Un hologramme se d\u00e9tachant d\u2019une affiche pour vanter les m\u00e9rites d\u2019une boisson gazeuse\u2026 C\u2019est le st\u00e9r\u00e9otype de la pub du futur v\u00e9hicul\u00e9 par d\u2019innombrables films de science-fiction. Or, les professionnels anticipent au contraire une \u00e9volution vers des m\u00e9thodes plus discr\u00e8tes et, surtout, des messages plus proches des attentes du consommateur.<\/p>\n
Ainsi en va-t-il des t\u00e9l\u00e9phones portables, en particulier l\u2019iPhone, qui accompagnent l\u2019usager en permanence et offrent un support id\u00e9al, convoit\u00e9 par les annonceurs. \u00abLa mobilit\u00e9 permet de raccourcir consid\u00e9rablement le chemin entre le client et le produit ou la marque, r\u00e9sume J\u00e9r\u00f4me Allien, fondateur de Boom Mobile, startup genevoise sp\u00e9cialis\u00e9e dans la publicit\u00e9 sur les mobiles. Nos applications permettent aux marques d\u2019adapter leur message \u00e0 ce support, d\u2019utiliser l\u2019interactivit\u00e9 et la g\u00e9o-localisation, deux atouts majeurs.\u00bb Concr\u00e8tement, la start-up d\u00e9veloppe du contenu (fonds d\u2019\u00e9cran intelligents, vid\u00e9os, sons) et des applications d\u00e9di\u00e9es au mobile, dont un magazine interactif gratuit, avec publicit\u00e9s anim\u00e9es, \u00e0 t\u00e9l\u00e9charger.<\/p>\n
Mise au point par Sony et Philips, la technologie NFC (pour Near Field Communication) offre d\u2019autres pistes de d\u00e9veloppement int\u00e9ressantes en mati\u00e8re de publicit\u00e9 sur les mobiles. Ce syst\u00e8me, int\u00e9gr\u00e9 \u00e0 un t\u00e9l\u00e9phone portable, permet aux personnes se trouvant \u00e0 proximit\u00e9 d\u2019une affiche ou d\u2019un \u00e9cran de t\u00e9l\u00e9charger facilement des informations compl\u00e9mentaires. R\u00e9pandue en Asie, cette technologie offre les avantages d\u2019\u00eatre moins intrusive et complexe que le syst\u00e8me standard Bluetooth install\u00e9 dans les t\u00e9l\u00e9phones actuels: la transmission n\u00e9cessite l\u2019accord volontaire de l\u2019usager, qui se fait ponctuellement (pour une courte dur\u00e9e et une transmission de proximit\u00e9) et tr\u00e8s simplement.<\/p>\n
L\u2019op\u00e9rateur Orange planche actuellement sur un mod\u00e8le d\u2019affaire plus terre \u00e0 terre: joindre de la publicit\u00e9 aux SMS, moyennant l\u2019accord du r\u00e9cepteur, qui b\u00e9n\u00e9ficie en contrepartie d\u2019avantages financiers. Public vis\u00e9: les gros consommateurs de SMS \u00e2g\u00e9s de 18 \u00e0 35 ans. Autre d\u00e9clinaison possible, les city guides, pour lesquels les avantages de la g\u00e9o-localisation prennent tout leur sens: l\u2019utilisateur peut \u00eatre guid\u00e9 vers un point de vente, un mus\u00e9e, une boutique ou un restaurant. Les commer\u00e7ants paient pour figurer sur la liste des centres d\u2019int\u00e9r\u00eats r\u00e9pertori\u00e9s.<\/p>\n
La publicit\u00e9 du futur ne sera pas uniquement plus mobile, elle sera toujours plus interactive et participative: \u00abAuparavant, il s\u2019agissait de savoir qui criait le plus fort, explique Pedro Simko, pr\u00e9sident de Saatchi & Saatchi Simko. Demain, ce qui comptera sera d\u2019int\u00e9grer le consommateur \u00e0 la marque. Faire en sorte qu\u2019il contribue \u00e0 la construire et se sente concern\u00e9 par elle.\u00bb Les \u00abflash mobs\u00bb et autres \u00abtalking posters\u00bb (voir ci-dessous) sont autant d\u2019exemples allant dans le sens de la transformation du client en \u00abconsommacteur\u00bb. <\/p>\n
Le client peut d\u00e9sormais intervenir dans le processus au point, parfois, de d\u00e9passer l\u2019intention de la marque: c\u2019est notamment le cas des publicit\u00e9s revisit\u00e9es sur YouTube (le gorille jouant de la batterie de la publicit\u00e9 pour le chocolat Cadbury en constitue le dernier exemple marquant en date) ou des \u00abfan clubs\u00bb de marques cr\u00e9es par des internautes sur Facebook. \u00abIl s\u2019agit surtout d\u2019associer gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019interactivit\u00e9, poursuit Pedro Simko. Dans ce cadre pr\u00e9cis, la technologie peut s\u2019av\u00e9rer particuli\u00e8rement utile.\u00bb<\/p>\n
En parall\u00e8le \u00e0 ce m\u00e9canisme d\u2019int\u00e9gration croissante, les canaux par lesquels les annonceurs toucheront leur public deviendront de plus en plus sp\u00e9cifiques. Ce qui ne signifie en aucun cas l\u2019arr\u00eat de mort des m\u00e9dias de masse: \u00abLa t\u00e9l\u00e9vision restera encore un bon moment le canal g\u00e9n\u00e9raliste num\u00e9ro un pour ceux qui souhaitent toucher un large public, estime le publicitaire. La plupart des gens garderont le reflexe d\u2019allumer leur poste pour s\u2019informer ou se d\u00e9tendre en rentrant chez eux.\u00bb<\/p>\n
