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Apr\u00e8s cinq ann\u00e9es d’euphorie et de croissance ininterrompue, TAG Heuer se retrouve, comme l’ensemble du secteur horloger, confront\u00e9 \u00e0 des vents contraires.<\/p>\nApr\u00e8s cinq ann\u00e9es d’euphorie et de croissance ininterrompue, TAG Heuer se retrouve, comme l’ensemble du secteur horloger, confront\u00e9 \u00e0 des vents contraires.<\/p>\n
La soci\u00e9t\u00e9, qui fait partie depuis 1999 du groupe LVMH, mise sur ses atouts pour surmonter ces moments difficiles: un positionnement solide dans le segment des montres comprises entre 1’000 et 5’000 francs, la notori\u00e9t\u00e9 de ses ambassadeurs et un r\u00e9el savoir-faire en termes d\u2019innovation, notamment gr\u00e2ce \u00e0 une insertion de longue date dans l\u2019univers automobile.<\/p>\n
Ces diff\u00e9rents facteurs ont permis \u00e0 la compagnie, malgr\u00e9 un fl\u00e9chissement de la demande, de d\u00e9gager l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re un chiffre d’affaire de 915 millions de francs, selon les estimations de la banque Vontobel. De quoi se montrer optimiste pour les ann\u00e9es \u00e0 venir et renforcer sa place parmi les principales marques mondiales, derri\u00e8re Rolex, Cartier, Omega et Patek Philippe.<\/p>\n
Avec une d\u00e9contraction rare dans le milieu souvent tr\u00e8s formel et polic\u00e9 de l\u2019horlogerie suisse, Jean-Christophe Babin nous a re\u00e7us au si\u00e8ge de l\u2019entreprise \u00e0 la Chaux-de-Fonds, o\u00f9 travaillent 400 de ses 1’000 collaborateurs.<\/p>\n
Comment vivez-vous la situation de ralentissement actuelle? Avez-vous pr\u00e9vu des ajustements?<\/strong><\/p>\n Jean-Christophe Babin: Nous avons ressenti un d\u00e9but de fl\u00e9chissement de la demande tr\u00e8s t\u00f4t aux Etats-Unis, notre march\u00e9 principal. Du c\u00f4t\u00e9 des d\u00e9taillants, l’\u00e9rosion est \u00e9galement forte en raison des stocks exc\u00e9dentaires. Nous n\u2019avons cependant pas \u00e9t\u00e9 pris au d\u00e9pourvu, car, d\u00e8s la crise pr\u00e9c\u00e9dente de 2001\/2002, nous avons commenc\u00e9 \u00e0 revoir nos processus de fabrication.<\/p>\n De quelle mani\u00e8re?<\/strong><\/p>\n En produisant mieux et moins cher! Nous avons abandonn\u00e9 plusieurs mod\u00e8les et nous nous sommes concentr\u00e9s sur cinq s\u00e9ries iconiques qui constituent l’histoire de notre marque depuis plus de 20 ans. En ce qui concerne la fabrication elle-m\u00eame, nous sommes pass\u00e9s d\u2019un processus majoritairement manuel \u00e0 une production robotis\u00e9e \u00e0 pr\u00e8s de 70%. Par ailleurs, afin de gagner en exclusivit\u00e9, nous avons r\u00e9duits nos points de vente de 8’000, il y a 8 ans, \u00e0 environ 5’100 aujourd\u2019hui et augment\u00e9 en parall\u00e8le le nombre de nos boutiques, d\u2019une vingtaine \u00e0 70.<\/p>\n Quelle est votre production aujourd\u2019hui?<\/strong><\/p>\n Nous ne donnons pas de chiffre pr\u00e9cis, mais nous produisons entre 500’000 et 1 million de pi\u00e8ces par an\u2026<\/p>\n Vos mod\u00e8les sont-ils enti\u00e8rement fabriqu\u00e9s \u00e0 l’interne? Quelle est votre politique en la mati\u00e8re?<\/strong><\/p>\n Nous r\u00e9alisons le tiers de notre production, le reste de la conception est assur\u00e9e par nos fournisseurs, qui se situent dans un rayon de quelques dizaines de kilom\u00e8tres de notre si\u00e8ge. Depuis 2000, nous avons diminu\u00e9 notre capacit\u00e9 de production \u00e0 l\u2019interne pour \u00eatre plus r\u00e9actifs en cas de besoin. Pour r\u00e9sumer, et pour reprendre une id\u00e9e de Jacques Attali que j\u2019ai eu l\u2019occasion de rencontrer r\u00e9cemment, un industriel ne doit pas h\u00e9siter \u00e0 transformer, lorsque c\u2019est possible, des frais fixes en frais variables. <\/p>\n Qu\u2019est ce qui a motiv\u00e9 votre diversification dans les lunettes optiques?