Adieu EOS. Adieu Atel. Le rapprochement entre les deux g\u00e9ants suisses de l\u2019\u00e9lectricit\u00e9, en d\u00e9cembre dernier, a accouch\u00e9 d\u2019un nouveau nom: Alpiq.<\/p>\n
\u00abJe le trouve tr\u00e8s bien choisi, dit Chantal Baer, directrice de Nomen Switzerland, une entreprise bas\u00e9e \u00e0 Founex (VD) qui s\u2019occupe de trouver des noms de marques et de produits. La premi\u00e8re partie du mot \u00e9voque l\u2019origine g\u00e9ographique du courant: les Alpes. Alors que la deuxi\u00e8me moiti\u00e9 fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 la notion de pic \u00e9lectrique. Au final, il s\u2019agit d\u2019un nom tr\u00e8s rationnel qui fonctionnera aussi \u00e0 l\u2019\u00e9tranger.\u00bb<\/p>\n
Pour se faire une place dans un march\u00e9 toujours plus comp\u00e9titif, le choix du nom d\u2019un nouveau produit ou d\u2019une entreprise repr\u00e9sente une \u00e9tape cruciale de la strat\u00e9gie globale de ce que l\u2019on appelle \u00abbranding\u00bb. Cet anglicisme — qui d\u00e9signait auparavant le marquage d\u2019esclaves ou du b\u00e9tail — englobe tout le processus d\u2019identification par lequel une marque va se d\u00e9velopper. <\/p>\n
En appelant sa nouvelle ligne de soins \u00abI am\u00bb, d\u2019apr\u00e8s la chanson phare \u00abI Am What I Am\u00bb, de Gloria Gaynor, le distributeur Migros vient de faire mouche. Les clientes de tous \u00e2ges s\u2019identifient aux femmes du spot publicitaire diffus\u00e9 en boucle \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision et les plus jeunes recherchent f\u00e9brilement \u00abla chanson de la pub Migros\u00bb sur le Net. Verdict de Chantal Baer: une campagne courageuse et vendeuse. Gr\u00e2ce, notamment, \u00e0 un choix judicieux de la d\u00e9nomination du produit. <\/p>\n
En plus du nom, Victoria Dix, pr\u00e9sidente de la filiale suisse de Cohn & Wolfe, \u00e9gr\u00e8ne huit autres \u00e9l\u00e9ments-cl\u00e9s: la vision, la mission, les valeurs, les promesses, le positionnement, la cible, la personnalisation et l\u2019offre globale d\u2019une entreprise. <\/p>\n
Les grandes multinationales anglo-saxonnes ont compris tr\u00e8s t\u00f4t l\u2019importance de ces \u00e9l\u00e9ments qui \u00absymbolisent toute une strat\u00e9gie d\u2019identification du produit en amont\u00bb, r\u00e9sume Chantal Baer, \u00e0 qui l\u2019on doit par exemple la ligne de montres Evidenza chez Longines. Sur le plan mondial, Nomen a trouv\u00e9 plus de 1200 noms dont celui du TGV Lyria, du parfum Miracle de Lanc\u00f4me, de la boisson Zen de Danone et celui de Logan pour le constructeur Dacia. <\/p>\n
Quand on choisit un nouveau nom, il faut commencer par \u00abcerner ce qui le rend unique\u00bb, explique Chantal Baer. Puis il faut tenir compte des aspects linguistiques, s\u00e9mantiques et surtout juridiques. Cette derni\u00e8re \u00e9tape est bien plus d\u00e9licate qu\u2019il n\u2019y para\u00eet, car 7000 nouveaux noms sont d\u00e9pos\u00e9s chaque jour dans le monde. Ce qui complique le choix et la recherche: il faut s\u2019assurer que le nouveau nom ne soit pas d\u00e9j\u00e0 d\u00e9pos\u00e9 quelque part dans un secteur concurrent ou qui peut le devenir\u2026<\/p>\n
\u00abNous utilisons le processus de l\u2019entonnoir. Sur 1000 mots, nous en retenons une vingtaine ou une trentaine avec le client.\u00bb Une limitation li\u00e9e aux co\u00fbts financiers engendr\u00e9s par les d\u00e9marches juridiques. <\/p>\n