C\u2019est surtout en amont que les habitudes des annonceurs vont \u00e9voluer: \u00abOn cherchera de plus en plus \u00e0 observer les gens dans leur environnement de consommation. A comprendre non pas ce qu\u2019ils ach\u00e8tent, mais plut\u00f4t comment ils utilisent ce qu\u2019ils ach\u00e8tent.\u00bb D\u00e8s lors, les analyses qualitatives passeront de moins en moins par des questions \u00e0 un \u00abpanel repr\u00e9sentatif\u00bb et les analyses quantitatives utiliseront de plus en plus internet, notamment les r\u00e9seaux sociaux: \u00abNous aurons toujours plus souvent affaire \u00e0 des consommateurs hybrides, avec des go\u00fbts de plus en plus diff\u00e9rents. Il deviendra par cons\u00e9quent difficile de pr\u00e9voir leur comportement ou d\u2019\u00e9tablir des typologies ou des habitudes de consommation, selon l\u2019\u00e2ge par exemple.\u00bb<\/p>\n
Pour Ren\u00e9 Engelmann, directeur de l\u2019\u00e9cole de communication Polycom \u00e0 Lausanne, \u00ab\u00e0 cause de l\u2019importance croissante prise par internet dans le domaine de la publicit\u00e9, les agences ont d\u00e9sormais tendance \u00e0 d\u00e9velopper dans un premier temps des campagnes destin\u00e9es au web ou aux supports digitaux, puis \u00e0 les d\u00e9cliner, en cas de succ\u00e8s, sur des supports traditionnels\u00bb. Selon lui, le processus est encore renforc\u00e9 en cette p\u00e9riode de crise. Dans ce contexte, la fonction de veille se fera chaque fois plus incontournable: \u00abIl faudra constamment se tenir au courant de ce qui se passe sur le Net pour pouvoir r\u00e9agir \u00e0 temps, notamment d\u00e9mentir une rumeur.\u00bb<\/p>\n
Avec ces \u00e9volutions, de nouveaux dangers apparaissent. D\u2019abord, celui d\u2019une distinction toujours plus floue entre communication et information, \u00e9diteurs et publicitaires investissant toujours plus les m\u00eames supports (web, ebook, iphone, magazines, etc.).<\/p>\n
Tout aussi grave, la question des risques de d\u00e9rive en mati\u00e8re de protection des donn\u00e9es personnelles: les puces RFID, introduites dans les produits (v\u00eatements, etc.) qui permettent de r\u00e9colter, g\u00e9rer, \u00e9changer et distribuer des informations sur les habitudes des consommateurs (d\u00e9placements, fr\u00e9quence de passages sur les points de vente, etc.), et surtout la \u00abVeriChip\u00bb, cette puce \u00e9lectronique en forme de grain de riz pouvant \u00eatre ins\u00e9r\u00e9e sous la peau des humains, pourraient avoir d\u2019importantes incidences \u00e9thiques si elles venaient \u00e0 se g\u00e9n\u00e9raliser.<\/p>\n
Ces minuscules puces peuvent contenir des informations m\u00e9dicales (groupe sanguin, allergies, maladies), et commerciale (compte bancaire, etc.). On imagine ais\u00e9ment les d\u00e9rives possibles. Il faudra que des r\u00e8gles strictes s\u2019\u00e9tablissent, afin que le r\u00eave du ciblage ultime des annonceurs n\u2019engendre pas un fichage g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9 de la population.<\/p>\n
>>><\/p>\n
T-Mobile recycle les \u00abflash mob\u00bb<\/b><\/p>\n
Surfant sur la vague des \u00abmobilisations \u00e9clairs\u00bb, ces r\u00e9unions dans un lieu public organis\u00e9es depuis internet, l\u2019op\u00e9rateur de t\u00e9l\u00e9phonie mobile allemand a frapp\u00e9 un grand coup en faisant danser il y a quelques mois en plein Liverpool Street Station des centaines d\u2019individus. La marque vient de faire encore plus fort avec un karaok\u00e9 g\u00e9ant r\u00e9unissant plus de 10’000 personnes au centre de Trafalgar Square.<\/p>\n
Des posters qui parlent<\/b><\/p>\n
Dans sa compagne \u00abVoices Project\u00bb, l\u2019ONU a innov\u00e9 avec des affiches parlantes ou \u00abtalking poster\u00bb. L\u2019id\u00e9e consiste \u00e0 photographier avec son t\u00e9l\u00e9phone portable les personnes repr\u00e9sent\u00e9es (un cadre est sp\u00e9cialement dessin\u00e9 sur leur bouche \u00e0 cet effet), puis envoyer l\u2019image \u00e0 un num\u00e9ro, pour ensuite recevoir un appel pr\u00e9enregistr\u00e9 de la personne et \u00e9couter son histoire. Le m\u00e9canisme fonctionne \u00e9galement avec les annonces parues dans la presse. En Australie, apr\u00e8s une p\u00e9riode de 2 semaines de campagne, environ 35’000 personnes ont \u00e9cout\u00e9 les histoires d\u2019individus malades, battus ou immigr\u00e9s, qui n\u2019ont habituellement pas voix au chapitre.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
G\u00e9o-localisation, t\u00e9l\u00e9phones, r\u00e9seaux sociaux\u2026 Les innovations technologiques transforment la communication des marques. Objectifs: mieux cibler le consommateur, et minimiser les intrusions.<\/p>\n","protected":false},"author":18920,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[5],"tags":[],"class_list":["post-2863","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-latitude","latitude"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2863","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/18920"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2863"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2863\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2863"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2863"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2863"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}