{"id":3159,"date":"2010-06-03T17:54:46","date_gmt":"2010-06-03T15:54:46","guid":{"rendered":"http:\/\/www.largeur.com\/?p=3159"},"modified":"2010-06-03T18:31:24","modified_gmt":"2010-06-03T16:31:24","slug":"marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/largeur.com\/?p=3159","title":{"rendered":"La nouvelle star: le CEO"},"content":{"rendered":"

\"large040610b.jpg\"Ils ne ressemblent en rien \u00e0 des stars du cin\u00e9ma ou \u00e0 des ic\u00f4nes du sport. Au contraire, ils arborent le profil classique du businessman que l\u2019on croise dans les grands a\u00e9roports ou les centres d\u2019affaires internationaux. Voire, pour certains, celui plus d\u00e9contract\u00e9 de l\u2019entrepreneur \u00e0 succ\u00e8s dans le secteur des nouvelles technologies. Or, la m\u00e9diatisation, pour ne pas dire la starification des CEO de grandes multinationales, puisque c\u2019est d\u2019eux qu\u2019il s\u2019agit, tend de plus en plus \u00e0 \u00e9galer celle de leurs cousins du show-business.<\/p>\n

Il suffit de penser aux pr\u00e9sentations publiques de Steve Jobs, dignes d\u2019un concert de rock, ou aux \u00abcoups\u00bb surm\u00e9diatis\u00e9s d\u2019un Richard Branson. Le spectre repr\u00e9sentatif d\u00e9passe toutefois largement ces deux exemples particuli\u00e8rement visibles: \u00abCertains patrons comme Bill Gates ou les fondateurs de Google Sergey Brin et Larry Page disposent d\u2019une image plus modeste, rel\u00e8ve Philippe Welti, conseiller en communication \u00e0 Zurich. Mais il ne faut pas s\u2019y tromper: ils restent de vrais businessmen dont le but est de gagner de l\u2019argent.\u00bb<\/p>\n

Comme ailleurs dans la soci\u00e9t\u00e9, les comportements au sein des hautes sph\u00e8res de l\u2019\u00e9conomie ont tendance \u00e0 se faire plus exhibitionnistes. En t\u00e9moigne la pl\u00e9thore d\u2019articles avec photos-portrait soigneusement mis en sc\u00e8ne qui remplissent les journaux et les magazines. Comment expliquer pareille \u00e9volution des mentalit\u00e9s au sein d\u2019un secteur autrefois r\u00e9put\u00e9 lisse et discret? \u00abLe monde devient plus complexe, les incertitudes grandissent, on ne sait plus tr\u00e8s bien o\u00f9 vont les march\u00e9s, analyse Philippe Welti. Dans ce contexte, les gens et les m\u00e9dias appr\u00e9cient les \u00abstars\u00bb qui b\u00e9n\u00e9ficient d\u2019une image propre et qui sont entour\u00e9s de l\u2019odeur du succ\u00e8s.\u00bb<\/p>\n

\u00abLe public attend de la transparence, de la rapidit\u00e9, de l\u2019interaction, osberve Marc Comina, directeur de Farner Consulting. Pour avoir un impact positif en termes d\u2019image sur l\u2019opinion publique, les entreprises ne peuvent donc plus se contenter de supports virtuels, de porte-paroles, de rapports annuels ou de brochures. Elles ont besoin de sensible, de personnification.\u00bb Les patrons se voient donc en quelques sortes contraints de prendre en main ces aspects. On assisterait m\u00eame \u00e0 une \u00abs\u00e9lection\u00bb croissante des CEO vers des personnalit\u00e9s charismatiques et bonnes communicatrices, sachant parler au public, aux collaborateurs et aux prestataires de services. \u00abEn Suisse un bon exemple est Daniel Vasella, tr\u00e8s disponible et clair dans ses messages, rel\u00e8ve Marc Comina. A l\u2019oppos\u00e9, certains grands patrons vaudois manquent clairement de charisme et de souplesse.\u00bb<\/p>\n