R\u00e9cemment, l\u2019agence Nomen a trouv\u00e9 le nom \u00abAmavita\u00bb pour le plus grand r\u00e9seau de pharmacies de Suisse appartenant au groupe GaleniCare.<\/p>\n
\u00abLe client voulait \u00e0 la fois quelque chose de s\u00e9rieux, qui \u00abfasse m\u00e9dical\u00bb, et d\u2019\u00e9motionnel. Impossible! Pour sortir de ce carcan pharmaceutique, nous avons insist\u00e9 sur l\u2019aspect \u00e9motionnel. En imaginant, par exemple, une femme qui se rend \u00e0 la pharmacie apr\u00e8s avoir eu son premier enfant. Avec Amavita (aime la vie), qui est en plus facile \u00e0 prononcer, nous avons r\u00e9ussi \u00e0 convaincre le client.\u00bb Prix? Dans le cas d\u2019Amavita, l\u2019agence a factur\u00e9 moins de 20\u2019000 francs. <\/p>\n
Pour la ligne Evidenza de Longines, il faut compter davantage, le nom ayant \u00e9t\u00e9 v\u00e9rifi\u00e9 et enregistr\u00e9 dans plusieurs pays. Et pour le march\u00e9 chinois, Evidenza a m\u00eame subi une \u00abtranslitt\u00e9ration\u00bb, la transformation du mot selon l\u2019alphabet du pays avec le m\u00eame sens et la m\u00eame sonorit\u00e9\u2026<\/p>\n
Il faut \u00e9galement savoir que les noms sont d\u00e9pos\u00e9s par classes de produits. Exemple, l\u2019appellation Dolce Vita, qui d\u00e9signe \u00e0 la fois des montres (Longines, Opex), un parfum (Dior) ou encore une marque de Gaz de France. Inutile cependant d\u2019esp\u00e9rer enregistrer un nom comme Nike, m\u00eame pour vendre des casseroles: le nom est trop connu. <\/p>\n
Hors cat\u00e9gorie, l\u2019industrie pharma-m\u00e9dicale, o\u00f9 le naming d\u2019un produit d\u00e9livr\u00e9 sur ordonnance se facture plusieurs centaines de milliers de francs. Principale raison: le nom devra avoir fait l\u2019objet d\u2019une enqu\u00eate aupr\u00e8s des m\u00e9decins et des pharmaciens afin de s\u2019assurer qu\u2019il ne pourra pas avoir \u00e9t\u00e9 confondu sur une ordonnance griffonn\u00e9e avec un autre produit \u00e0 l\u2019appellation similaire. Ensuite, il pourra \u00eatre approuv\u00e9 par les instances internationales. Pour une marque ou un produit classique, il faudra investir entre 15\u2019000 et 30\u2019000 francs. <\/p>\n
Les agences s\u00e9rieuses offrent une garantie juridique et s\u00e9mantique. Pr\u00e9cision utile quand on repense \u00e0 certains couacs. Tous les sp\u00e9cialistes citent le cas du 4\u00d74 Pajero de Mitsubishi: en espagnol, pajero signifie \u00abbranleur\u00bb\u2026 R\u00e9sultat, dans les pays hispanophones, le Pajero a d\u00fb \u00eatre rebaptis\u00e9 Montero.<\/p>\n
Inutile de pr\u00e9ciser que la Mazda \u00abLaputa\u00bb et la Suzuki\u00abLapin\u00bb, qui existent en Asie, ont \u00e9t\u00e9 rebaptis\u00e9es sur les march\u00e9s occidentaux, contrairement \u00e0 la Toyota MR2, qui a fait rire dans les pays francophones avant de devenir simplement MR.<\/p>\n
Donner son propre nom \u00e0 son entreprise peut aussi poser probl\u00e8me; il suffit de se souvenir du cas de l\u2019horloger Franck Muller,qui avait tent\u00e9 de r\u00e9cup\u00e9rer le nom donn\u00e9 \u00e0 l\u2019entreprise quand il s\u2019\u00e9tait s\u00e9par\u00e9 de son associ\u00e9. Aujourd\u2019hui, apr\u00e8s la tendance que Victoria Dix appelle \u00abla soupe aux initiales\u00bb, il est surtout question de valeurs.<\/p>\n