<\/strong><\/p>\n Le fait qu\u2019un nombre toujours plus important de marques — dont ce n\u2019est pas le m\u00e9tier de base — se lancent dans la montre. Cette concurrence repr\u00e9sente un risque in\u00e9vitable de pertes de parts de march\u00e9, d\u2019autant que certaines enseignes, comme Vuitton ou Dior, op\u00e8rent de mani\u00e8re extr\u00eamement professionnelle. Nous avons donc choisi, d\u00e8s 2002, de fabriquer des lunettes optiques, un secteur proche de notre activit\u00e9 premi\u00e8re et de nos aptitudes en termes de microm\u00e9canique de pr\u00e9cision et de design. Aujourd’hui, nos mod\u00e8les sont pr\u00e9sents dans plus de 6’000 points de vente dans le monde, ce qui nous a permis de doubler notre visibilit\u00e9. De plus, comme le prix de vente moyen se situe \u00e0 environ 420 francs, cette diversification nous am\u00e8ne une nouvelle client\u00e8le l\u00e9g\u00e8rement plus \u00e2g\u00e9e et fortun\u00e9e. Aujourd\u2019hui, la moyenne d’\u00e2ge des acheteurs de nos montres se situe \u00e0 37 ans, contre 44 ans pour les lunettes.<\/p>\n Le raisonnement a-t-il \u00e9t\u00e9 le m\u00eame en ce qui concerne les t\u00e9l\u00e9phones portables?<\/strong><\/p>\n Oui, ce choix nous para\u00eet coh\u00e9rent \u00e9tant donn\u00e9e notre sp\u00e9cialisation horlog\u00e8re. Car les t\u00e9l\u00e9phones mobiles comportent de nombreuses similitudes avec les montres, notamment des fonctions comme l\u2019heure, le chronom\u00e9trage, l\u2019alarme ou le compte \u00e0 rebours. Pour l\u2019instant, nos ventes restent confidentielles, \u00e0 peine une centaine de pi\u00e8ces par ann\u00e9e (prix de vente moyen: 6’200 francs, ndlr). Je souligne que plus de 90% de nos recettes provient des montres et cette proportion restera encore longtemps majoritaire. Nos lunettes et t\u00e9l\u00e9phones portables sont des produits additionnels.<\/p>\n O\u00f9 se situent vos principaux march\u00e9s?<\/strong><\/p>\n Pour l\u2019instant, notre principal march\u00e9 reste les Etats-Unis, suivi du Japon. Cette ann\u00e9e, nous allons ouvrir 20 boutiques dans le monde, avec un fort accent sur l\u2019Est, notamment l\u2019Inde et la Chine. Outre le potentiel en termes de croissance des march\u00e9s asiatiques, ils comportent un atout de taille pour une marque telle que la notre dont les prix de vente sont identiques partout: des co\u00fbts bas, notamment en termes de main d’\u0153uvre. <\/p>\n Qu\u2019en est-il du segment \u00abfemmes\u00bb, va-t-il cro\u00eetre ces prochaines ann\u00e9es?<\/strong><\/p>\n Nos montres pour femmes repr\u00e9sentent pr\u00e8s de 30% de nos ventes et ce chiffre restera stable. Chacune de nos grandes familles continuera de se d\u00e9cliner en version f\u00e9minine.<\/p>\n TAG Heuer est intiment li\u00e9 \u00e0 l\u2019industrie automobile depuis plusieurs ann\u00e9es. Quelle importance joue l’innovation au sein de l\u2019entreprise?<\/strong><\/p>\n Une importance majeure. Nous employons 25 personnes \u00e0 plein temps dans notre d\u00e9partement R&D, et leur accordons une tr\u00e8s grande marge de man\u0153uvre. Afin de favoriser leur cr\u00e9ativit\u00e9, un quart de leurs projets sont non sp\u00e9cifiques. Nous travaillons \u00e9galement avec McLaren ou des instituts comme la Nasa ou l’ESA. Ces diff\u00e9rents partenariats nous ont permis de d\u00e9velopper un mod\u00e8le comme la \u00abMonaco 24\u00bb, que nous venons de pr\u00e9senter \u00e0 B\u00e2le et dont le cadran prot\u00e8ge l’ensemble du mouvement jusqu’\u00e0 un choc de 24’000 G.<\/p>\n Quelles grandes tendances allez-vous suivre en mati\u00e8re de design?