En se mettant en avant, ces nouvelles stars de l\u2019\u00e9conomie recherchent \u00e0 gagner la confiance du public, mais aussi, bien s\u00fbr, \u00e0 vendre des produits et des services. \u00abLes chefs de compagnies financi\u00e8res se mettent davantage en sc\u00e8ne que ceux de l\u2019industrie qui restent dans l\u2019ensemble plus discrets, commente Philippe Welti. Vendre des produits financiers est toujours une question de cr\u00e9dibilit\u00e9. On identifie le produit avec le CEO et vice-versa: un chef d\u2019entreprise ayant une bonne cr\u00e9dibilit\u00e9 vend davantage car on croit ce qu\u2019il dit.\u00bb<\/p>\n

Cette exposition publique comporte toutefois certains risques: \u00abComme Icare, plus on vole haut, plus violente pourra \u00eatre la chute, rel\u00e8ve Philippe Welti. C\u2019est ce qui est arriv\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9poque \u00e0 Lukas M\u00fchlemann du Credit Suisse.\u00bb Autre danger: lorsqu\u2019un patron \u00abstar\u00bb commet une erreur et doit laisser sa place, son discr\u00e9dit continue d\u2019entacher durablement la r\u00e9putation de l\u2019entreprise. \u00abC\u2019est le prix \u00e0 payer pour une politique de communication centr\u00e9e sur le CEO: s\u2019il commet une erreur ou fait des gaffes, les retomb\u00e9es n\u00e9gatives ne se limitent pas \u00e0 sa personne, mais touchent toute l\u2019entreprise, souligne Marc Comina. Lorsque tout va bien, on minimise le r\u00f4le des capitaines d\u2019entreprise, c\u2019est tout le contraire lorsque \u00e7a va mal\u2026 \u00bb
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7 portraits \u00e9tonnants de stars de l\u2019\u00e9conomie mondiale <\/strong><\/p>\n

Ils ont gravi un a un les \u00e9chelons de leur entreprise ou acquis de l\u2019exp\u00e9rience au sein d\u2019horizons divers. Un livre retrace le parcours des 1\u2019000 CEO les plus smart.<\/p>\n

Ils ont pris \u00abla\u00bb bonne d\u00e9cision au bon moment, ma\u00eetris\u00e9 leur secteur d\u2019activit\u00e9 gr\u00e2ce \u00e0 des produits innovants et acquis, au fil des ans, une connaissance incontournable de leur environnement professionnel. Un ouvrage, r\u00e9alis\u00e9 sous la supervision du journaliste Andrew Davidson (The Sunday Times), illustre bien le changement de statut des grands patrons de l\u2019\u00e9conomie plan\u00e9taire. Compos\u00e9 de plusieurs chapitres pr\u00e9sentant les grandes familles de patrons (innovateurs, visionnaires, pol\u00e9mistes, etc.), le livre pr\u00e9sente une liste des \u00ab1’000 CEO les plus smart du monde\u00bb*, avec, pour chacun d\u2019eux, leurs grandes strat\u00e9gies et d\u00e9cisions, ainsi qu\u2019un bref r\u00e9sum\u00e9 de leur parcours personnel. Encore peu connues du grand public, certaines des ces trajectoires n\u2019en demeurent pas moins surprenantes. En voici une s\u00e9lection.<\/p>\n

Satoru Iwata, Nintendo<\/strong><\/p>\n

CEO de Nintendo depuis 2002, Satoru Iwata a gravi tous les \u00e9chelons hi\u00e9rarchiques de son entreprise. Passionn\u00e9 de jeux vid\u00e9o depuis l\u2019adolescence (la l\u00e9gende voudrait qu\u2019\u00e0 l\u2019\u00e9cole d\u00e9j\u00e0 il programmait avec ses camarades des jeux sur de simples calculatrices), Satoru Iwata a contribu\u00e9 \u00e0 cr\u00e9er des jeux devenus aujourd\u2019hui des classiques, tels que EarthBound ou Balloon Flight. Il a \u00e9galement jou\u00e9 un r\u00f4le central dans le d\u00e9veloppement de plusieurs consoles, dont la Wii. Il est en outre le premier pr\u00e9sident de Nintendo \u00e0 ne pas \u00eatre li\u00e9 \u00e0 la famille fondatrice de la compagnie, qui, comme le rappelle son portrait dans le livre, fabriquait \u00e0 l\u2019origine des cartes de jeux faites \u00e0 la main. \u00abComme tous les Japonais, il reste plut\u00f4t discret. Son image demeure cependant excellente gr\u00e2ce \u00e0 ces succ\u00e8s en termes d\u2019innovation\u00bb, rel\u00e8ve Philippe Welti.<\/p>\n

