne aux consommateurs l\u2019envie de la raconter plus loin. \u00abElle cr\u00e9e du buzz et augmente la notori\u00e9t\u00e9 de la marque, affirme David Sadigh, fondateur de IC-Agency, soci\u00e9t\u00e9 de conseil en marketing en ligne \u00e0 Gen\u00e8ve. Je me souviens d\u2019une conciergerie de luxe qui faisait sa publicit\u00e9 en se vantant d\u2019avoir trouv\u00e9 en deux heures pour Jennifer Lopez les flamants roses albinos qu\u2019elle exigeait pour l\u2019une de ses soir\u00e9es. L\u2019histoire a fait le tour du monde en un rien de temps.\u00bb En s\u2019adressant aux \u00e9motions, le r\u00e9cit, \u00e0 l\u2019instar des images, s\u2019inscrit plus durablement dans la m\u00e9moire que les chiffres et les faits. \u00abDes \u00e9tudes ont montr\u00e9 qu\u2019on avait 55% de chances en plus de voir un concept m\u00e9moris\u00e9 lorsqu\u2019on passe par une image plut\u00f4t que par des faits bruts, souligne David Sadigh. D\u2019autres armes comme la m\u00e9taphore permettent des r\u00e9sultats du m\u00eame ordre.\u00bb<\/p>\n

\u00abLa l\u00e9gende s\u2019adresse \u00e0 la m\u00e9moire \u00e0 long terme, rench\u00e9rit Maxime Morand, directeur des ressources humaines chez Lombard Odier Darier Hentsch. Le taux de m\u00e9morisation est \u00e9norme quand on structure le message. Et le r\u00e9cit permet justement de structurer le message.\u00bb Le fin du fin est de faire raconter l\u2019histoire par un tiers neutre. \u00abPour \u00eatre efficace, un message ne doit pas \u00eatre diffus\u00e9 par l\u2019entreprise, ni m\u00eame par les m\u00e9dias, mais par un expert, une ONG, dit Mario Schranz. Ou mieux encore, par un porteur d\u2019opinion sur le web.\u00bb <\/p>\n

Un puissant outil de management \u00abJe connais le directeur des ressources humaines d\u2019une banque priv\u00e9e qui raconte, \u00e0 chaque candidat se pr\u00e9sentant pour un poste, l\u2019histoire du fondateur de l\u2019\u00e9tablissement, un homme appr\u00e9ci\u00e9 de tous pour sa bienveillance et son s\u00e9rieux, raconte Jean-Marc Guscetti, formateur en entreprise et fondateur de JMG conseils, qui a tout r\u00e9cemment donn\u00e9 un cours de storytelling \u00e0 HEC Gen\u00e8ve. Cela permet \u00e0 ce DRH de communiquer simplement et clairement la culture et les valeurs de l\u2019entreprise, \u00e0 savoir la gentillesse et la conscience professionnelle.\u00bb <\/p>\n

En outre, le mythe fondateur a une vertu f\u00e9d\u00e9ratrice au sein d\u2019une entreprise. Chaque collaborateur se sent ainsi appartenir \u00e0 une entit\u00e9 qui a un sens. \u00abC\u2019est li\u00e9 \u00e0 la mani\u00e8re dont on veut \u00eatre per\u00e7u par l\u2019ext\u00e9rieur, explique Maxime Morand. Le r\u00e9cit, c\u2019est: comment je me raconte \u00e0 moi-m\u00eame que je suis bien dans mon entreprise, comment j\u2019appartiens \u00e0 une communaut\u00e9 solidaire, comment je d\u00e9veloppe ma fiert\u00e9 face \u00e0 la concurrence.\u00bb <\/p>\n

