{"id":3103,"date":"2010-03-22T11:34:18","date_gmt":"2010-03-22T09:34:18","guid":{"rendered":"http:\/\/www.largeur.com\/?p=3103"},"modified":"2010-04-07T17:38:08","modified_gmt":"2010-04-07T15:38:08","slug":"connexions","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/largeur.com\/?p=3103","title":{"rendered":"Burberry, ses fans et son r\u00e9seau social"},"content":{"rendered":"

\"large230310.jpg\"Voguant entre classicisme, modernit\u00e9 et vintage, entre images insolentes et postures sages, entre raffinement et culture populaire, le nouveau r\u00e9seau social de Burberry, Artofthetrench.com, entend f\u00e9d\u00e9rer les aficionados de la marque. Le principe de cette plate-forme num\u00e9rique, lanc\u00e9e en novembre 2009, est de mettre en ligne des photographies de passants portant le c\u00e9l\u00e8bre trench-coat dans les rues des villes du monde entier. L\u2019id\u00e9e, derri\u00e8re le principe, est de cr\u00e9er une nouvelle vitrine pour la marque. De faire parler d\u2019elle le plus loin possible. <\/p>\n

Ce r\u00e9seau social est directement inspir\u00e9 du site The Sartorialist du New-Yorkais Scott Schuman, qui d\u00e8s 2005 s\u2019est mis \u00e0 photographier l\u2019homme et la femme de la rue, choisis pour leur style vestimentaire. Directement, parce que le directeur g\u00e9n\u00e9ral de la cr\u00e9ation de Burberry, Christopher Bailey, s\u2019est associ\u00e9 avec le photographe am\u00e9ricain, qui a r\u00e9alis\u00e9 les premi\u00e8res images d\u2019Artofthetrench.com. Des personnages minces et beaux, jeunes le plus souvent, styl\u00e9s, capt\u00e9s dans leur quotidien. Ils marchent, ils courent, ils fixent droit l\u2019objectif ou r\u00eavent d\u2019ailleurs. Avec toujours, comme lien entre eux, le manteau de pluie, bleu, beige ou noir. Dans un deuxi\u00e8me temps, d\u2019autres cr\u00e9ateurs d\u2019images con\u00adnus seront invit\u00e9s \u00e0 participer. <\/p>\n

Des artistes c\u00e9l\u00e8bres, mais pas seulement. L\u2019homme ou la femme de la rue, vous ou moi, chacun peut envoyer ses propres photos, qui seront publi\u00e9es apr\u00e8s avoir \u00e9t\u00e9 approuv\u00e9es par Chistopher Bailey. \u00abChaque individu vit une histoire particuli\u00e8re avec son trench, a-t-il d\u00e9clar\u00e9 \u00e0 l\u2019occasion du lancement du site, et j\u2019adore l\u2019id\u00e9e que tous ces gens \u00e0 travers le monde puissent partager leurs histoires.\u00bb En outre, les internautes, membres du r\u00e9seau, ont la possibilit\u00e9 de poster des commentaires et de partager les photos du site sur d\u2019autres r\u00e9seaux. Minimaliste, mais efficace. <\/p>\n

Une strat\u00e9gie offensive <\/strong><\/p>\n

L\u2019\u00e9quipe dirigeante de la marque a pris peu de risques. En effet, la premi\u00e8re tentative de Burberry sur les r\u00e9seaux sociaux avait provoqu\u00e9 un v\u00e9ritable raz-de-mar\u00e9e. Sa page de Facebook a r\u00e9uni plus de 700\u2019000 fans. Des fans qui sont autant de clients potentiels \u00e0 entretenir et \u00e0 cultiver. D\u2019ailleurs, si l\u2019on en croit les premiers pointages de la marque, le succ\u00e8s d\u2019Artofthetrench.com est \u00e0 la mesure de ses ambitions: trois semaines apr\u00e8s son lancement, le site avait comptabilis\u00e9 quelque 200\u2019000 visiteurs dans 174 pays, avec des temps de consultation d\u00e9passant cinq minutes. \u00abC\u2019est long, et c\u2019est tr\u00e8s bon signe pour nous\u00bb, affirme une collaboratrice de Christopher Bailey. <\/p>\n