James L. Ziemer, Harley-Davidson<\/strong><\/p>\n

CEO de Harley-Davidson jusqu\u2019\u00e0 l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re, James L. Ziemer a d\u00e9but\u00e9 sa carri\u00e8re au sein de la marque en tant qu\u2019employ\u00e9 dans le fret. N\u00e9 dans un quartier populaire du Milwaukee, non loin de l\u2019usine du c\u00e9l\u00e8bre fabriquant de deux-roues am\u00e9ricain, il gravit peu \u00e0 peu les \u00e9chelons de la soci\u00e9t\u00e9, touche \u00e0 la comptabilit\u00e9, puis \u00e0 la finance, avant d\u2019en devenir le grand patron en 2005. Il a notamment ouvert la marque aux femmes et l\u2019a positionn\u00e9e dans le haut-de-gamme, pour faire face \u00e0 la concurrence croissante de mod\u00e8les de motos anglais et asiatiques. \u00abIl est rest\u00e9 dans la compagnie pendant 40 ans et \u00e9tait consid\u00e9r\u00e9 comme une l\u00e9gende, commente Philippe Welti. Mais c\u2019\u00e9tait avant tout un sp\u00e9cialiste financier. Il n\u2019a pas r\u00e9ussi \u00e0 rajeunir l\u2019image de la marque, qui garde un petit c\u00f4t\u00e9 \u00abdinosaure\u00bb.\u00bb<\/p>\n

Jeffrey L. Bewkes, Time Warner<\/strong><\/p>\n

Chef de Time Warner, le magnat des m\u00e9dias Jeffrey L. Bewkes a connu pour sa part un parcours plus diversifi\u00e9. Il fait ses gammes chez Citibank, avant de rejoindre la cha\u00eene am\u00e9ricaine HBO en tant que responsable du marketing. Il en devient progressivement responsable des finances, responsable des op\u00e9rations, puis CEO. Il triple le budget de la programmation et attire plus de 38 millions d\u2019abonn\u00e9s \u00e0 travers le monde, en misant notamment sur des s\u00e9ries qui deviendront des cartons plan\u00e9taires, telles que The Sopranos ou Band of Brothers. Arm\u00e9 de ce solide background, il rejoint Time Warner en 2002 et en devient CEO six ans plus tard, n\u2019oubliant pas de porter un soin particulier \u00e0 son image: \u00abIl comprend la responsabilit\u00e9 de cette grande compagnie du divertissement et s\u2019engage pour de nombreux mus\u00e9es et universit\u00e9s\u00bb, rel\u00e8ve Philippe Welti.<\/p>\n

Herbert Hainer, Adidas<\/strong><\/p>\n

Rien ne pr\u00e9destinait Herbert Hainer \u00e0 devenir le grand patron du g\u00e9ant de l\u2019\u00e9quipement sportif allemand. Jeune, il travaille au sein d\u2019une boucherie tenue par sa famille. Il ouvre ensuite un bar, r\u00eavant en secret de devenir footballeur\u2026 C\u2019est finalement une toute autre voie qu\u2019il emprunte en rejoignant dans un premier temps Procter & Gamble, puis Adidas vers la fin des ann\u00e9es 80, pour en prendre la direction d\u00e8s 2001. Parmi ses plus importantes r\u00e9alisations figure la reprise de Reebok, rachat qui lui permet de rivaliser aux Etats-Unis avec Nike, convertissant au passage Adidas en \u00abjoueur global\u00bb. \u00abIl a acquis une grande cr\u00e9dibilit\u00e9, notamment en d\u00e9cidant tr\u00e8s t\u00f4t de stopper le sponsoring avec les athl\u00e8tes dop\u00e9s\u00bb, rel\u00e8ve Philippe Welti. Un statut qui ne lui a pas fait prendre pour autant la grosse t\u00eate: selon Andrew Davidson, qui l\u2019a rencontr\u00e9, Hainer conserverait au contraire \u00abun profil bas, en rapport avec le pouvoir de sa compagnie\u00bb.<\/p>\n