<\/strong><\/p>\n Nous allons continuer \u00e0 \u00e9voluer dans un style \u00e0 la fois contemporain, classique et vintage en utilisant des mat\u00e9riaux tels que le titane, le saphir, l’acier et l’or rose. Nous allons travailler sur des concepts tels que la l\u00e9g\u00e8ret\u00e9, l’inrayabilit\u00e9 et le polissage. Dessiner une montre est beaucoup plus contraignant que de dessiner une voiture, o\u00f9 l’on dispose d\u2019une surface de plusieurs m\u00e8tres! En comparaison, la taille d\u2019un poignet restera toujours la m\u00eame, il faut suivre une certaine ergonomie, d\u2019o\u00f9 une marge de man\u0153uvre nettement r\u00e9duite en horlogerie. Sur une montre, on ne dispose que de 40 mm pour r\u00e9sumer une histoire, un positionnement et cr\u00e9er une diff\u00e9rence\u2026<\/p>\n Comment va \u00e9voluer votre positionnement?<\/strong><\/p>\n Nous allons continuer \u00e0 miser sur nos mod\u00e8les iconiques, afin de renforcer notre position en tant que leader sur le march\u00e9 des montres de 1’000 \u00e0 5’000 francs, o\u00f9 notre part de march\u00e9 est de l\u2019ordre de 20%. Le secteur de l\u2019horlogerie est de plus en plus fragment\u00e9, avec un nombre croissant de nouvelles marques chaque ann\u00e9e. En Suisse, on en compte plus de 300\u2026 Dans ce contexte, c\u2019est une grande force de pouvoir compter sur des ic\u00f4nes, auxquels les consommateurs peuvent se rattacher. Cela ne veut pas dire que nous n’allons pas continuer \u00e0 r\u00e9aliser des mod\u00e8les sp\u00e9ciaux, \u00e0 la p\u00e9riph\u00e9rie de notre galaxie, comme le mod\u00e8le \u00abProfessionnal Golf Watch\u00bb, ultra l\u00e9ger, que nous avons sp\u00e9cialement con\u00e7u pour Tiger Woods. Pour prendre une m\u00e9taphore alpine, nous ne visons pas le sommet de l\u2019Everest. Il y a ceux qui restent en plaine, nous, nous sommes au camp de base. Tout en haut les places sont rares, mais il y a aussi moins d’oxyg\u00e8ne\u2026<\/p>\n ——-<\/p>\n Jean-Christophe Babin<\/p>\n N\u00e9 \u00e0 Paris en 1959, Jean-Christophe Babin, obtient un MBA en 1980 et d\u00e9bute sa carri\u00e8re au sein du d\u00e9partement marketing et vente de la division cosm\u00e9tique et d\u00e9tergents du g\u00e9ant am\u00e9ricain Procter & Gamble. Il y travaille durant 6 ans. De 1989 \u00e0 1994, il collabore au sein du cabinet de conseil en strat\u00e9gie Boston Consulting Group, partageant son temps entre Paris et Milan. Il s\u2019installe \u00e0 plein temps en Italie en 1991. En novembre 2000, le groupe LVMH l\u2019arrache au groupe allemand Henkel KGaA et le nomme CEO de TAG Heuer. <\/p>\n Sportif assidu, le Fran\u00e7ais passe son temps libre \u00e0 skier, faire de la voile et de la plong\u00e9e. Il pilote occasionnellement la Formule 1 que la compagnie horlog\u00e8re poss\u00e8de dans son \u00e9cole de formation de pilotes \u00e0 Barcelone (LRS). Jean-Christophe Babin vit actuellement \u00e0 Morges, entour\u00e9 de sa femme et de ses 5 enfants. Il aime conduire sa Ferrari pour se rendre \u00e0 son lieu de travail \u00e0 la Chaux-de-Fonds tous les jours, le trajet ne lui prend alors qu’une heure montre en main\u2026<\/p>\n ——-<\/p>\n Une version de cet article est parue dans le magazine Trajectoire.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Lunettes, t\u00e9l\u00e9phones mobiles\u2026 La marque horlog\u00e8re se diversifie. Son directeur, Jean-Christophe Babin, \u00e9voque la crise et ses moyens pour la surmonter. Interview.<\/p>\n","protected":false},"author":18920,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-2926","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2926","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/18920"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2926"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2926\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2926"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2926"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2926"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}