\u00abDes exp\u00e9riences de psychologie sociale ont montr\u00e9 que si les employ\u00e9s avaient une histoire autour de laquelle se f\u00e9d\u00e9rer, leur loyaut\u00e9 et leur motivation augmen\u00adtaient\u00bb, rench\u00e9rit David Sadigh. Mais attention \u00e0 ce que ces histoires disent la v\u00e9rit\u00e9. Mentir, c\u2019est catastrophique. L\u2019entreprise perd toute cr\u00e9dibilit\u00e9 et le d\u00e9g\u00e2t d\u2019image est terrible. \u00abLe risque majeur, poursuit-il, est de cr\u00e9er un buzz n\u00e9gatif qui rompt le lien de confiance entre la marque et le consommateur, entre l\u2019entreprise et ses employ\u00e9s.\u00bb La r\u00e8gle num\u00e9ro 1 en mati\u00e8re de storytelling? D\u00e9livrer ce que le r\u00e9cit promet.
\n_______<\/p>\n

\u00abUne entreprise peut toujours raconter une histoire\u00bb<\/strong><\/p>\n

Sp\u00e9cialiste en communication, Patrick Rohr donne des cours en storytelling pour managers et politiciens. Il a auparavant \u00e9t\u00e9 r\u00e9dacteur et mod\u00e9rateur des \u00e9missions \u00abSchweiz aktuell\u00bb et \u00abArena\u00bb. Interview.<\/p>\n

Vos trois meilleures histoires d\u2019entreprise? <\/strong>
\nL\u2019histoire des glaces am\u00e9ricaines Ben&Jerry est tr\u00e8s bonne. Elle raconte comment deux hippies et amis d\u2019enfance, Ben Cohen et Jerry Greenfield, fondent leur entreprise apr\u00e8s avoir investit 5 dollars pour suivre un cours \u00e0 distance de fabrication de glace. Pareil pour Blacksocks, qui raconte comment l\u2019embarras a inspir\u00e9 son fondateur, Samy Liechti: lors d\u2019une c\u00e9r\u00e9monie de th\u00e9 organis\u00e9e apr\u00e8s un meeting avec des clients japonais, il remarque que l\u2019une de ses chaussettes est presque trou\u00e9e — et qu\u2019il n\u2019est pas le seul… Finalement, la nouvelle identit\u00e9 de Credit Suisse r\u00e9ussit tr\u00e8s bien \u00e0 transmettre ses valeurs de tradition et d\u2019innovation. <\/p>\n

Quelle est la pire erreur que l\u2019on peut commettre? <\/strong>
\nNe pas faire de storytelling. Une entreprise peut toujours raconter une histoire, m\u00eame si elle n\u2019a pas une longue histoire\u2026 Il ne faut pas simplement faire une chronologie, mais d\u00e9velopper une dramaturgie. Utiliser des petits d\u00e9tails qui peuvent rendre l\u2019histoire concr\u00e8te, comme par exemple: \u00abNous avons commenc\u00e9 avec un grand calendrier sur le mur\u2026\u00bb Le plus important: transmettre une image forte et des \u00e9motions. Et ne jamais mentir. <\/p>\n

Les r\u00e9seaux sociaux en ligne permettent la propagation de buzz et de publicit\u00e9s virales. Cela change-t-il le type d\u2019histoires d\u2019entreprise? <\/strong>
\nPas vraiment. Les r\u00e9seaux servent \u00e0 soigner le contact avec les clients, mais ne sont pas adapt\u00e9s au storytelling. Une bonne histoire doit v\u00e9hiculer des \u00e9motions et parler de l\u2019humain. Ces \u00e9l\u00e9ments n\u2019apparaissent pas dans les publicit\u00e9s virales. La nouveaut\u00e9, c\u2019est que le storytelling se professionnalise.
\n_______<\/p>\n

Une version de cet article est parue dans le magazine Swissquote (no 2).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Pour s\u00e9duire investisseurs et consommateurs, les entreprises ont de plus en plus recours aux techniques du storytelling. Exemples, entre auto-mythologie et v\u00e9rit\u00e9. <\/p>\n","protected":false},"author":19778,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-3165","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3165","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/19778"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=3165"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3165\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=3165"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=3165"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=3165"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}