Angela Ahrendts, Burberry<\/strong><\/p>\n

Bien que minoritaires, les femmes ne sont pas absentes de cette galerie de portraits. On trouve notamment Angela Ahrendts, CEO de Burberry, consid\u00e9r\u00e9e par Time Magazine comme l\u2019une des femmes les plus influentes de la mode am\u00e9ricaine. A la t\u00eate de Burberry depuis 2006, elle a notamment restaur\u00e9 le prestige et la pertinence de la marque, qui avait \u00e0 l\u2019\u00e9poque baiss\u00e9 en gamme. Elle a en outre renforc\u00e9 la croissance de la soci\u00e9t\u00e9 sur des march\u00e9s porteurs comme le Br\u00e9sil, la Russie, l\u2019Inde, la Chine, le Vietnam ou la Malaisie et n\u2019a pas h\u00e9sit\u00e9 \u00e0 prendre des d\u00e9cisions difficiles, comme de fermer une usine de chemises au Pays de Galle et d\u2019en d\u00e9placer la production en Chine.<\/p>\n

Indra Nooyi, PepsiCo<\/strong><\/p>\n

Autre exemple de patronne f\u00e9minine iconique: Indra Nooyi. CEO de PepsiCo, elle a \u00e9t\u00e9 class\u00e9e r\u00e9cemment par le magazine Fortune en premi\u00e8re place des femmes d\u2019affaires les plus influentes et parmi les 100 personnalit\u00e9s les plus \u00abimportantes\u00bb du monde. N\u00e9e \u00e0 Madras, en Inde, elle arrive aux Etats-Unis en 1978, puis passe par le Boston Consulting Group, Motorola et ABB. Arriv\u00e9e chez PepsiCo en 1994, elle en devient le CEO en 2006, mettant l\u2019accent sur l\u2019augmentation des ventes dans les march\u00e9s \u00e9mergents afin de compenser le \u00abclimat d\u00e9favorable\u00bb dans le commerce de d\u00e9tail aux Etats-Unis. \u00abOn dit souvent que les femmes sont plus dou\u00e9es pour la communication, l\u2019\u00e9coute, la persuasion, bref pour le \u00absoft power\u00bb, rel\u00e8ve Marc Comina. La tendance \u00e0 la m\u00e9diatisation des sph\u00e8res dirigeantes est donc plut\u00f4t positive pour elles. D\u2019autant que le mod\u00e8le ancien, hi\u00e9rarchique et autoritaire, tend \u00e0 \u00eatre de plus en plus d\u00e9pass\u00e9.\u00bb<\/p>\n

Mark Zuckerberg, Facebook<\/strong><\/p>\n

\u00c9galement minoritaires, les jeunes CEO, comme le fondateur de Facebook Mark Zuckerberg, ne sont pas pour autant oubli\u00e9s. Son portrait rappelle que le plus grand r\u00e9seau de socialisation du monde est n\u00e9 de l\u2019id\u00e9e qu\u2019a eu Zuckerberg lorsqu\u2019il \u00e9tait \u00e9tudiant \u00e0 Harvard de cr\u00e9er un site de rencontre pour ses camardes d\u2019universit\u00e9. \u00abLes jeunes CEO ont grandi avec la culture de la m\u00e9diatisation, rel\u00e8ve Marc Comina. Ils jouent donc facilement le jeu. Le risque pour eux est de tellement basculer dans la communication, qu\u2019ils pourraient en oublier de v\u00e9ritablement diriger leur entreprise.\u00bb Pour sa part Philippe Welti souligne que bien que l\u2019image de Zuckerberg ait r\u00e9cemment souffert en raison de l\u2019utilisation des donn\u00e9es des utilisateurs de Facebook, il garde un statut de c\u00e9l\u00e9brit\u00e9 parmi les patrons, \u00abm\u00eame si, aujourd\u2019hui, il se met surtout en avant dans le but de vendre son entreprise\u00bb.
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Des stars parmi les stars<\/strong><\/p>\n