Artofthetrench.com est un \u00e9l\u00e9ment parmi d\u2019autres qui forment la strat\u00e9gie globale de la marque sur internet. Depuis longtemps d\u00e9j\u00e0, outre sa pr\u00e9sence sur Facebook, Burberry retransmet ses d\u00e9fil\u00e9s de mode sur le web. Elle a ouvert une boutique internationale en ligne et \u00e9quip\u00e9 ses magasins d\u2019un syst\u00e8me informatique afin que le vendeur puisse commander pour son client qui ne trouve pas son bonheur dans l\u2019arcade elle-m\u00eame, v\u00eatements et accessoires, \u00e0 distance. Une structure compl\u00e8te qui lui permet d\u2019\u00eatre pr\u00e9sente aussi bien dans l\u2019univers du virtuel que dans le monde r\u00e9el. Le monde r\u00e9el? En novembre 2009, la marque de luxe britannique a annonc\u00e9 sa volont\u00e9 de renforcer sa pr\u00e9sence en Chine, o\u00f9 elle b\u00e9n\u00e9ficie d\u2019une croissance \u00e0 deux chiffres de ses ventes. Elle veut faire passer le nombre de ses magasins dans ce pays de 44 actuellement \u00e0 plus de 100 d\u2019ici aux prochaines ann\u00e9es. Elle esp\u00e8re ainsi contrecarrer le recul de son chiffre d\u2019affaires. En effet, entre avril et novembre 2009, Burberry a enregistr\u00e9 une diminution de 19,6% de ses b\u00e9n\u00e9fices bruts (lire ci-dessous). <\/p>\n

En termes d\u2019image et de r\u00e9putation, rien ne semble r\u00e9sister \u00e0 Christopher Bailey. Le 10 d\u00e9cembre 2009, il a remport\u00e9 le Prix du designer de l\u2019ann\u00e9e lors des British Fashion Awards 2009. De plus, Burberry a \u00e9t\u00e9 couronn\u00e9e \u00abmarque de l\u2019ann\u00e9e\u00bb \u00e0 l\u2019occasion des ACE Awards (Accessories Council Excellence) le 2 novembre 2009 \u00e0 New York. Ce prix r\u00e9compense chaque ann\u00e9e des marques cr\u00e9atives en mati\u00e8re d\u2019accessoires, et qui ont un impact positif sur l\u2019industrie. <\/p>\n

Les carreaux dans la doublure <\/strong><\/p>\n

\u00abChristopher Bailey a donn\u00e9 une visibilit\u00e9 \u00e0 la marque, une reconnaissance, explique Bertrand Mar\u00e9chal, professeur design et mode \u00e0 la haute \u00e9cole HEAD de Gen\u00e8ve. Le trench est aussi bien port\u00e9 aujourd\u2019hui par la reine d\u2019Angleterre que par Kate Moss. Ce qui \u00e9tait \u00e0 l\u2019origine une capote de l\u2019arm\u00e9e est devenu un v\u00eatement culte que tout le monde s\u2019est appropri\u00e9.\u00bb Lorsque Christopher Bailey a pris la direction artistique du groupe britannique, la bourgeoisie classique ne s\u2019identifiait plus au fameux motif quadrill\u00e9 et se d\u00e9tournait de la marque. Au m\u00eame moment, dans les banlieues, les amateurs de rap commen\u00e7aient \u00e0 se r\u00e9approprier les carreaux Burberry, souvent contrefaits. \u00abLe coup de g\u00e9nie de Christopher Bailey a \u00e9t\u00e9 de remettre l\u2019imperm\u00e9able en avant et de renvoyer les carreaux dans la doublure, \u00e0 l\u2019int\u00e9rieur, pr\u00e9sents mais peu visibles. Du coup, la marque est redevenue un symbole de classicisme pur, d\u2019aristocratie, sauf que moderne et l\u00e9g\u00e8rement d\u00e9cal\u00e9e\u00bb, poursuit Bertrand Mar\u00e9chal.<\/p>\n

Dans ce contexte offensif, le site Artofthetrench.com est-il un vrai r\u00e9seau social ou un simple outil de buzz, de marketing? \u00abOn n\u2019y retrouve pas ce que l\u2019on cherche normalement dans un r\u00e9seau social, explique St\u00e9phane Koch, conseiller en gestion strat\u00e9gique de l\u2019information, \u00e0 Gen\u00e8ve. L\u2019id\u00e9e d\u2019un site participatif, c\u2019est quand m\u00eame de donner pour recevoir. Et dans le cas de cette plate-forme, je n\u2019ai pas compris ce qu\u2019elle offrait \u00e0 celui qui y participe.\u00bb Mis \u00e0 part, peut-\u00eatre, la fiert\u00e9 d\u2019avoir \u00e9t\u00e9 s\u00e9lectionn\u00e9 par Christopher Bailey. Car selon St\u00e9phane Koch, l\u2019internaute doit faire tout le travail lui-m\u00eame, se prendre en photo, formater l\u2019image au bon format et la mettre en ligne, pour un r\u00e9sultat qui n\u2019est gu\u00e8re \u00e0 son avantage. \u00abIl se retrouve au milieu de gens tr\u00e8s beaux et bien photographi\u00e9s. Un contexte qui ne peut que lui donner un air bizarre, accentuer ses propres d\u00e9fauts. En outre, il n\u2019y a pas de vraie communication entre les membres. Certes, chaque participant peut poster un commentaire sur les photos, ou recommander le site plus loin, sur Twitter ou sur Facebook, mais il n\u2019a aucune possibilit\u00e9 de se montrer critique envers la marque.\u00bb Bref, St\u00e9phane Koch d\u00e9finirait Artofthetrench.com comme une plate-forme publicitaire, plut\u00f4t que comme un r\u00e9seau social.<\/p>\n