\u00abLa gamme \u00abI am\u00bb de Migros correspond parfaitement \u00e0 ce courant d\u2019affirmation et d\u2019individualisation\u00bb, r\u00e9sume Chantal Baer. La coh\u00e9rence, voil\u00e0 le ma\u00eetre mot. Le choix d\u2019Unique pour l\u2019a\u00e9roport de Zurich?<\/p>\n
\u00abDe la coh\u00e9rence \u00e0 l\u2019envers! On pr\u00eate aux Zurichois une ind\u00e9crottable arrogance, et voil\u00e0 qu\u2019ils tapent dans le mille en confirmant involontairement ce clich\u00e9!\u00bb L\u2019agence doit \u00e9viter de faire intervenir l\u2019\u00e9motionnel: \u00abPeu importe que le nom me plaise \u00e0 moi ou non: il doit plaire \u00e0 tout le monde.\u00bb<\/p>\n
Un nom seul ne fait cependant pas tout, insistent les professionnels. \u00abIl n\u2019est ni l\u2019atout d\u00e9terminant ni un probl\u00e8me en soi, estime Herv\u00e9 Ziga. Le directeur de l\u2019agence lausannoise Essencedesign cite la marque H\u00e4agen-Dazs. Son nom impronon\u00e7able ne l\u2019emp\u00eache pas d\u2019avoir une bonne image et de repr\u00e9senter une excellente marque!\u00bb<\/p>\n
Surtout, \u00abil ne faut pas croire qu\u2019on se met autour d\u2019une table et qu\u2019on pioche au hasard\u00bb. \u00abJe re\u00e7ois des appels de gens qui me demandent si nous n\u2019aurions pas une petite id\u00e9e de nom, sourit Chantal Baer. Un nom, cela ne tombe pas du ciel.\u00bb<\/p>\n
Du naming au branding<\/b>
\nAu-del\u00e0 du naming,un branding complet va co\u00fbter plus cher, voire beaucoup plus cher. Cela peut susciter des craintes, admet Herv\u00e9 Zigaqui dirige l\u2019agence Essencedesign, sp\u00e9cialis\u00e9e dans le brand management. D\u2019autant que, en Suisse, \u00abon pr\u00e9f\u00e8re d\u00e9penser de l\u2019argent pour des campagnes de communication, sans penser \u00e0 valoriser le capital-marque. Lorsque nous d\u00e9marchons les soci\u00e9t\u00e9s, elles d\u00e9couvrent souvent ce concept. \u00bb<\/p>\n
Les entreprises locales sont plus frileuses, mais l\u2019int\u00e9r\u00eat ne cesse de cro\u00eetre. D\u00e9but octobre, une Masterclass sur le branding, anim\u00e9e par des personnalit\u00e9s de la branche, a ainsi attir\u00e9 plus d\u2019une centaine de professionnels \u00e0 Gen\u00e8ve.<\/p>\n
\u00abNous avons encore des entreprises qui viennent nous voir en disant: nous voulons juste un nouveau logo et une nouvelle carte de visite, raconte Victoria Dix. L\u00e0, les voyants se mettent au rouge.\u00bb<\/p>\n
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\nUne version de cet article a \u00e9t\u00e9 publi\u00e9e par le magazine Bilan du 7 avril 2009. Collaboration: Bertrand Beaut\u00e9.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Le nom d\u2019une entreprise ou d\u2019un produit repr\u00e9sente un capital, \u00e0 valoriser. Mais avant cela, il faut le choisir avec soin. Exemples de r\u00e9ussites, et commentaires de sp\u00e9cialistes.<\/p>\n","protected":false},"author":19622,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-2833","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2833","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/19622"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2833"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2833\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2833"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2833"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2833"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}