Le livre d\u2019Andrew Davidson n\u2019oublie pas de mentionner les profils des CEO les plus c\u00e9l\u00e8bres. De Steve Jobs, par exemple, ressortent ses qualit\u00e9s de \u00ableader visionnaire et charismatique\u00bb, ayant une compr\u00e9hension instinctive \u00abnon seulement de la direction o\u00f9 va la technologie, mais aussi de ce qui fait que les gens l\u2019ach\u00e8te\u00bb. Le c\u00f4t\u00e9 \u00abvedette\u00bb du Californien est en outre renforc\u00e9 par la cr\u00e9ation des studios Pixar, qu\u2019il a vendu \u00e0 Disney, faisant de lui l\u2019un des plus gros actionnaires de l\u2019entreprise, avec un poids cons\u00e9quent \u00e0 Hollywood.<\/p>\n

Le Suisse Daniel Vasella a lui aussi droit \u00e0 l\u2019analyse de ses performances. Le portrait souligne la ma\u00eetrise de l\u2019ex-m\u00e9decin dans la supervision de la fusion entre Ciba-Geigy et Sandoz (soci\u00e9t\u00e9 o\u00f9 il d\u00e9buta son ascension dans le pharma en tant que stagiaire..) pour aboutir \u00e0 Novartis, le g\u00e9ant mondial de la pharmaceutique que l\u2019on sait.<\/p>\n

Warren Buffett est pour sa part pr\u00e9sent\u00e9 comme \u00abvraisemblablement le plus grand capitaliste de march\u00e9 de tous les temps\u00bb. Sont notamment retranscrites certaines des ses plus c\u00e9l\u00e8bres assertions, telles que \u00able risque vient lorsque l\u2019on ne sait pas ce que l\u2019on fait\u00bb ou \u00abne demandez jamais \u00e0 un coiffeur si vous avez besoin d\u2019une coupe de cheveux\u00bb, qui ont contribu\u00e9 \u00e0 lui forger un niveau de notori\u00e9t\u00e9 rarement atteint dans les sph\u00e8res de la finance.<\/p>\n

Le parcours de Fran\u00e7ois Pinault m\u00e9rite lui aussi que l\u2019on s\u2019y attarde. A la t\u00eate d\u2019une fortune estim\u00e9e \u00e0 17 milliards de dollars, le Fran\u00e7ais \u00absurgit de l\u2019obscurit\u00e9\u00bb, passant de simple marchant r\u00e9gional de bois \u00e0 l\u2019un des plus grands industriels de l\u2019Hexagone, gr\u00e2ce, en partie, au rachat de plusieurs groupes et maisons de luxe, tels que Gucci ou Christie\u2019s.<\/p>\n

Son rival attitr\u00e9, Bernard Arnault, a lui aussi droit au chapitre. A la t\u00eate de LVMH, l\u2019homme le plus riche de France (sa fortune est estim\u00e9e \u00e0 25 milliards de dollars) contr\u00f4le diverses marques de renom telles que Louis Vuitton, Marc Jacobs ou Dom P\u00e9rignon. C\u00f4t\u00e9 people, il n\u2019a jamais cach\u00e9 compter parmi les amis proches de Nicolas Sarkozy.<\/p>\n

Enfin, comment ne pas mentionner Donald Trump? Star du petit \u00e9cran, Trump poss\u00e8de une partie de Manhattan et dirige une multitude d\u2019h\u00f4tels et de casinos \u00e0 travers le monde. De tous les grands patrons surm\u00e9diatis\u00e9s, il m\u00e8ne sans doute le train de vie le plus \u00abglamour\u00bb, faisant preuve de beaucoup de \u00abflamboyance\u00bb dans son leadership: adepte du buzz, il aime utiliser son propre nom pour b\u00e2tir des marques de prestige (Trump Towers, Palaces, Golfs, Hotels). Sa philosophie peut se r\u00e9sumer en deux grandes maximes: \u00abgarder confiance\u00bb et \u00abpenser grand\u00bb.<\/p>\n

*\u00ab1\u2019000 CEOs. Proven strategies for success from the world\u2019s smartest executives\u00bb Editor-in-chief, Andrew Davidson, Dorling Kindersley Limited, 2009
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Une version de cet article est parue dans le magazine Bilan.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Surexposition dans les m\u00e9dias, conf\u00e9rences, shows… Les grands capitaines d’entreprises ont d\u00e9sormais le statut de vedettes plan\u00e9taires. Une personnalisation des grandes firmes qui n\u2019est pas sans risques. D\u00e9cryptage.<\/p>\n","protected":false},"author":18920,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-3159","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3159","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/18920"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=3159"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3159\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=3159"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=3159"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=3159"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}