Une mode contemporaine<\/strong><\/p>\n

Reste que pour une marque de luxe comme Burberry, il est toujours bon de faire parler de soi, d\u2019\u00e9voluer avec la soci\u00e9t\u00e9, avec ses pratiques et ses m\u0153urs. \u00abLa culture blog est devenue une esth\u00e9tique \u00e0 part enti\u00e8re, conclut Bertrand Mar\u00e9chal. Et ce serait peu r\u00e9aliste, et tr\u00e8s rabat-joie de penser qu\u2019une telle initiative est secondaire. Elle est le reflet d\u2019une mode contemporaine, \u00e0 consommer instantan\u00e9ment.\u00bb
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Un titre qui a le vent dans le dos<\/strong><\/p>\n

Apr\u00e8s une chute spectaculaire au plus fort de la crise financi\u00e8re, l\u2019action Burberry s\u2019est reprise de mani\u00e8re tout aussi spectaculaire dans le courant de 2009. <\/p>\n

Lors du Cercle des g\u00e9rants \u00e0 Paris, \u00e0 la fin 2009, Philippe Lecoq, responsable de la gestion actions europ\u00e9ennes chez Edmond de Rothschild Asset Management \u00e0 Paris, a cit\u00e9 Burberry parmi ses actions pr\u00e9f\u00e9r\u00e9es. En effet, elle permet de jouer la faiblesse de la livre. <\/p>\n

De plus, le groupe devrait structurellement augmenter ses marges. Son talon d\u2019Achille, a-t-il pourtant pr\u00e9cis\u00e9, est son manque de d\u00e9veloppement dans les pays \u00e9mergents. La marque de luxe va y rem\u00e9dier ces prochaines ann\u00e9es avec l\u2019expansion qu\u2019il projette de r\u00e9aliser en Chine.
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Burberry en chiffres<\/strong><\/p>\n

Fond\u00e9e en 1856, la marque Burberry est \u00e9tablie \u00e0 Londres et cot\u00e9e au London Stock Exchange. Actuellement, elle surpasse les performances de plus de la moiti\u00e9 des entreprises du FTSE 100. Pour l\u2019ann\u00e9e fiscale cl\u00f4tur\u00e9e au 31 mars 2009, Burberry a r\u00e9alis\u00e9 un chiffre d\u2019affaires global de 1,2 milliard de livres (2 milliards de francs), en hausse de 600 millions de livres depuis l\u2019arriv\u00e9e \u00e0 sa t\u00eate d\u2019Angela Ahrendts et son association avec Christopher Bailey en 2001. Cependant, au cours des six mois allant d\u2019avril \u00e0 septembre 2009, Burberry a admis une baisse de 19,6% de ses b\u00e9n\u00e9fices bruts, de 97 millions de livres \u00e0 78 millions de livres. Ses recettes ont n\u00e9anmoins totalis\u00e9 une croissance de 6% pour atteindre 572 millions de livres, dont 10% proviennent des march\u00e9s \u00e9mergents. Au cours de cette p\u00e9riode, la vente au d\u00e9tail a repr\u00e9sent\u00e9 54% du total des recettes, contre 45% l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente. <\/p>\n

Le groupe Burberry emploie 6\u2019000 collaborateurs et poss\u00e8de aujourd\u2019hui 122 boutiques propres, 255 concessionnaires et 90 magasins franchis\u00e9s \u00e0 travers le monde. Il veut augmenter de 10% par an les recettes de ses ventes au d\u00e9tail.
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Une version de cet article est parue dans le magazine Swissquote.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Encourag\u00e9e par le succ\u00e8s de sa page Facebook, la c\u00e9l\u00e8bre marque au chevalier lance son propre r\u00e9seau social. Objectif: faire parler d\u2019elle et poursuivre la campagne de rajeunissement entam\u00e9e par son directeur de la cr\u00e9ation, Christopher Bailey. <\/p>\n","protected":false},"author":19778,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-3103","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3103","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/19778"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=3103"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3103\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=3103"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=3103"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=3103"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}